出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均 張瑩

編輯｜楊錦

隨著大消費成為阿里集團核心戰(zhàn)略之一，本地生活成為阿里必打的一仗。

今年的十一黃金周，成為阿里到店業(yè)務(wù)的第一次大考。搜狐科技查詢發(fā)現(xiàn)，目前包括高德、淘寶、支付寶、閑魚、飛豬在內(nèi)的阿里系A(chǔ)PP，能上團購的APP幾乎全上了。

其中，高德在阿里到店布局中扮演了急先鋒的角色。

搜狐科技獲悉，自9月中旬以來，高德在持續(xù)推進(jìn)掃街榜的線下推廣，目標(biāo)是要在10月底前完成全國超10萬家餐飲商家的鋪設(shè)。

這些動作意在為阿里鋪開團購業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。從業(yè)者認(rèn)為，阿里將根據(jù)團購試水情況，決定后續(xù)是否會加大投入，效果不錯就會要錢給錢、要流量給流量，全面上線或要等到雙11后。

掃街榜三批次計劃覆蓋超10萬餐飲商家

阿里此次加碼到店業(yè)務(wù)，位于其四大業(yè)務(wù)集團之一“其他業(yè)務(wù)”中的高德，沖在了最前面。

9月10日，高德宣布推出永不商業(yè)化的掃街榜，通過結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)與信用體系構(gòu)建新的商家評價體系，劍指大眾點評，打響阿里到店“第一槍”。

十天后，高德和淘寶、支付寶聯(lián)合上線團購，首批在上海、深圳、嘉興啟動試點。阿里從試圖重構(gòu)到店評價體系，開始走向交易閉環(huán)。

9月23日，高德在此前10億元補貼之上，又宣布為所有餐飲商家入駐高德免一年入駐費，并提供流量、客服和收銀等支持，希望借此完善商家供給。

高德官方數(shù)據(jù)稱，掃街榜上線一周，煙火小店流量增長187%，免費入駐政策推出三天獲得超15萬家的咨詢。

不過，搜狐科技在北京中關(guān)村一商圈附近對十多位商家的走訪顯示，商家對高德掃街榜的態(tài)度不一。

一家在掃街榜附近好店排名首位的知名北京菜餐廳工作人員自稱不清楚是否上榜，最近堂食流量也未見明顯變化。另一家同樣上榜的西餐店店主稱，自己沒有投入很多精力去運營高德，也有不少商家還沒有聽說過高德掃街榜。

這一定程度顯示出高德掃街榜在商家側(cè)的感知還相對薄弱。從掃街榜誕生機制來看，其主要依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，入駐商家本身并不需要推廣，或影響了商家感知。

不過，搜狐科技獲悉，高德正在加強商家側(cè)的影響力。自9月中旬以來，高德持續(xù)面向餐飲商家進(jìn)行掃街榜的線下推廣，包括“煙火小店”和“上榜美食”兩個榜單。

長期從事支付寶碰一碰項目推廣的王超（化名），最近業(yè)務(wù)重心就轉(zhuǎn)向高德掃街榜物料的推廣。

搜狐科技從該人員獲悉，高德掃街榜的線下推廣分批進(jìn)行，首批選在阿里大本營——杭州及部分超一線城市，面向超過2200家商家進(jìn)行鋪設(shè)，基本已在9月20日前完成。

第二批次集中在9月下旬進(jìn)行，重點面向北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢等20多個一二線城市，計劃覆蓋超3萬個商家。

第三批次計劃10中下旬進(jìn)行，目標(biāo)是覆蓋全國300個城市的近7萬家商家。即高德掃街榜三批次計劃覆蓋超10萬家餐飲商家，后續(xù)或還有其它業(yè)態(tài)，如商超、酒店、娛樂等。

“杭州40多人、四天做完，平均每人每天能做12家左右，多的人4天跑了80家。相較推設(shè)備一天只有1-2臺，這是比較容易做的?！蓖醭硎荆磥硗葡蛉珖赡苄枰獛装偃巳プ?。

