2025中國(guó)網(wǎng)球賽季，耐克率“網(wǎng)壇天團(tuán)”打響“營(yíng)銷第一槍”。

文|馬蓮紅

9月23日下午，北京三里屯耐克臨時(shí)網(wǎng)球場(chǎng)?；顒?dòng)原定兩點(diǎn)半開始，但一點(diǎn)半時(shí)，臨時(shí)搭建的快閃球場(chǎng)已經(jīng)被人群圍得水泄不通。安保人員不得不提前出動(dòng)，疏通走道，維持秩序。

這場(chǎng)名為“JUST DO IT挑戰(zhàn)場(chǎng)”的快閃體驗(yàn)集齊網(wǎng)壇天團(tuán)——鄭欽文、揚(yáng)尼克·辛納、大坂直美、阿曼達(dá)·阿尼西莫娃、艾瑪·拉杜卡努、卡倫·卡恰諾夫、米拉·安德烈耶娃悉數(shù)亮相，成百上千的路人和球迷夾道圍觀，街區(qū)一角儼然成了迷你“中央球場(chǎng)”。

這個(gè)中國(guó)網(wǎng)球賽季，耐克活動(dòng)與近期密集公布的賽事贊助、球員代言共同構(gòu)成了一個(gè)信號(hào)：網(wǎng)球，正在成為運(yùn)動(dòng)品牌和商業(yè)市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

北京之外，上海西岸同樣出現(xiàn)了一顆巨型網(wǎng)球裝置，配合鄭欽文的巨幅海報(bào)和線上傳播，形成南北呼應(yīng)的營(yíng)銷矩陣。

“保持領(lǐng)先”，耐克網(wǎng)球場(chǎng)之外的勝算秘訣

在球星云集的時(shí)候，品牌往往會(huì)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行一次表演賽，大秀專業(yè)風(fēng)姿。

但那絕不是耐克會(huì)做的事。

在精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，球員嘗試了各種“非正統(tǒng)”挑戰(zhàn)：鄭欽文揮拍擊打籃球大小的巨型網(wǎng)球，辛納干脆用球鞋上陣，大坂直美、阿尼西莫娃則用巨型網(wǎng)球拍擊球，安德烈耶娃在場(chǎng)上連連抗議“這不公平”，卡恰諾夫打完一個(gè)球后做出比心動(dòng)作，拉杜卡努更是停不下來，在原地不斷跳躍。

輕松搞怪的活動(dòng)環(huán)節(jié)中不僅彰顯球員的高水平實(shí)力，當(dāng)然也同樣契合耐克全新品牌企劃“Why Do It?”——?jiǎng)倮⒎翘焐?，而是源于不斷嘗試的選擇，強(qiáng)化品牌差異化影響力正是耐克不斷拉近與消費(fèi)者距離的關(guān)鍵路徑。

這場(chǎng)名為“Just Do It挑戰(zhàn)杯”的快閃活動(dòng)持續(xù)五天，包含訓(xùn)練課程、混雙互動(dòng)和淘汰賽。與此同時(shí)，耐克在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布全新“勝算”系列產(chǎn)品，并開放“NIKE BY YOU”定制服務(wù)，允許消費(fèi)者挑選限定圖案，打造個(gè)人單品。

耐克在網(wǎng)球領(lǐng)域一直處于“領(lǐng)先”地位。從安德烈·阿加西（Andre Agassi）的經(jīng)典逆轉(zhuǎn)，到李娜的突破性勝利，耐克始終與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)緊密相連，不僅見證更推動(dòng)著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的演進(jìn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)壇進(jìn)入“三巨頭”時(shí)代，這種“領(lǐng)先”被推向極致。費(fèi)德勒與納達(dá)爾在大滿貫賽場(chǎng)的世紀(jì)對(duì)決，成為21世紀(jì)網(wǎng)球最具代表性的畫面，而耐克同時(shí)站在兩邊。多年間，無論勝負(fù)，它都確保了賽場(chǎng)核心曝光。即便費(fèi)德勒后來改穿優(yōu)衣庫，這段歷史已經(jīng)足以讓耐克在全球網(wǎng)球記憶中留下深刻烙印。

