小米之家，重新回到了巴黎。

2025 年 11 月 15 日，小米法國副國家經(jīng)理田逸飛在微博「產品逸飛」中，宣布「小米之家法國巴黎首店今日正式試營業(yè)」。對小米來說，這不僅是小米「重返巴黎」的象征，同時也是小米海外品牌宣傳與銷售渠道的重要里程碑。

可能有人覺得好奇——小米之前在法國香街已經(jīng)有一家門店了。對此，田逸飛表示「之前是客戶開的店，由于疫情暫時退出了?！箵Q句話說，這次的小米之家將是小米自己的「直營店」。

圖片來源：產品逸飛

在雷科技看來，這家「直營門店」的出現(xiàn)，也意味著小米在歐洲，尤其是西歐高端市場角色的改變。根據(jù)小雷在 MWC、IFA 期間在歐洲的觀察，過去小米在歐洲的角色更多是「高性價比中國品牌」：配置高、價格相對低（僅與三星 S 系列相比，與 A 系列的價格優(yōu)勢并不大），適合對價格敏感、愿意嘗試新品牌的用戶。

這套打法在中低端市場非常有效，但很難扛起高端形象——歐洲向來不是那種「誰價格低誰就贏」的市場。這里的高端手機市場長期被蘋果和三星牢牢占據(jù)，本地運營商和線下渠道盤根錯節(jié)，消費者對小米這樣的「后來者」既好奇又謹慎。

而此次重回巴黎，開直營門店，對小米來說可能只有一個任務——在高端市場留下屬于自己的「存在感」。

小米的「法國故事」

2018 年，小米進入法國市場，帶來了經(jīng)典產品組合：超高端、負責建立品牌形象的旗艦手機 MIX 2S、走量的入門手機紅米 Note 5、以及滑板車與生態(tài)鏈周邊。

很顯然，對于一個陌生的市場，「紅米」（后改名為 POCO）才是當時小米在法國的銷售主力，這其實也是當時小米在全球范圍的主流打法。對于初進法國的小米來說，這樣的產品布局能快速吸引對大廠定價不滿的用戶，也能在較短時間內建立聲量。

但問題也隨之而來：這些優(yōu)勢主要集中在中端市場，無法改變西歐消費者對品牌的整體認知。

圖片來源：雷科技

在西歐，小米的「光環(huán)」遠不如在印度或東南亞那樣強勢。西歐消費者的購買習慣很穩(wěn)定，他們高度依賴運營商、連鎖賣場和品牌本身的歷史積累，而小米當時并沒有辦法在核心渠道獲得深層次的展示機會——缺乏直營店、缺乏高端產品、缺乏本地化敘事。

換句話說，小米在法國并不存在「技術短板」，也不缺「產品亮點」，真正缺乏的，是讓用戶了解「小米故事」的機會——在國內市場，小米有雷軍的年度演講；但歐洲市場，小米只有運營商門店和數(shù)碼賣場。

這也導致在過去幾年里，小米在歐洲市場的節(jié)奏一直帶著一種「過境氣息」：線上賣得不錯，線下曝光不夠；產品有競爭力，但無法觸及消費者，更不用說影響消費觀了。

圖片來源：產品逸飛

而這次直營店的出現(xiàn)，讓小米在法國第一次能用自己的方式表達品牌價值也意味著小米在歐洲市場正式進入「第二階段」：從「性價比品牌」向「科技品牌」切換。

西歐高端市場，小米勢在必得？

如果說 2018 年的小米還只是「試探性進入法國市場」，那 2025 年的小米顯然具備了真正參與西歐高端競爭的底氣。

過去幾年，小米在國內高端市場的成績已經(jīng)證明，它不僅能做高端，而且能把高端做穩(wěn)定。從小米和徠卡深度合作的影像系統(tǒng)到澎湃 OS、再到材料、工藝進步和整機體驗的不斷拔高，小米在旗艦產品上的綜合能力早已不弱于任何國際一線品牌。

對歐洲消費者而言，小米過去欠缺的不是「硬實力」，而是「被看到的機會」。小米已經(jīng)到了必須往高端走，也能夠往高端走的階段。而直營店，恰恰就是小米「上行」的最好機會。

在法國，小米第一次拿到了向用戶展示完整高端體驗的窗口。不同于過去數(shù)碼賣場、運營商門店里的小米展臺，直營店的出現(xiàn)，讓小米擁有了直接向消費者展示其影像、性能、生態(tài)聯(lián)動能力的機會。

圖片來源：產品逸飛

與此同時，小米的高端化基礎設施也已經(jīng)成型。過去幾年，小米通過在西班牙、意大利等市場的持續(xù)投入，逐步完善了售后網(wǎng)絡、品牌傳播體系和運營商合作，這為其在法國這樣更成熟的高端市場布局提供了經(jīng)驗。相比 2018 年的小米，如今的小米顯然已經(jīng)具備了更成熟的全球打法。

不可否認的是，歐洲市場有其獨特性，無法直接照搬小米在東南亞、東歐南歐的路線。但這并不意味著西歐高端手機市場就是鐵板一塊：在影像、系統(tǒng)、續(xù)航、快充、智能生態(tài)完整度這些具體層面，小米已經(jīng)證明自己具備「可持續(xù)的產品力」，只差將這些能力傳達給對小米不甚了解、不愿了解的歐洲消費者。

現(xiàn)在，小米的舞臺已經(jīng)重新搭建，就差時間為我們帶來答案了。

AI時代，國產手機出海的絕佳時機？

而從中國手機產業(yè)的發(fā)展來看，小米重新回到巴黎開店，其實也搭上了「時代」的便車。不同于過去純粹的「采購」，如今中國手機品牌與上游供應鏈的關系，已經(jīng)走向「共研共創(chuàng)」：與聯(lián)發(fā)科合作定制的芯片、與三星深度定制的影像傳感器，針對手機快充算法而深度定制的電池，這些都是中國手機品牌與產業(yè)鏈合作的優(yōu)秀案例。

這種深度合作讓中國品牌在影像、續(xù)航、AI 實時推理、端側大模型等層面擁有更高的調優(yōu)權限，也為國產手機在歐洲市場建立了自己的技術護城河。除此之外，在 AI 時代，蘋果與三星的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在弱化，用戶更愿意用產品的實際體驗衡量品牌價值，而不是「翻舊帳」談品牌歷史。

圖片來源：小米

這一消費習慣的轉變，讓歐洲手機市場的競爭環(huán)境比以往任何時期都更開放，也讓小米的「后來者劣勢」不再那么明顯。對小米來說，這意味著進入歐洲高端市場不再需要「從零積累十年品牌形象」。AI 影像的可靠性、跨設備智能的便利性、系統(tǒng)響應的輕快感，這些都能讓用戶在短時間內直接感受到小米手機的獨特價值。

換句話說，小米回到巴黎的意義，不只是「重建線下渠道」，更是在行業(yè)規(guī)則改變的節(jié)點，站到了「規(guī)則制定者」的位置。

可以肯定的是，在全球經(jīng)濟放緩、關稅陰晴不定的大背景下，各地智能手機的市場競爭必然會更加激烈。對小米而言，「重返巴黎」只是其進入歐洲高端手機市場的開始，接下來，小米還需要將穩(wěn)定的產品節(jié)奏和成熟的服務體系帶到歐洲市場。但幸運的是，繼華為、榮耀后，小米也邁出了勇闖歐洲高端市場的第一步。

這也不禁讓人好奇，下一個「小米」又會是誰呢？