記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

「電廠」從多個(gè)信源獲悉，“長(zhǎng)城智選”正在全國(guó)范圍內(nèi)逐步變更為“魏牌新能源直營(yíng)店”，坦克車型撤出，專賣魏牌。目前北京、河北、陜西、廣東等地區(qū)的店面變更速度較快，貴州等地區(qū)的直營(yíng)店還暫未開始升級(jí)。變更完成后，魏牌將成為長(zhǎng)城旗下唯一的直營(yíng)品牌，且只有直營(yíng)渠道售賣。

9月22日，「電廠」實(shí)地走訪北京龍湖長(zhǎng)楹天街的長(zhǎng)城智選門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)共展示4臺(tái)車，分別為2臺(tái)魏牌全新藍(lán)山、1臺(tái)魏牌全新高山以及1臺(tái)魏牌新摩卡Hi4，已經(jīng)完成車型變更。店內(nèi)銷售進(jìn)一步確認(rèn)了“長(zhǎng)城智選”已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)變革。

今年5月，魏牌新 CEO、長(zhǎng)城智選體系負(fù)責(zé)人馮復(fù)之已向媒體透露“坦克將撤出直營(yíng)店回歸經(jīng)銷商，魏牌變成全直營(yíng)品牌”的消息，當(dāng)時(shí)由于此項(xiàng)變革牽涉面較大，何時(shí)開始變更、如何變更在內(nèi)部還存在較大爭(zhēng)議，暫無定論。

盡管長(zhǎng)城的熱銷車型坦克300、坦克500等車型撤出直營(yíng)店，但在已經(jīng)完成變更的直營(yíng)店中，不止一位銷售告訴「電廠」：客流量沒有受到影響。

長(zhǎng)城官方數(shù)據(jù)顯示，其8月銷售新車11.56萬輛，同比增長(zhǎng)22.33%，創(chuàng)歷史最佳8月銷量表現(xiàn)。其中，魏牌新能源售出8028輛，同比增長(zhǎng)167.51%，在長(zhǎng)城新能源車型銷量占比超20%。

多方利益交織下的渠道變革

長(zhǎng)城智選在去年4月建立，是此前長(zhǎng)城多次試水直營(yíng)失敗后的一次奮力一搏。長(zhǎng)城智選前期主要銷售坦克和魏牌兩個(gè)品牌的高端車型產(chǎn)品，包含坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍(lán)山、魏牌高山，共6個(gè)車系。

魏建軍在2024年股東大會(huì)上解釋稱，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品力不差，只是渠道存在不足。他表示，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長(zhǎng)城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng)30萬以上高端車型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

馮復(fù)之曾在理想、小鵬等品牌負(fù)責(zé)渠道業(yè)務(wù)，在他的主導(dǎo)下，長(zhǎng)城智選效仿新勢(shì)力品牌將終端門店分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別為用戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品交付和產(chǎn)品售后服務(wù)。選址上，長(zhǎng)城智選以一線和新一線城市為起點(diǎn)，并快速覆蓋二三線城市。

但稍有不同的是，這些車型采用的是“雙銷”模式，即長(zhǎng)城智選與經(jīng)銷商共同組成長(zhǎng)城汽車“直營(yíng)銷售+經(jīng)銷商銷售”，長(zhǎng)城智選零售中心布局在核心商圈，與現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)。

這便觸及一個(gè)核心問題：在面向同一用戶群體、銷售同款車型的情況下，經(jīng)銷商與直營(yíng)店之間必然會(huì)產(chǎn)生直接的利益沖突，而擁有更靈活定價(jià)權(quán)的經(jīng)銷商，顯然具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

早在去年 7 月就有媒體披露過，長(zhǎng)城汽車的部分經(jīng)銷商，會(huì)通過引導(dǎo)客戶辦理外部貸款并給予返利的操作，使車輛實(shí)際售價(jià)相比直營(yíng)店降低 1 萬余元。這種價(jià)格差異導(dǎo)致許多原本被直營(yíng)店的宣傳曝光所吸引、有意向購(gòu)車的客戶，最終轉(zhuǎn)而選擇在經(jīng)銷商處成交。

