作者/王美琪

編輯/陳金艷

在藥企跨界美妝的浪潮中，一個新的標(biāo)桿案例已然出現(xiàn)。

近日，美妝網(wǎng)注意到，有一個藥企出身的美妝品牌突然爆發(fā)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至9月29日，三精制藥月銷售額超過1億元（達人帶貨占比77.1%），登陸抖音美妝月榜TOP7。其中美妝護膚產(chǎn)品銷售額超1億元，環(huán)比增長129.96%；個護產(chǎn)品銷售額2500萬-5000萬元，環(huán)比增長184.63%；母嬰產(chǎn)品銷售額10萬-25萬元，環(huán)比增長234.72%。

從昔日的“雙黃連牙膏”被人熟知，到如今在美妝賽道強勢突圍，三精制藥靠的是什么？

75年藥企跨界

氣墊產(chǎn)品月銷5000萬

三精制藥品牌所屬公司全稱是“哈藥集團三精制藥有限公司”，2015年成立，是一家擁有多種劑型的綜合性制藥企業(yè)，同時是哈藥集團的全資子公司。其產(chǎn)品線極其豐富，涵蓋中成藥、化學(xué)藥、生物制品、保健食品等多個領(lǐng)域，代表性產(chǎn)品包括雙黃連口服液、葡萄糖酸鋅口服溶液等醫(yī)藥制品。值得一提的是，三精制藥原公司始建于1950年，至今已有75年歷史。

2018年，三精制藥正式開始跨界進入化妝品領(lǐng)域，公司研發(fā)中心科研團隊攜手多位行業(yè)專家及知名化妝品公司，以藥用原料差異化應(yīng)用為核心技術(shù)，共同打造三精制藥全新日化產(chǎn)品線，覆蓋牙膏、香皂、面膜、護手霜等品類。通過將雙黃連、參皇等獨有配方融入日化產(chǎn)品，三精制藥迅速在市場中樹立了差異化形象，并收獲了積極反響。

國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，哈藥集團已完成8款特殊化妝品備案，涵蓋美白祛斑、兒童防曬、防脫去屑等多個功效領(lǐng)域。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三精制藥在抖音2024年全年銷售額僅為10萬-25萬元，真正爆發(fā)為2025年8月，品牌邀請董宇輝為其帶貨，8月銷售額突破5000萬元，排名TOP47，而9月銷售額則已過億。

在產(chǎn)品方面，品牌主流成交價位介于50至100元。其中，“極光透亮養(yǎng)膚舒敏氣墊霜”表現(xiàn)尤為突出，9月單月銷售額達5000萬元。該產(chǎn)品以99元的價格提供兩盒13g氣墊正裝、兩盒替換裝及三枚粉撲，主打“面霜級舒緩”概念，宣稱具備16小時持妝與遮瑕養(yǎng)膚功效，定位中低端市場。此外，層孔菌黑云杉雙倉去屑洗發(fā)乳、時光奢養(yǎng)系列水乳霜、芍藥舒緩精萃保濕面膜等也成為店鋪熱銷單品，顯示出較全面的產(chǎn)品線布局。

渠道運營方面，三精制藥不僅積極推動經(jīng)銷商自建直播間，還重點布局抖音、快手、小紅書等社交電商平臺。截至目前，抖音“Sanchine三精制藥護膚旗艦店”粉絲已突破26萬；快手店鋪銷量超過60萬件；拼多多平臺熱銷18萬件以上。這一系列成績顯著提升了哈藥三精日化及護膚產(chǎn)品在多個渠道的曝光度與品牌聲量。

董宇輝為其帶貨

助力品牌出圈

9月3日，在“與輝同行閱山河——黑龍江站”直播活動中，三精制藥成為全場最大亮點。董宇輝在直播中與品牌產(chǎn)品深度互動，顯著拉升了品牌關(guān)注度與銷售表現(xiàn)，單日銷售額達7500萬至1億元。其中，“極光透亮養(yǎng)膚氣墊霜”表現(xiàn)尤為搶眼，登上抖音美妝護膚類商品單日銷量榜首。

活動期間，三精制藥在銷售額與粉絲數(shù)量方面均實現(xiàn)跨越式增長，充分印證了大型直播營銷對品牌熱度與市場表現(xiàn)的強勁拉動。9月4日，哈藥集團發(fā)布戰(zhàn)報，公開致謝“與輝同行”團隊，也從側(cè)面反映出頭部主播在推動品牌“出圈”過程中的關(guān)鍵作用。

