免費(fèi)電視？背后藏著廣告與數(shù)據(jù)交易！

文 ｜動(dòng)點(diǎn)科技

作者｜李鵬輝

排版｜Winnie

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Telly是電視界里當(dāng)之無(wú)愧的廣告主理人。

當(dāng)人們還在為如何湊單滿減或者怎樣搶到家電國(guó)補(bǔ)焦慮時(shí)，在大洋彼岸，有廠商為消費(fèi)者提供了一條絕對(duì)與眾不同的道路——白送。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，這家公司叫Telly，成立于2021年，總部在洛杉磯。創(chuàng)始人Ilya Pozin并非新手，他曾是Pluto TV的聯(lián)合創(chuàng)始人——一家把“免費(fèi)看內(nèi)容、廣告買單”模式做成氣候的流媒體平臺(tái)。這一次，他想把同樣的邏輯升級(jí)：連電視硬件也免費(fèi)送出，用廣告來(lái)支付整機(jī)大約1000美元的成本。2023年5月Telly剛宣布這一計(jì)劃，36小時(shí)就吸引了超過(guò)10萬(wàn)人申請(qǐng)，兩周注冊(cè)數(shù)突破25萬(wàn)，首年目標(biāo)更是希望送出50萬(wàn)臺(tái)電視。

這臺(tái)55英寸的電視看上去和普通智能電視差別不大：4K HDR主屏、六單元音響、RGB背光，甚至還隨機(jī)附送了Google TV棒來(lái)支持Netflix、Disney+等主流應(yīng)用。但真正讓人無(wú)法忽視的，是音響下方那塊長(zhǎng)條形副屏。它和主屏等寬，大約9英寸高，被官方稱作“智能屏幕”。副屏永遠(yuǎn)不會(huì)徹底熄滅，哪怕你把主屏關(guān)掉，它仍舊亮著。時(shí)間、天氣、股市、體育比分在上面滾動(dòng)，最關(guān)鍵的是，廣告固定占據(jù)著一塊區(qū)域，無(wú)論你在看什么，廣告始終在那里。即便把亮度調(diào)到最低，也只能稍微減弱光線，卻無(wú)法讓它真正消失。

用戶對(duì)Telly電視的描述帶著賽博朋克般的荒誕感：晚上坐在沙發(fā)上，剛打開(kāi)電視，還沒(méi)點(diǎn)進(jìn)Netflix，副屏上就傳來(lái)一聲熱情的“Hello, hello friends！”——那是由AI驅(qū)動(dòng)的虛擬主播Alison Fiori，用笑容和新聞快報(bào)提醒你，這不是一臺(tái)安靜的屏幕，而是一臺(tái)始終會(huì)“說(shuō)話”的電視。Fiori會(huì)循環(huán)播報(bào)娛樂(lè)新聞、熱門視頻預(yù)告，有時(shí)還會(huì)搭配另一位虛擬主持人調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)熱帖。而在其中穿插的，是一條條廣告，有的直接提示你按遙控器鍵把內(nèi)容推送到大屏幕，有的彈出二維碼邀請(qǐng)掃碼獲取詳情。廣告沒(méi)有聲音，但字幕閃動(dòng)，畫面流轉(zhuǎn)，想要完全忽視幾乎不可能。

當(dāng)然，為了拿到這臺(tái)電視，用戶需要付出的不僅是注意力。在申請(qǐng)階段，Telly要求填寫詳細(xì)的個(gè)人信息：年齡、性別、住址、興趣、消費(fèi)習(xí)慣，甚至家庭結(jié)構(gòu)。電視使用過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)收集觀看內(nèi)容、停留時(shí)長(zhǎng)，甚至通過(guò)攝像頭和傳感器識(shí)別客廳里的人數(shù)和行為。Telly承諾數(shù)據(jù)會(huì)匿名化處理，攝像頭還配備了物理遮擋，但核心的收視和互動(dòng)數(shù)據(jù)無(wú)法屏蔽，因?yàn)檫@正是它賴以生存的基礎(chǔ)。官方的服務(wù)條款明確規(guī)定：不得遮擋副屏、不得斷網(wǎng)、不得停用廣告。一旦違反，電視必須退回，甚至?xí)豢廴∽罡?000美元的賠償。

很難想象如果Telly來(lái)到國(guó)內(nèi)會(huì)是一種怎樣的劇本···

這種模式引來(lái)兩種截然不同的反應(yīng)。支持者覺(jué)得劃算：“反正隱私早就沒(méi)多少了，換來(lái)一臺(tái)大電視也好?！狈磳?duì)者則直呼“隱私噩夢(mèng)”，甚至把它類比為《黑鏡》里的情節(jié)——在自己的客廳里，生活被屏幕和廣告無(wú)孔不入地監(jiān)控和塑造。就連送貨的快遞員在把電視搬進(jìn)屋時(shí)，都忍不住提醒用戶：這臺(tái)電視可能會(huì)偷你的數(shù)據(jù)。