高德掃街榜快速落地，或緣于商家的接受度較高?！斑@相當(dāng)于高德給商家發(fā)的一個認(rèn)證，算是一波宣傳，對商家也算是一份榮譽?！蓖醭硎?。

更重要的是，這確實也能幫助商家獲得一定的流量增長。一家20年老店、登上高德掃街榜的東北菜館員工告訴搜狐科技，最近基本每天都會接到顯示來自高德地圖的用戶的電話。

“原來也有，現(xiàn)在多一些，一天能接到十幾個，不少人還在預(yù)定十一假期的餐?！痹搯T工還強調(diào)，店里生意一直都好，基本每天都要排隊，且80%都是回頭客。

這家店最近就收到了高德掃街榜·煙火小店的招牌認(rèn)證，前述員工表示，上榜有一定引流效果，“會把這個招牌放在店里”。

這也正是高德希望達(dá)到的結(jié)果。搜狐科技了解到，高德方面會對掃街榜的推廣情況進(jìn)行審核，包括統(tǒng)計按標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)、交付、過審的商家數(shù)，還會在鋪設(shè)7天后統(tǒng)計商家物料留存情況，預(yù)計該筆費用支出或超千萬元。

顯然，高德把掃街榜作為重點推廣的產(chǎn)品，希望為到店業(yè)務(wù)先行構(gòu)建更完善的消費者決策基礎(chǔ)設(shè)施。

團購將復(fù)刻外賣打法，全面上線或在雙11后

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，高德的這些動作可能是在為阿里全面上線團購做準(zhǔn)備。目前，高德、淘寶、支付寶聯(lián)合在上海、深圳、嘉興三座城市進(jìn)行團購業(yè)務(wù)試點。

此前，高德還通過免費等支持政策，吸引更多商家入駐。但搜狐科技走訪的不少商家表示并未具體了解，但表示“免費挺好”。

“這兩年餐飲環(huán)境跟以前不太一樣，我們也有考核壓力，如果能帶來流量，多一個平臺也是好事?！币晃恢B鎖餐飲的店主對搜狐科技表示。

該餐飲企業(yè)此前都接入了淘寶閃購和京東外賣，并帶來了明顯上漲的訂單量。但是否會入駐高德、上線團購等，該店主稱需要總部決定。

另一家披薩餐廳店長則表示，跟美團合作比較長，美團的團購基本每桌必用?！按蟛糠秩诉€是習(xí)慣用美團點評，暫不考慮入駐其它平臺?！?/p>

這也反映出，高德做掃街榜和團購業(yè)務(wù)可能會面臨部分用戶心智問題，其想要從導(dǎo)航工具轉(zhuǎn)向生活服務(wù)平臺并不容易。

“這不是阿里第一次做團購，高德和口碑有多次嘗試。唯一的不同是，現(xiàn)在放在大淘寶體系下，聲勢和效果會更大?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)略分析師對搜狐科技表示。

他認(rèn)為，團購業(yè)務(wù)相較外賣護(hù)城河較低，基本上燒錢、有流量就能玩，阿里的打法會類似于其在外賣上的策略——餓了么先試水，效果不錯后，淘寶閃購直接宣布500億元進(jìn)場。

不過，目前阿里在到店補貼上似乎還相對克制。

搜狐科技以上海招商局廣場的定位顯示，淘寶閃購優(yōu)先推薦的前五家餐廳團購價格和大眾點評團購價格基本一致，僅第一家餐廳比大眾點評便宜；其它餐廳在大眾點評上使用神券或限時優(yōu)惠的情況下更便宜，不使用則價格一致。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會顧問、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在即將到來的這場到店競賽中，補貼依然有效，但補貼對到店的考驗要更精準(zhǔn)。