在這一時(shí)期，女子網(wǎng)球也成為耐克戰(zhàn)略重點(diǎn)。莎拉波娃的“小黑裙”、小威廉姆斯的力量型設(shè)計(jì)，把女性網(wǎng)球服飾推向了“功能+時(shí)尚”結(jié)合的新高度。耐克通過明星個(gè)性化表達(dá)，逐步將網(wǎng)球產(chǎn)品從功能導(dǎo)向拓展為潮流符號(hào)。

如今，耐克繼續(xù)延續(xù)并升級(jí)這種打法。ATP最新排名中，世界第一的卡洛斯·阿爾卡拉斯和世界第二的辛納，同穿耐克出戰(zhàn)，形成“新雙雄”。外媒披露，阿爾卡拉斯與耐克的續(xù)約合同價(jià)值高達(dá)每年2000萬美元。

女單方面，耐克同樣牢牢掌控主動(dòng)。WTA前五中，薩巴倫卡、阿尼西莫娃、安德烈耶娃均在耐克陣營(yíng)，鄭欽文穩(wěn)居前十，曾登上第一寶座的大坂直美也依然是社交媒體與商業(yè)市場(chǎng)的符號(hào)人物。換句話說，無論是成績(jī)還是話題，耐克幾乎在女子網(wǎng)球的核心敘事中都擁有代表。

從經(jīng)典世紀(jì)對(duì)抗到新生代力量崛起，耐克始終在網(wǎng)球賽場(chǎng)處于“領(lǐng)先”位置，與運(yùn)動(dòng)員共同成就賽場(chǎng)上的每一個(gè)關(guān)鍵瞬間，并將其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

誰能贏下中國(guó)網(wǎng)球賽季？

如上文所言，半個(gè)世紀(jì)以來，耐克通過關(guān)注頂尖選手掌握話語權(quán)：無論是小威與莎娃，還是費(fèi)德勒與納達(dá)爾的世紀(jì)之爭(zhēng)，耐克都確保自己在故事的中心。而此次耐克的三里屯快閃表面上是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是一次敘事權(quán)的爭(zhēng)奪。

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng)正面臨兩大利好，一是政策驅(qū)動(dòng)的藍(lán)圖，《網(wǎng)球改革發(fā)展方案》要求到2030年建成“十省百城”，培養(yǎng)十名以上進(jìn)入世界前百的球員，并在青少年層面打造完整競(jìng)賽梯隊(duì)。政策推動(dòng)下，網(wǎng)球正從“小眾”走向大眾化和產(chǎn)業(yè)化。

二是鄭欽文、王欣瑜、布云朝克特等年輕球員冒頭帶來的網(wǎng)球熱潮，這兩年室內(nèi)網(wǎng)球、室內(nèi)高爾夫、匹克球成中產(chǎn)新晉運(yùn)動(dòng)三件套。《中國(guó)網(wǎng)球事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2024年中國(guó)網(wǎng)球人口達(dá)到2518余萬人，相較于2021年，增長(zhǎng)率達(dá)28.03%。

成熟的賽事體系，也讓品牌更愿意參加進(jìn)來。隨著ATP和WTA在亞洲的布局，北京、上海、深圳等城市逐漸構(gòu)成相對(duì)完整的中國(guó)賽季。2025年，北京中網(wǎng)（WTA 1000/ATP 500）依然是其中的核心。賽事不僅帶動(dòng)觀眾和票房，還與城市旅游、商業(yè)和贊助結(jié)合，為品牌創(chuàng)造短時(shí)間高密度的曝光窗口。

在賽季來臨前后，多項(xiàng)品牌代言、跨界合作、新品密集發(fā)布，贊助格局也變得更加多元，既有國(guó)際巨頭的深度綁定，也有本土品牌的靈活切入。對(duì)于品牌而言，這不僅是賽場(chǎng)曝光，更是文化和市場(chǎng)的全面角力。

耐克選擇在賽季前夕密集推出營(yíng)銷活動(dòng)，正是瞄準(zhǔn)了這種窗口效應(yīng)。艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2029年我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)624.9億元，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于全球水平。在未來十年的全球網(wǎng)球商業(yè)版圖中，誰能在中國(guó)賽季掌握主動(dòng)，誰就能在產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更重要的位置。

注：本文所用圖片來自耐克