來源：上汽榮威

在中國新能源車市場的激烈角逐中，有些品牌高歌猛進(jìn)，有些則悄然失語。

榮威，曾是上汽集團(tuán)最早推出的自主品牌，一度以首款互聯(lián)網(wǎng)汽車RX5 引發(fā)行業(yè)轟動。但幾年過去，它的名字在消費(fèi)者與市場輿論中的分量，已經(jīng)遠(yuǎn)不及同門的MG，在MG4出海成為歐洲市場的爆款時，榮威卻在國內(nèi)市場顯得有些模糊。

以至于，榮威在國內(nèi)一度被認(rèn)為失去了存在感，它既未能在純電浪潮中占據(jù)先機(jī)，也未能在插混細(xì)分中形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，直到幾天前，榮威M7 DMH 以 8.58 萬元的起售價重新回到聚光燈下。

對于消費(fèi)者而言，這意味著一輛近5米長、搭載插混系統(tǒng)與智能座艙的大型轎車，價格卻下探到入門緊湊級的區(qū)間；而對榮威來說，這背后折射出的是它在新能源賽道上的一次戰(zhàn)略再定位。

轎車復(fù)興與插混藍(lán)海

如果把 2025 年的中國新能源車市比作戰(zhàn)場，那么 SUV 已經(jīng)是一片紅海。理想、問界、小鵬、比亞迪都在 SUV 領(lǐng)域展開激烈競爭，價格和配置不斷被卷到極限。而轎車，尤其是中大型轎車，曾一度被邊緣化，卻在悄然迎來新的增長窗口。

原因不難理解：第一，家庭用戶對空間和舒適的需求，并不總能由 SUV 滿足。SUV 的高車身帶來通過性，但卻犧牲了乘坐姿態(tài)與車內(nèi)靜謐。第二，能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下，消費(fèi)者既要成本可控，又要長途無憂，插混恰好提供了務(wù)實的解決方案。

正是在這樣的背景下，榮威選擇用 M7 DMH 切入插混轎車賽道。它的邏輯相對比較現(xiàn)實，正如榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理錢漾所言，“中國足夠大，使用場景足夠多，不同動力總成都會并存” 。這句話揭示了榮威的核心思路：在純電與油車之外，插混依然擁有長期價值。

然而，這也暴露出另一層挑戰(zhàn)。插混確實是藍(lán)海，但并非無人競爭。比亞迪、吉利早已建立規(guī)模優(yōu)勢，榮威想通過“大車+低價”的方式切入，能否打破頭部品牌形成的價格與渠道壁壘，仍是未知數(shù)。

更深層的問題是，榮威能否把一次性的低價爆款轉(zhuǎn)化為長期的市場地位？在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革中，僅僅依靠“比別人便宜、更大、更舒適”的組合拳，可能只能換來短期的銷量刺激，而無法解決品牌存在感不足的根本困境。

換句話說，轎車市場的復(fù)興為榮威提供了一個機(jī)會窗口，但這個窗口不會永遠(yuǎn)敞開。插混的紅利期能持續(xù)多久，榮威是否能在這段時間里快速完成品牌再定位，這才是榮威真正需要回答的問題。

從“缺席者”到“國民車”

如果回溯十年前，榮威曾憑借 RX5 打出“首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”的旗號，一度讓外界看到了它在智能化上的先鋒姿態(tài)。但在隨后的純電和插混浪潮中，榮威逐漸淡出了主流敘事。

俞經(jīng)民在群訪中談到，“榮威在我眼里就是新大眾 plus auto” 。這句話看似輕描淡寫，實則點出了榮威當(dāng)下的定位訴求：既要學(xué)習(xí)大眾式的規(guī)?；c品質(zhì)控制，又要疊加新能源時代的智能化基因。

他甚至半開玩笑地說過，ROEWE 的英文拼寫像 LOEWE，“什么時候我們也能賣得更貴一點，不再總是低價沖量？” 這透露出榮威對品牌溢價的長期渴望。

要完成這種轉(zhuǎn)型，榮威正在進(jìn)行幾方面嘗試：

首先是產(chǎn)品節(jié)奏加快。錢漾明確表示，“基本每個季度都會有一款新產(chǎn)品投放” 。這種密集的產(chǎn)品節(jié)奏也是一種市場策略：通過快速上新保持曝光度，減少“沉寂期”的風(fēng)險。