此次合作不僅是三精制藥品牌實力的一次集中展示，更通過直播場景有效傳遞了產(chǎn)品價值，增強了消費者信任。相關(guān)視頻切片在抖音平臺持續(xù)傳播，形成顯著長尾效應(yīng)，進一步擴大了品牌影響力。

數(shù)據(jù)層面，@與輝同行抖音賬號粉絲數(shù)達3228.4萬，其美妝護膚品類銷售額位列前五，占比10.11%，而該類目主要由三精制藥貢獻。同時，該直播間占三精品牌頭部達人帶貨總比例的77.75%，顯示出雙方合作的深度與高度協(xié)同，形成“互相成就”的共贏局面。

除線上發(fā)力外，三精日化在線下渠道同樣積極拓展。依托覆蓋全國的招商團隊，品牌持續(xù)推進線下市場布局，并與電商平臺形成互補，構(gòu)建起線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道網(wǎng)絡(luò)。這一布局進一步提升了產(chǎn)品的市場滲透率與品牌影響力，為全國化發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

藥企扎堆做美妝

是門好生意嗎？

藥企跨界美妝，儼然已成為一股行業(yè)風(fēng)潮。然而市場呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”景象：從昆明龍津藥業(yè)旗下品牌“地球主義”的黯然退場，其抖音GMV從2022年的千萬級銳減至2024年的不足百萬，到廣藥集團“白云山”品牌多款單品抖音月銷超千萬的異軍突起；從康哲藥業(yè)的“禾零”、哈三聯(lián)的同名品牌，9月抖音銷售額在100萬徘徊，到熱景生物的“茵頌”表現(xiàn)亮眼，同期銷售額達1000萬-2500萬元，再到開拓藥業(yè)推出的“KOSHINE”，已在平臺難覓蹤影。

這不禁讓人思考：這究竟是一門前景無限的藍海生意，還是一個充滿陷阱的跨界之舉？歸根結(jié)底，這并非一個簡單的是非題。藥企做美妝，固然擁有與生俱來的獨特優(yōu)勢，但其成功也絕非必然。其“好生意”的邏輯，建立在堅實的根基之上：

一、科研與成分優(yōu)勢是“制勝法寶”。藥企憑借其在藥物研發(fā)中積累的技術(shù)專利、尖端設(shè)備和嚴謹工藝，能夠為美妝產(chǎn)品注入更強大的功效背書和成分創(chuàng)新。無論是三精制藥將“雙黃連”“參皇”等藥用配方融入日化品，還是各大藥企主打“科學(xué)護膚”理念，都是在最大化這一核心優(yōu)勢，從而在同質(zhì)化競爭中建立差異化壁壘。

二、渠道資源是先天的“快車道”。藥企多年來經(jīng)營的OTC（非處方藥）渠道，是一個正在被美妝品牌重新發(fā)掘的藍海市場。相較于傳統(tǒng)電商和商超，藥店渠道自帶專業(yè)、可信的光環(huán)，與藥妝產(chǎn)品的定位高度契合。三精制藥線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道網(wǎng)絡(luò)，以及薇諾娜等頭部美妝品牌紛紛布局藥店，都印證了這一趨勢。對于本就深耕于此的藥企而言，這無疑是一項顯著的先發(fā)優(yōu)勢。

然而，這門生意也暗藏挑戰(zhàn)，并非手握“藥企”招牌就能成功：跨界意味著從研發(fā)驅(qū)動的醫(yī)藥領(lǐng)域，進入一個營銷驅(qū)動、消費者洞察至上的快消行業(yè)。成功的關(guān)鍵不再僅僅是技術(shù)，更在于品牌塑造、市場營銷和渠道運營的綜合能力?！暗厍蛑髁x”的失敗，正是其市場運營能力未能跟上產(chǎn)品步伐的例證。反之，三精制藥能實現(xiàn)爆發(fā)式增長，其與頭部主播董宇輝的成功合作以及在多平臺的內(nèi)容運維起到了決定性作用。

總的來看，藥企做美妝，是一個“高潛力”但“高門檻”的生意。它絕非簡單的流量變現(xiàn)或品牌延伸，而是一場對藥企綜合能力的深度考驗。唯有那些能將醫(yī)藥領(lǐng)域的科研嚴謹性，與消費品市場的敏捷運營能力成功融合的企業(yè)，才能將手中的“一副好牌”打好，成為“贏家”，在這片熱鬧的賽道上行穩(wěn)致遠。