“到店要考察商家的接客能力，比如這個店最多接待一千人，平臺補貼了一萬人，這個店基本上就廢了，所以補貼對平臺的技術(shù)要求也比較高。”莊帥表示。

前述分析師還提到，到店補貼還需要考慮和外賣補貼不同的杠桿效果差異。

“現(xiàn)制飲品行業(yè)產(chǎn)能過剩，只要給補貼能快速把外賣單量拉起來。但到店多是正餐，需求相對低頻，同樣的補貼額度，正餐的折扣程度遠(yuǎn)比飲品低，這可能會影響補貼的拉流效果。”

此外，商家是否愿意跟進(jìn)補貼也存疑。莊帥就提到，在抖音、大眾點評，多數(shù)補貼都是針對新店、新菜品，而成熟的菜品、店鋪，不需要也不愿意補貼。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也強調(diào)，單純的補貼大戰(zhàn)難以持續(xù)，未來需要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運營。

他解釋稱，與外賣強調(diào)效率與履約的競爭不同，到店核心是體驗與價值的競爭。外賣的終點是“送到”，比拼的是準(zhǔn)時、穩(wěn)定和覆蓋范圍；到店的終點是“體驗”，比拼的是誰能更好地連接、塑造并兌現(xiàn)消費者的線下體驗。

這對于在到店業(yè)務(wù)上積累更少的阿里來說，顯然是相對美團的競爭劣勢。

一家近期在高德上線團購套餐的餐飲連鎖店員工就表示，由于剛開始，高德的引流效果不如大眾點評，搜狐科技走訪當(dāng)日僅有兩單來自高德。

前述分析師認(rèn)為，阿里會根據(jù)試點情況決定是否大規(guī)模投入，這些指標(biāo)包括參與用戶量、下單核銷的訂單量等。

有不愿具名的電商從業(yè)者分析，阿里團購試點首批主要上線飲品、快餐、特色小吃等高頻消費品類，就是希望抓住十一假期流量，進(jìn)行產(chǎn)品和商業(yè)驗證。

該人士稱，考慮到淘寶在雙11前會進(jìn)行封版，阿里團購大概率要等到雙11后全面上線，慢的話要到年底，因為相較淘寶閃購有京東作為參考，團購可能需更長時間的驗證。

“試點效果好的話，肯定會要流量給流量，要錢給錢。”前述分析師也認(rèn)為，阿里做團購需要更長的時間、更多的補貼、更大的流量。

目前，阿里系月活合計高達(dá)27億的三大流量平臺——高德、淘寶、支付寶都有團購業(yè)務(wù)，未來是否統(tǒng)一，多位人士稱目前難以確定。

有餓了么員工表示，現(xiàn)在還沒有明確分工，但高德壓力比較大。未來，這也將是對阿里內(nèi)部協(xié)同和調(diào)整能力的考驗。

本地生活混戰(zhàn)，阿里有多大勝算？

今年夏天，外賣大戰(zhàn)烈火烹油。京東在春天扣響這場戰(zhàn)爭的第一槍，隨后阿里跑步入場。

這場外賣戰(zhàn)用粗暴原始的價格戰(zhàn)吸引消費者，玩家們也付出了真金白銀的代價——阿里、京東和美團今年二季度較上年同期合計少賺了264億元。

如今已至深秋，三大玩家的戰(zhàn)斗走向也出現(xiàn)分野。

搜狐科技走訪的多位商家普遍表示，外賣訂單相較七八月出現(xiàn)回落，總體美團訂單居多，京東下降明顯。有騎手透露，京東外賣原來火的時候一天能跑100多單，現(xiàn)在一天就一二十單，“都想離職了”。

劉強東親自站臺而高調(diào)入局外賣的京東，似乎并未顯出撼動市場格局的潛力。這場外賣戰(zhàn)，再次演變成阿里、美團之間的較量。

面對阿里的頻頻出手，美團不得不進(jìn)行防守，包括大眾點評重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，美團外賣啟動“堂食提振”計劃，向全量會員發(fā)放進(jìn)店消費券，并在大力開拓海外市場。

