來源｜中訪網(wǎng)

責編｜李曉燕

在酒類市場的激烈角逐中，傳統(tǒng)白酒廣告總離不開“文化傳承”“歷史底蘊”“古法工藝”的固定套路，千篇一律的“爹味”表達讓消費者審美疲勞。而毛鋪苦蕎酒卻另辟蹊徑，用魔性劇情、呆萌人設(shè)和無違和植入，在保健酒這個小眾賽道中殺出重圍，創(chuàng)下年營收超50億元的奇跡，成為改寫行業(yè)營銷邏輯的現(xiàn)象級品牌。

保健酒長期以來被視作酒類市場的“邊緣板塊”，消費者認知局限于“養(yǎng)生剛需”，品牌營銷也多圍繞“功效宣傳”展開，缺乏新意與傳播力。但勁牌公司卻從四川涼山海拔2500米以上的高寒山區(qū)，發(fā)現(xiàn)了苦蕎麥這一“寶藏原料”的巨大潛力。這種古老作物搭配葛根、枸杞子等天然食材，經(jīng)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提煉活性成分，既保留白酒的醇厚風味，又賦予產(chǎn)品健康內(nèi)涵，恰好契合了當代人“減輕飲酒負擔”的核心訴求。

為了讓這款差異化產(chǎn)品觸達更多消費者，毛鋪苦蕎酒徹底拋棄了保健酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷思維。當其他品牌還在堆砌專業(yè)術(shù)語、講述工藝傳承時，毛鋪選擇用“玩?！贝蚱票趬尽曨l號里，唐朝胖貴妃唱著“華清池里泡了幾個晚上，把本宮都泡漲”的魔性唱詞，呆萌皇帝與搞笑貴妃的互動笑點密集，直到劇情后半段，“少喝一點為健康”的理念與毛鋪苦蕎酒的亮相才水到渠成。這條點贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破10萬+的視頻，讓網(wǎng)友在爆笑中接受了廣告植入，評論區(qū)滿是“連看三遍”“毫無違和感”的自發(fā)安利，實現(xiàn)了品牌主張的極致傳播。

這種“反套路”營銷并非一時興起，而是毛鋪苦蕎酒長期以來的戰(zhàn)略布局。早在2018年，品牌就以“毛鋪與你共歡聚”為主題，通過《每一次歡聚都源于真情》微電影，用平凡人的親情、友情故事與消費者建立情感共鳴，跳出了“功效說教”的單一模式。近年來，更是緊跟年輕消費群體的喜好，推出李佳航、印小天主演的草本白酒輕喜劇《我在90年代望父成龍》，以輕松幽默的敘事傳遞“舉杯萬事輕”的生活哲學，既吸引了被傳統(tǒng)酒桌文化勸退的年輕人，也打動了追求健康飲酒的中年群體。

從營銷渠道的拓展來看，毛鋪苦蕎酒構(gòu)建了立體化的傳播矩陣。從“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪酒”主題傳播、“毛鋪健康體驗行”線下活動，到新媒體營銷、社群推廣，再到如今爆火的短視頻“劇營銷”，品牌始終在打破傳統(tǒng)酒類的傳播慣性。原酒基地選址在植被繁茂、泉水富含33種礦物質(zhì)的毛鋪鎮(zhèn)，這一地理優(yōu)勢不僅保障了產(chǎn)品品質(zhì)，也成為品牌故事中極具說服力的一環(huán)，讓健康理念有了堅實的支撐。

產(chǎn)品與營銷的雙重發(fā)力，換來了亮眼的市場成績。2013年上市僅一年多，毛鋪苦蕎酒銷售額就達到3億元；2018年飆升至30億元；2022年突破50億元，如今毛鋪草本系列已占據(jù)勁酒總銷售額的半壁江山。在勁酒年營收超130億元的體量下，毛鋪苦蕎酒的崛起不僅壯大了企業(yè)版圖，更重塑了保健酒行業(yè)的競爭格局。

毛鋪苦蕎酒的成功，本質(zhì)上是品牌與消費者對話方式的革新。它不再將消費者視為“被動接受者”，而是通過趣味化、情感化的內(nèi)容，讓品牌理念在潛移默化中深入人心。在白酒行業(yè)紛紛尋求年輕化轉(zhuǎn)型的當下，毛鋪的實踐證明，脫離“文化綁架”“歷史說教”，聚焦消費者的真實需求與情感共鳴，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

從一顆“養(yǎng)在深閨人未識”的苦蕎麥，到年營收50億元的現(xiàn)象級品牌，毛鋪苦蕎酒用十余年時間完成了蛻變。它的故事告訴我們，在消費升級的浪潮中，沒有一成不變的行業(yè)規(guī)則，只有緊跟時代潮流、精準洞察消費者需求的品牌，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。未來，當更多品牌開始模仿這種“反套路”營銷時，毛鋪苦蕎酒或許還將帶來新的驚喜，繼續(xù)引領(lǐng)保健酒行業(yè)的創(chuàng)新風向。