來源:人民日報海外版

圖為消費者在位于北京華熙LIVE·五棵松的蔚來中心選購汽車。

魏曉攝

日前，在浙江省湖州東部汽車城產(chǎn)業(yè)園，市民在體驗新能源車自動泊車功能。

伊凡攝（人民視覺）

你有多久沒進4S店了？當買車像買手機一樣，走進商圈、線上下單、全國統(tǒng)一價時，傳統(tǒng)的購車習(xí)慣正被悄然重塑。

在中國市場上，不論是新能源車企還是合資品牌，都開始嘗試直營模式。有的將直營店開成社群中心，有的探索全渠道銷售。直營模式好在哪兒？經(jīng)銷商又該如何面對新挑戰(zhàn)、尋找新定位？

賣車渠道變了

——自主品牌升級體驗店模式，合資車企嘗試廠家直營

不少車主有過這樣的購車經(jīng)歷：一個品牌有多個經(jīng)銷商，優(yōu)惠力度和贈送服務(wù)各不相同，消費者需要花費大量的時間和精力在各個經(jīng)銷商門店間看車、做比較。這些4S店往往開在郊區(qū)，相互距離很遠，十分不便。

這種情況正在改變。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新勢力品牌大量涌現(xiàn)，廠家直營模式逐漸成為主流。

直營店開進中心城區(qū)的商圈里。不少人會在逛街時順便去看看車。有意向的消費者只需要選擇一家距離近、服務(wù)好的店就可以完成全部購車流程。

下單方式也有變化?！耙郧百I車是去4S店找銷售下單，現(xiàn)在是用手機下單?！北本┸囍魍跸壬f，以前訂車是在經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)里下訂單，現(xiàn)在是直接在品牌官網(wǎng)或APP上自己選好配置下單，既簡單又透明。

直營店的功能更多元。走進蔚來北京旗艦店NIO House，這里不僅有新車展示，還有開放式廚房、共享會議室和圖書館，還能品嘗到特調(diào)飲品。這座被車主親切稱為“牛屋”的空間，已超越傳統(tǒng)汽車銷售場所的功能。特斯拉上海薈聚中心體驗店里展示的不僅有新車，還有零部件和人形機器人，全方位展示品牌的核心競爭力。大眾ID.Store開進了北京的藍色港灣、深圳的深鐵匯里等商業(yè)中心，是集合了品牌體驗、產(chǎn)品展示和新車銷售功能為一體的城市數(shù)字化展廳。

跨國車企也開始嘗試直營模式。沃爾沃、凱迪拉克等品牌已經(jīng)采取這一模式，一汽—大眾通過攬境車型試水直營模式，一汽豐田針對卡羅拉車型推出廠家直銷模式。不久前剛推出首款戰(zhàn)略車型的上汽奧迪同樣采取了直銷模式。

與此同時，還有一些品牌選擇全渠道銷售，既有廠家直營店，也有經(jīng)銷商店，但會強調(diào)統(tǒng)一價格、服務(wù)。例如，吉利旗下的極氪采取直營模式，并于近期引入合伙人模式，合伙人主要為用戶提供銷售、交付、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)，用戶仍然通過極氪官方APP下單和開票。無論直營還是合伙人門店，所售賣的極氪車輛均為全國統(tǒng)一零售價，門店的服務(wù)標準、用戶體驗保持一致。

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系升級

——價格透明、服務(wù)升級、渠道扁平

與傳統(tǒng)4S店相比，廠家直營模式好在哪兒？

中汽政研產(chǎn)業(yè)政策與國際化研究部高級研究員劉鋒向本報記者介紹，過去多年，汽車行業(yè)的銷售模式以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主，即廠家授權(quán)4S店，由4S店負責汽車產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。主機廠以批售價把車賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以零售價賣給消費者，銷售發(fā)票由經(jīng)銷商來開，這就導(dǎo)致了不同4S店的終端價格存在一定差異。

而汽車廠家直營模式，即主機廠不通過傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，汽車企業(yè)直接投資、運營銷售網(wǎng)絡(luò)，通過自建門店、線上平臺，直面消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種銷售模式，為消費者帶來標準統(tǒng)一的購車體驗，使其成為汽車品牌形象建設(shè)的一部分。