無論進(jìn)攻還是守戰(zhàn)，三家都代價巨大。高盛預(yù)計，在基準(zhǔn)情形預(yù)測下，今年7月到明年6月的12個月內(nèi)，阿里外賣將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

中金公司預(yù)計，進(jìn)入今年四季度后，本地生活的競爭將從外賣延展至到店業(yè)務(wù)，但考慮到到店仍為增量市場，各方投入加大亦有望推動行業(yè)滲透率進(jìn)一步提升。

公開數(shù)據(jù)顯示，美團在到店市場一度擁有超90%的市場份額和超45%的利潤率，是美團的現(xiàn)金奶牛。但抖音近些年的大舉進(jìn)入，已成為美團最大對手。

海通國際數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已約占美團三分之一，接近2000億元。最近兩年，抖音本地生活保持高速增長，而美團則犧牲了一定利潤率保證規(guī)模。

隨著阿里入局，到店業(yè)務(wù)將形成三強爭霸。無論對美團，還是抖音，都是不小的威脅。

前述分析師判斷，按外賣的競爭烈度打起來，這三家利潤都會承壓?！岸兑裟壳白鳛槔隙?，如果阿里在團購上加大補貼，肯定也會反擊?！?/p>

實際上，在高德掃街榜發(fā)布當(dāng)日，抖音就宣布加碼到店業(yè)務(wù)，上線煙火小店扶持計劃，并在近日更新餐飲、酒店領(lǐng)域的心動榜。

美團也在提前防御。在阿里團購開啟試點前的9月16日，官宣肖戰(zhàn)成為團購代言人。淘寶閃購近期則邀請了楊冪、李現(xiàn)作為業(yè)務(wù)代言人。

“美團目前很被動，短期得跟著燒錢。我跟他們兩邊的人都有聊過，阿里對美團的壓力還是很大的，內(nèi)部不敢小視。”一位電商平臺前從業(yè)者表示。

該人士認(rèn)為，美團優(yōu)勢在于即時體系與算法策略，阿里優(yōu)勢是有資源、有流量，而且阿里這次打的不是“外賣仗”，而是“入口仗”，所以必須要打。

在莊帥看來，到店業(yè)務(wù)需要做好完整的評價體系、商家拓店、持續(xù)運營等方面，目前做得比較好的就是美團、抖音?！暗兑舻膬?yōu)勢沒有淘寶明顯，生態(tài)體系相對單薄?！?/p>

莊帥認(rèn)為，到店業(yè)務(wù)未來10年都不會進(jìn)入零和博弈的階段，目前到店市場競爭仍不充分，平臺覆蓋的城市、門店都有限。“餐飲行業(yè)的變化也很大，北京新增的餐廳和倒閉的餐廳一樣多，每個玩家都有機會?！?/p>

阿里正是看上了到店的機會和需求。蔣凡此前提到，淘寶閃購的用戶也存在到店自提和團購需求，從滿足用戶需求尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，考慮提供更多元化的服務(wù)。

曾負(fù)責(zé)阿里本地生活的俞永福認(rèn)為，本地生活沒有一招制勝的方法，過程注定漫長而殘酷。

對阿里來說，過去在和美團的長期較量中，結(jié)果也有些殘酷——餓了么長期居于外賣市場老二，口碑網(wǎng)則在輾轉(zhuǎn)中走向沒落，但阿里始終放不下。

今年早些時候，阿里將淘天、餓了么、飛豬等納入中國電商事業(yè)群，大消費和AI+云成為阿里兩大核心戰(zhàn)略，蔣凡表態(tài)會堅定投入。美團的王興同樣展現(xiàn)出強硬態(tài)度：“將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場地位”。

當(dāng)阿里帶著創(chuàng)始人的意志，再次以更大決心進(jìn)入到這場無限戰(zhàn)爭，互聯(lián)網(wǎng)平臺新一輪戰(zhàn)爭的炮聲愈來愈響了。

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