其次，是渠道與服務(wù)體系重建。短短三個月，榮威新簽約了 150 家 4S 店網(wǎng)絡(luò)。錢漾在交流中提到，“我們的投資人對我們有信心，希望有好的產(chǎn)品、好的價格，也要有好的銷售和服務(wù)” 。這意味著榮威意識到，過去在網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)上的投入不足，是導(dǎo)致銷量難以放量的重要原因。如今，渠道重建與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升，被納入戰(zhàn)略核心。

此外，還有智能化戰(zhàn)略的推進(jìn)。在智能化已經(jīng)成為行業(yè)必爭之地的當(dāng)下，榮威選擇與字節(jié)系的“豆包深度思考大模型”綁定。俞經(jīng)民直言，“豆包推理大模型上車的全球首發(fā)，找到的就是榮威 M7” 。他甚至將其稱為0.5 版本，并計劃快速迭代至 1.0、2.0，用“懂你更懂車”的敘事來區(qū)隔華為、小鵬等玩家的智能化路線。

從這些言論可以看出，榮威試圖重建的不僅是產(chǎn)品力，而是整體的品牌邏輯：通過產(chǎn)品節(jié)奏維持存在感，通過渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大觸達(dá)率，通過智能化敘事重塑差異化。

低價爆款與長期競爭力的悖論

榮威的價格策略無疑是激進(jìn)的：8.58 萬元的起步價，疊加同級少見的配置與智能化亮點，讓不少媒體驚呼“這是國民車該有的樣子”。然而，外界更關(guān)心的是：這種低價爆款打法，是否能夠轉(zhuǎn)化為品牌的長期競爭力。

一方面，榮威確實需要通過價格與配置打破市場沉寂。俞經(jīng)民坦言：“汽車工業(yè)不能量小，量小要活不下去。你怎么能夠榮、怎么夠威？一定要上量?！?這句話揭示了現(xiàn)實壓力：當(dāng)上汽集團(tuán)內(nèi)部資源更多向 MG、智己等品牌傾斜時，榮威必須用銷量來證明自身存在的價值。

另一方面，問題也隨之浮現(xiàn)：

首先是利潤空間受限。在新能源供應(yīng)鏈成本仍然偏高的背景下，榮威用超低價和超高配置換取市場，必然壓縮利潤。錢漾在回應(yīng)“能否賺錢”的提問時承認(rèn)，靠規(guī)模效應(yīng)才能攤薄成本 。但規(guī)模效應(yīng)需要時間積累，而榮威能否撐到那一刻，仍是未知數(shù)。

其次，是品牌價值的稀釋。長期依賴低價，可能讓榮威陷入“價格敏感型品牌”的陷阱，用戶更看重性價比而非品牌認(rèn)同。一旦補(bǔ)貼或促銷消退，銷量能否延續(xù)，值得懷疑。

再加上如今競爭格局收緊。插混轎車賽道并非真空，比亞迪、吉利等玩家早已占據(jù)用戶心智和渠道優(yōu)勢。榮威的突圍，很可能只是擠占有限的市場份額，而非真正擴(kuò)大整體盤子。

在全球化層面，榮威的尷尬也顯而易見。同屬上汽的 MG 已經(jīng)在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，甚至成為中國品牌出海樣本；相比之下，榮威的國際化戰(zhàn)略，似乎缺乏清晰的全球戰(zhàn)略。

當(dāng)前的上汽正處在一輪深度轉(zhuǎn)型之中：一邊要應(yīng)對合資品牌體系式微的現(xiàn)實，一邊要在新能源與智能化上追趕新勢力、華為系的攻勢。

在這樣的局勢下，集團(tuán)不得不把有限的資源集中到更有增長故事的板塊——智己高端、MG 出海、甚至與華為合作的新品牌尚界，似乎都被擺在了更靠前的位置。

雖然俞經(jīng)民說，“榮威是有上汽烙印的第一個自主品牌”，但今天，這種身份感未必能自動轉(zhuǎn)化為市場競爭力。作為“老品牌”的榮威，在新能源轉(zhuǎn)型的殘酷賽道上已經(jīng)沒有太多試錯的機(jī)會。

整體來看，榮威的發(fā)展困境，既有外部競爭加劇的壓力，也有內(nèi)部資源博弈的后果。在這樣的背景下，M7 DMH 的上市顯得尤為重要——它更是榮威爭取重新進(jìn)入主流敘事的一次“求生式突圍”。（本文首發(fā)于Barron’s巴倫中文網(wǎng)，作者｜李玉鵬，編輯｜李程程）