受此影響，部分直營(yíng)店單月就因此流失了 7 到 8 位潛在客戶。時(shí)至今日，仍有長(zhǎng)城智選的銷售員工在社交平臺(tái)上表達(dá)不滿：“我們的價(jià)格是怎么也低不過經(jīng)銷商的?！?/p>

而對(duì)于長(zhǎng)城來說，很多經(jīng)銷商跟長(zhǎng)城合作了 20 年以上，哈弗、歐拉共用一套網(wǎng)絡(luò)，魏牌、坦克用另一套網(wǎng)絡(luò)，總共超過2500家經(jīng)銷商，彼此股權(quán)交織，關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)。經(jīng)銷商的地位在長(zhǎng)城銷售網(wǎng)絡(luò)中無可撼動(dòng)。以至于即使長(zhǎng)城智選出世，開經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，長(zhǎng)城宣稱只將其視作一個(gè)大一點(diǎn)的經(jīng)銷商集團(tuán)。

正因如此，長(zhǎng)城無法將利潤(rùn)高的車型全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)，反而是將熱門車型坦克300、坦克400以至全部坦克車型逐步從直營(yíng)店撤下，還利給經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。此舉不僅是在均衡二者之間的利益、化解內(nèi)部矛盾，還是因?yàn)椤半p銷”模式下，直營(yíng)店的坦克轉(zhuǎn)化率較低且需背負(fù)高昂的運(yùn)營(yíng)成本，總體看來得不償失。

但長(zhǎng)城還需要一個(gè)品牌繼續(xù)用直營(yíng)模式上探高端用戶，因?yàn)殚L(zhǎng)城將其視為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍口中“未來三年生死之戰(zhàn)” 的核心戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，一向追求“高利潤(rùn)”的長(zhǎng)城的扣非凈利潤(rùn)僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。利潤(rùn)降低的主要原因是支出增多，上半年其銷售費(fèi)用高達(dá)50.36億元，同比暴漲63.31%，擴(kuò)張直營(yíng)渠道是這筆支出的主要去向之一。上半年魏牌已建成超過360家零售中心、超過50家交付中心以及超過50家用戶服務(wù)中心。

基于此，長(zhǎng)城短期內(nèi)利潤(rùn)降低其實(shí)是正?，F(xiàn)象，但讓人感到危機(jī)的是長(zhǎng)城的營(yíng)收。在上半年銷量同比增長(zhǎng)2.52%至56.89萬輛的情況下，公司營(yíng)收僅增長(zhǎng)0.99%，這意味著長(zhǎng)城高端車型的賺錢能力在下降。

這對(duì)長(zhǎng)城而言是尤其危險(xiǎn)的，因?yàn)槠湟恢必瀼亍氨＠麧?rùn)”的方針，致力于用高端化路線脫離無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。高端車型的增長(zhǎng)乏力之于長(zhǎng)城，就像不利于行的人失去拐杖，會(huì)比旁人受到的傷害更大。

效仿走通高端路線的新勢(shì)力、通過直營(yíng)模式打造一個(gè)全面to C的高端品牌，從而爭(zhēng)取更多高凈值用戶，是長(zhǎng)城為實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展大幅回春選擇的路。

為什么是魏牌？

長(zhǎng)城將打造高端品牌的注壓在魏牌身上，一是因相較于坦克，將其剝離經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更容易；二則是魏牌在2016年出生時(shí)就肩負(fù)長(zhǎng)城汽車品牌向上的使命。那時(shí)正是合資品牌橫行中國(guó)車市、自主品牌努力打造高端產(chǎn)品試圖與其爭(zhēng)鋒之際，魏建軍表示：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

