中國(guó)葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期面臨核心痛點(diǎn)：品牌與消費(fèi)者之間，一是缺乏直接有效的觸達(dá)渠道，二是缺乏能夠建立情感共鳴的溝通方式。

張?jiān)＝谠谏虾Ｅe辦的“133年的傳奇——中國(guó)葡萄酒百年藝術(shù)巡回展”，則為行業(yè)突破營(yíng)銷(xiāo)困局，直接觸達(dá)消費(fèi)者提供了經(jīng)典案例。

01

上海“限時(shí)展”，張?jiān)Ｈ绾闻c消費(fèi)者對(duì)話(huà)？

張?jiān)１敬蜗盗小跋迺r(shí)展”選址上海具有深遠(yuǎn)考量，這座城市不僅是張?jiān)５暮诵氖袌?chǎng)，更是中國(guó)葡萄酒消費(fèi)成熟度最高的城市。

這場(chǎng)“限時(shí)展”注定不是一次簡(jiǎn)單的路演。

張?jiān)＿x擇瑞虹新天地太陽(yáng)宮大型商圈作為首戰(zhàn)場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)了一套環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)流程，整個(gè)活動(dòng)被設(shè)計(jì)成一套標(biāo)準(zhǔn)化的組合拳。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，商場(chǎng)空間被改造成兼具復(fù)古與潮流的體驗(yàn)區(qū)，“百年文化展墻”清晰地展示了張?jiān)５陌l(fā)展以及與上海的歷史淵源，試圖喚起本地消費(fèi)者的共同記憶。

向左滑動(dòng)查看更多

一本名為《雙珠連璧闖上?！返男聲?shū)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，將品牌故事具象化，強(qiáng)化了文化層面的情感鏈接，百年后回歸初心，重新尋求與這座城市的深度交互。

互動(dòng)環(huán)節(jié)被深度融入沉浸式體驗(yàn)之中，其設(shè)計(jì)可見(jiàn)諸多巧思。

一比一復(fù)刻的1930年代張?jiān)＠蠈?zhuān)賣(mài)店“裕和成”，讓消費(fèi)者在復(fù)古場(chǎng)景中感受品牌歷史底蘊(yùn)?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員身著民國(guó)服飾，與消費(fèi)者互動(dòng)交流，營(yíng)造出時(shí)空交錯(cuò)的獨(dú)特體驗(yàn)。場(chǎng)景重構(gòu)不僅喚起老一輩消費(fèi)者的情感記憶，也為年輕群體創(chuàng)造了新穎的打卡體驗(yàn)。

張?jiān)Ｆ咸丫?/p>

，贊24

產(chǎn)品品鑒區(qū)設(shè)有八個(gè)專(zhuān)業(yè)品酒臺(tái)，提供被評(píng)為“全球酒王之王”的龍諭，到“全球XO盲品賽冠軍”可雅，再到面向年輕消費(fèi)群體的長(zhǎng)尾貓、小萄等潮飲系列產(chǎn)品品鑒。

向左滑動(dòng)查看更多

“全球XO盲品賽冠軍”——可雅自蘭地

長(zhǎng)尾貓白葡萄酒

年輕態(tài)的氣泡葡萄酒——小萄

現(xiàn)場(chǎng)提供的多款產(chǎn)品，從經(jīng)典的干紅、干白，到迎合新潮流的加氣、低度及果味葡萄酒的免費(fèi)品鑒。這背后是張?jiān)ａ槍?duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，推出的多元化產(chǎn)品矩陣，旨在同時(shí)滿(mǎn)足傳統(tǒng)愛(ài)好者與年輕群體的需求。

為了提升參與感，活動(dòng)設(shè)計(jì)了集章抽獎(jiǎng)流程，消費(fèi)者通過(guò)完成各個(gè)站點(diǎn)的體驗(yàn)來(lái)集章，從而獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這有效引導(dǎo)了人流并延長(zhǎng)了停留時(shí)間。

社交裂變與線(xiàn)下引流被深度整合。

張?jiān)９膭?lì)參觀者將現(xiàn)場(chǎng)照片分享到朋友圈、小紅書(shū)或抖音，并為此提供贈(zèng)酒等獎(jiǎng)勵(lì)，巧妙地將線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上聲量。

向左滑動(dòng)查看更多

同時(shí)，張?jiān)Ｅc商圈內(nèi)幾十家餐飲等業(yè)態(tài)的店鋪展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在商場(chǎng)主入口設(shè)置醒目引流點(diǎn)，形成了以自身活動(dòng)為中心、輻射整個(gè)商圈的滲透效應(yīng)。

此外，一批本地有影響力的社交媒體博主被邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)打卡，他們生產(chǎn)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的二次傳播，完成了從線(xiàn)下體驗(yàn)到線(xiàn)上擴(kuò)散的閉環(huán)。

值得注意的是，首場(chǎng)活動(dòng)在“太陽(yáng)宮”舉辦僅三天后，第二站便在鄰近的“月亮灣”商圈迅速啟動(dòng)，第三站也在籌備之中，活動(dòng)場(chǎng)景也在持續(xù)優(yōu)化。

“限時(shí)展”的背后，是張?jiān)?duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的深度思考。從等待消費(fèi)者上門(mén)，到主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活動(dòng)線(xiàn)，張?jiān)Ｕ谥匦露x與消費(fèi)者相遇的方式。

02

張?jiān)Ｕ匦露x品牌與消費(fèi)者的距離

當(dāng)前，在消費(fèi)者溝通層面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期存在感不強(qiáng)，與終端用戶(hù)的連接薄弱。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須完成從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“消費(fèi)者共情”的思維轉(zhuǎn)變。

張?jiān)４伺e，正是試圖通過(guò)直接、沉浸式的體驗(yàn)，與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)，彌補(bǔ)這一短板。運(yùn)用了歷史敘事引發(fā)共情、多元化產(chǎn)品滿(mǎn)足需求、現(xiàn)代社交營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響，是一種系統(tǒng)性的“品牌共情”探索。

這場(chǎng)始于上海的破局之戰(zhàn)，或許將為中國(guó)葡萄酒行業(yè)打開(kāi)新的可能。當(dāng)葡萄酒離開(kāi)遙遠(yuǎn)的酒莊和專(zhuān)業(yè)的品鑒會(huì)，走進(jìn)消費(fèi)者日常生活的商圈，品牌與消費(fèi)者之間的距離，正在被重新定義。