Telly并沒(méi)有否認(rèn)這種擔(dān)憂。首席戰(zhàn)略官Dallas Lawrence解釋，公司不會(huì)“盯著”短期使用的波動(dòng)，但需要確保用戶長(zhǎng)期保持活躍，廣告才能持續(xù)奏效。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)激勵(lì)體系：觀眾在副屏參與問(wèn)卷、投票、互動(dòng)時(shí)，可以累積積分，兌換Netflix或星巴克禮品卡。廣告不只是灌輸，而是游戲化的交互。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這比傳統(tǒng)的電視廣告更具價(jià)值，因?yàn)樗軌蛐纬蓮钠毓獾睫D(zhuǎn)化的閉環(huán)。Telly甚至與尼爾森、微軟、Magnite等廣告技術(shù)公司合作，嘗試將數(shù)據(jù)測(cè)量、受眾分層、程序化競(jìng)價(jià)和實(shí)時(shí)反饋結(jié)合起來(lái)，把傳統(tǒng)電視廣告的單向投放轉(zhuǎn)變?yōu)榭珊饬?、可追蹤的?shù)字廣告。換句話說(shuō)，每臺(tái)免費(fèi)電視，都是一塊帶有“可測(cè)ROI”的廣告屏。

Telly所介紹的豐富廣告展示形式

但電視本身的體驗(yàn)并非一無(wú)是處。畫質(zhì)在中高端水準(zhǔn)，音響效果不錯(cuò)，Zoom視頻通話和體感健身應(yīng)用讓它看起來(lái)像是家里的“數(shù)字心臟”。有用戶嘗試了副屏當(dāng)音樂(lè)播放器進(jìn)度條、用攝像頭玩體感游戲，甚至和朋友開(kāi)遠(yuǎn)程觀影。但問(wèn)題同樣存在：系統(tǒng)操作常常繁瑣，廣告在視頻會(huì)議時(shí)依舊常亮，攝像頭和麥克風(fēng)的質(zhì)量也只是勉強(qiáng)夠用。不過(guò)，所有這些加在一起時(shí)，會(huì)讓人感到，這臺(tái)電視的“聰明”背后，總有廣告在操控節(jié)奏。

放到更大的行業(yè)背景中，Telly的嘗試也不是空穴來(lái)風(fēng)。智能電視界面里塞滿廣告早已是業(yè)內(nèi)慣例，Vizio更是靠廣告和數(shù)據(jù)賺到的毛利是硬件的兩倍。而更甚的是，就算身處廚房的冰箱（前提是已經(jīng)自我標(biāo)榜為智能冰箱——加了屏幕），也在嘗試在屏幕上推送廣告。但這里，區(qū)別也在于，那些產(chǎn)品本身需要付費(fèi)，廣告被視為侵權(quán)；而Telly直接白送，把廣告寫進(jìn)契約，反而讓部分消費(fèi)者覺(jué)得交易公平。

“筆者受到啟發(fā)，嘗試在文章中插入文章廣告”

回到Telly本身，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)芊癯闪ⅲP(guān)鍵在于兩個(gè)條件：用戶是否愿意長(zhǎng)期忍受副屏廣告的存在，廣告主是否愿意持續(xù)為這些注意力買單。Pozin的 邏輯是清晰的——硬件本就無(wú)利可圖（PlayStation和Xbox以及Switch們好像打了個(gè)噴嚏），不如免費(fèi)送出，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，再靠廣告賺錢。而你也并不難看出這背后的商業(yè)邏輯：真正被交易的不是電視，而是用戶本身?；蛘邠Q句話說(shuō)就是，如果你不知道產(chǎn)品是什么，那么你很可能就是產(chǎn)品本身。

如今，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)走出第一步：成千上萬(wàn)的用戶坐在客廳里，看著那塊永遠(yuǎn)不會(huì)熄滅的副屏。它或許是未來(lái)電視的雛形，也可能只是一個(gè)短暫的噱頭。如果處理得當(dāng)，Telly 有望開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“硬件免費(fèi)+廣告盈利”的新范式；反之，則可能重蹈過(guò)去一些免費(fèi)硬件初創(chuàng)公司的覆轍。但無(wú)論成敗，它都已經(jīng)把問(wèn)題擺到了我們面前：當(dāng)電視真的免費(fèi)的時(shí)候，你愿意用什么來(lái)付費(fèi)？

這或許會(huì)是一個(gè)關(guān)于雙贏的問(wèn)題，但也可能會(huì)是關(guān)于另一面。

本文為動(dòng)點(diǎn)科技記者原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載或開(kāi)白請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”。

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