創(chuàng)立之初，魏牌憑借 VV 系列迅速打開市場(chǎng)，至2018 年累計(jì)銷量超過 20 萬輛。但此后由于新能源轉(zhuǎn)型乏力、熱銷的坦克系列獨(dú)立成為新品牌，魏牌的銷量持續(xù)走低，直至去年長(zhǎng)城著力推出新產(chǎn)品，才讓這個(gè)品牌重新煥發(fā)生機(jī)。目前，魏牌積累了約 60 萬個(gè)家庭用戶，這也是魏牌能堅(jiān)持到今天的重要原因。

雖有低谷，但魏建軍不止一次強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)城汽車不會(huì)放棄魏牌，從來沒有動(dòng)搖過對(duì)魏牌的熱愛。

這個(gè)賭上創(chuàng)始人姓氏的品牌自然受到了長(zhǎng)城的偏愛。只從8月長(zhǎng)城公布的銷量海報(bào)上來看，魏牌的銷量不到長(zhǎng)城總體銷量的7%，但全新高山卻在海報(bào)中牢牢占據(jù)中心位。

魏建軍公開表示，從立項(xiàng)到產(chǎn)品開發(fā)，公司用了5年時(shí)間，投入上百億資金做高山這款車。在品牌宣傳上，此前很少露面的魏建軍更是不遺余力，不僅學(xué)著新勢(shì)力親自去給用戶交付車輛，還從去年開始頻繁開直播、拍短視頻，試圖打造個(gè)人IP帶動(dòng)品牌曝光。在魏建軍個(gè)人的小紅書賬號(hào)、抖音賬號(hào)以及微博賬號(hào)上，魏牌均是其提及次數(shù)最多的品牌。

目前，魏牌直營(yíng)門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)110個(gè)城市，數(shù)量達(dá)430家。長(zhǎng)城的目標(biāo)是到今年年底將魏牌直營(yíng)店數(shù)量增加至600家以上，覆蓋全國(guó)200個(gè)城市，最終目標(biāo)是破千家。這樣大的規(guī)模對(duì)于一個(gè)目前月銷還未過萬的品牌，想要回本無疑需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，這也更能看出長(zhǎng)城在魏牌身上孤注一擲的決心。

向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的魏牌同樣面臨著新勢(shì)力曾經(jīng)歷的困難。比如一些消費(fèi)者對(duì)藍(lán)山的價(jià)格存在疑慮，認(rèn)為其在眾多競(jìng)爭(zhēng)車型中性價(jià)比不突出，年內(nèi)還在漲價(jià)，“現(xiàn)在的價(jià)格比年初還高”；一些潛在用戶還對(duì)高山的上市節(jié)奏表示不滿，在社交平臺(tái)抱怨從上半年就在等待高山7上市，現(xiàn)在還沒等到，決定退訂。這些坎許多新勢(shì)力已經(jīng)邁過，處于變革期的魏牌顯然還需要慢慢調(diào)整。

在魏牌能挑起大梁之前，燃油車市場(chǎng)的回溫對(duì)長(zhǎng)城無疑是利好的。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)燃油乘用車銷量達(dá)到90.2萬輛，同比增幅高達(dá)13.5%，這是燃油車市場(chǎng)銷量連續(xù)第三個(gè)月保持增長(zhǎng)。

而長(zhǎng)城的根基仍在于此，其8月總銷量11.56萬輛中，新能源車型銷售3.75萬輛，占32.4%，也就是說長(zhǎng)城目前燃油車銷量占近7成。今年，不僅國(guó)外品牌保時(shí)捷、賓利等調(diào)整戰(zhàn)略保留燃油車型，國(guó)內(nèi)自主品牌長(zhǎng)城、吉利等也公開表達(dá)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)燃油車的投入。

在新能源轉(zhuǎn)型中長(zhǎng)城的遲鈍，反而使其在市場(chǎng)再次產(chǎn)生變化時(shí)擁有更大的緩沖空間。