直營模式更加強調(diào)透明性和與用戶的直接連接。劉鋒說，對主機廠來說，定價、服務(wù)、品牌形象、用戶需求均可直接掌控，渠道更扁平、反饋更快、效率更高、客戶黏性更好。對消費者而言，價格透明省去議價成本，標準化的銷售服務(wù)讓購車體驗更便捷省心。例如，蔚來汽車通過APP與車主保持密切溝通，收集用戶反饋，根據(jù)用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品功能。同時，蔚來根據(jù)用戶的地理位置和使用習(xí)慣，合理布局換電站，提升用戶補能體驗。

“我8月底剛買了一輛新能源車，全程在APP上操作，價格透明，沒有講價的煩惱，售后服務(wù)也很及時，感覺非常省心?！鄙虾＼囍骼钆繉λ闹睜I購車體驗十分滿意。

直營模式為啥興起？

一方面，數(shù)字化浪潮降低了直營門檻，主機廠“指尖”即可觸達用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第56次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達11.23億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達79.7%。在此背景下，車企通過官方APP、小程序、直播等數(shù)字化工具可直接高效連接千萬級用戶，降低了渠道依賴。

另一方面，劉鋒認為，傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式的價格不透明、客戶聯(lián)系弱等痛點持續(xù)存在，有的頭部企業(yè)以直營破局，證明了直營模式的可行性。今年初，商務(wù)部等8部門發(fā)布的《關(guān)于開展汽車流通消費改革試點工作的通知》提出，提升汽車流通消費數(shù)字化水平，支持企業(yè)建設(shè)線上線下融合的新車、二手車銷售服務(wù)體系，從政策角度進一步推動了新模式的興起。

此外，從消費者角度看，90后、00后已成為購車主力，他們更重視交易透明度和個性化體驗。多重因素推動下，直營模式愈發(fā)火熱。

經(jīng)銷商變服務(wù)商

——從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”

直營模式火了，經(jīng)銷商何去何從？如何尋找新定位？

多個受訪合資品牌車企表示，其采用的廠家直營模式并非舍棄經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷售主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)提供者”，提供銷售線索、試駕服務(wù)等。經(jīng)銷商的盈利模式也從車企獲取銷售“返利”變?yōu)榉?wù)“返傭”。例如，上汽大眾將經(jīng)銷商考核中的50%傭金和其服務(wù)質(zhì)量掛鉤，嘗試把經(jīng)銷商變成服務(wù)商。

在業(yè)內(nèi)看來，直營模式的興起并非對授權(quán)經(jīng)銷模式的“全盤否定”。劉鋒說，對主機廠而言，直營模式雖體驗優(yōu)，但成本高、資產(chǎn)重，包括建店、運營及直面消費者服務(wù)的費用等。授權(quán)經(jīng)銷商則可分擔車企的建店與庫存的資金壓力，并提供現(xiàn)成的銷售與服務(wù)團隊。目前，不少傳統(tǒng)品牌推出“線上直營+線下代理”模式，主機廠線上完成訂單，經(jīng)銷商提供線下展示、交付、售前售后服務(wù)。

劉鋒認為，經(jīng)銷商未來將加速向“輕資產(chǎn)服務(wù)樞紐”轉(zhuǎn)型。一是模式升級。主機廠線上統(tǒng)單定價，經(jīng)銷商剝離庫存輕裝上陣，以服務(wù)傭金替代銷售返利，資金壓力更低，周轉(zhuǎn)將更從容。二是業(yè)務(wù)聚焦。門店從“銷售網(wǎng)點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案邇r值體驗觸點”，以線索深耕、沉浸式試駕和圈層運營，加固用戶紐帶聯(lián)系，抵御線上直營的沖擊。三是服務(wù)拓展。面對新能源車維保頻次降低、第三方售后分流的壓力，將單一維修服務(wù)延展為“全生命周期服務(wù)包”，涵蓋汽車金融、租賃、二手車置換、個性化改裝等衍生領(lǐng)域，形成新利潤增長點。

直營模式與授權(quán)經(jīng)銷模式有望長期并存。劉鋒認為，未來可能會形成“廠家直營+授權(quán)經(jīng)銷商代理”互補生態(tài)。直營模式通過提供透明的定價與標準化的銷售服務(wù)，既有利于規(guī)范市場競爭，又能為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型留出緩沖，避免大規(guī)模退網(wǎng)造成服務(wù)真空。同時，也將推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)與技術(shù)競爭。（記者 徐佩玉）

《人民日報海外版》（2025年09月30日第11版）