“要像抓生產(chǎn)一樣抓消費。”

文 / 巴九靈

國慶中秋小長假開始了。

此刻的你，無論正奔赴山海，還是選擇“躺”在家，與街道上飄揚的國旗、商圈里涌動的笑意、線上線下的各類節(jié)日活動，一起構(gòu)成了觀察咱們國家消費活力的黃金窗口。

在這個關(guān)鍵節(jié)點，《經(jīng)濟日報》鮮明地提出“要像抓生產(chǎn)一樣抓消費”。這意味著“消費”這個曾經(jīng)在宏觀政策中稍顯沉默的變量，如今成為和“生產(chǎn)”并駕齊驅(qū)的經(jīng)濟增長引擎。

而要理解這一轉(zhuǎn)向，不能只看數(shù)字漲跌，更要讀懂背后的時代性變遷——我們究竟處在怎樣的消費時代？又將去往什么樣的未來？

被稱為“消費行業(yè)研究第一人”、著有《第四消費時代》的日本社會學(xué)家三浦展，在他的新書《第五消費時代》中提到，從2021年到2043年，日本和中國會逐步進(jìn)入一個全新的階段——第五消費時代。

這一階段的核心轉(zhuǎn)變在于：人們不再執(zhí)著于物質(zhì)所有與外顯成功，轉(zhuǎn)而追求內(nèi)心的充實、人際的連結(jié)與社會的可持續(xù)性。消費，正從“工具導(dǎo)向”的價值，轉(zhuǎn)向“即時情感滿足”。

也許有人會問，為什么要借一位日本學(xué)者的視角，來觀察當(dāng)下的中國？

答案恰恰在于：中國很可能是三浦展消費理論最有力、最生動的實踐者與超越者。據(jù)三浦展所描述，近年來，請他去分享“第四消費時代”的企業(yè)中，日本企業(yè)很少，主要是中國企業(yè)。

他在研究中發(fā)現(xiàn)，中國在共享經(jīng)濟、本土文化認(rèn)同、年輕人去品牌化等“第四消費時代”的特征上，表現(xiàn)得比當(dāng)年的日本更為鮮明和徹底。

在這次的新書中，三浦展還特別強調(diào)：“正如日本在第四消費時代的發(fā)展比美國更深入、覆蓋范圍更廣泛，我相信，中國的第五消費時代也會超越日本?！?/p>

在這個意義上，《第五消費時代》為我們提供了一面珍貴的“他山之鏡”。而當(dāng)下的國慶，不僅僅是一個假期，更是一塊關(guān)鍵的“試金石”——我們將在最具煙火氣的消費現(xiàn)場，檢驗中國經(jīng)濟的韌性，更從中窺見名為“第五消費時代”的未來輪廓。

這個假期，年輕人朋友圈曬出的，除了標(biāo)志性景點打卡，更多的是分享在某個城市角落的獨立咖啡館里享受靜謐，或是在本地創(chuàng)意集市上的一件手作飾品。

據(jù)美團旅行國慶假期“00后”新玩法預(yù)測，小眾民族妝造體驗、跟非遺傳承人學(xué)手藝、住早市附近酒店、探秘工業(yè)遺址、做復(fù)原妝造打卡古建、追演唱會與音樂節(jié)，將掀起今年國慶檔新潮流。比如9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上漲70%。

年輕人感受“簪花圍”魅力

與此同時，他們的“線上狂歡”不減半分。今年的雙11大促，可以說和國慶小長假撞了個滿懷：淘天推出國慶狂歡購物周活動，過后直接開啟雙11預(yù)售活動預(yù)熱；抖音電商早在9月16日開啟預(yù)熱，10月初正式啟動雙11……

翻開社交平臺，關(guān)于“雙11比價紅黑榜”“新生兒大件購物指南”“所有女生offer里的好機制”等的討論聲量持續(xù)高漲。也許未來幾天的他們，忙碌著線下打卡和個性體驗的同時，不忘關(guān)注直播活動，下單一個小樣產(chǎn)品先行體驗。

常有人討論道：“天天網(wǎng)購的年輕人，是不是就不愛逛線下店了？”如今看來，事實恰恰相反。

三浦展在第五消費時代的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象：越是熟悉網(wǎng)絡(luò)購物、越是頻繁出入購物中心的年輕群體，反而越希望自己住的社區(qū)周圍能有更多獨立小店和特色商業(yè)街。他們渴望面對面交流，鐘情于地域特色帶來的真實溫度。

誠然，越是熟悉抖音、小紅書的年輕人，越可能為了社區(qū)咖啡館的煙火氣、獨立書店的策展思維和市集的在地文化而奔赴線下。這群數(shù)字原生代所追求的，正是虛擬世界無法替代的人情味與地域溫度。

可見，用定勢思維理解年輕人已經(jīng)行不通了。而這樣的“反差感”還體現(xiàn)在更多領(lǐng)域。

例如，年輕人真的不愛奢侈品了嗎？非也。《2023年中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，中國30歲及以下消費者占比已接近50%，顯著年輕于全球其他市場；約九成中國消費者表示，他們首次購買奢侈品不到30歲。

再比如他們常常被貼上“懶”的標(biāo)簽，但他們是付費自習(xí)室、木工坊、手作社的常客；可能不常開火，卻要裝備一個功能齊全的“治愈系”廚房……

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，今年國慶檔期間（9月19日—10月1日），全國將有超60個集中式商業(yè)項目迎來開業(yè)，高端文化藝術(shù)+商業(yè)、TOD商業(yè)、公園式商業(yè)、微度假奧萊綜合體、文旅商業(yè)、非標(biāo)商業(yè)等各有特色。

去年的國慶檔，不少集購物、餐飲、展覽于一體的“街區(qū)式商業(yè)”就已人潮涌動。比如作為成都“公園+商業(yè)”的標(biāo)桿項目，REGULAR源野的客流與曝光雙增長，“地下花園”“標(biāo)本盲盒”等特色場景成為年輕人打卡熱點。廣州東山文化創(chuàng)意園引入“秘密旅行”復(fù)古餐廳、獨立設(shè)計師品牌集合店，夜間生意額占比達(dá)75%。

這樣的場景，在三浦展的描寫中更為具體。“門口的長椅”“可以坐的臺階”“露天咖啡館”“能被撫摸的花”“隨處可見的老人”……成為第五消費時代中空間變革的創(chuàng)新方向。

除了這些生活化場景，還有的商場會引入按摩院、針灸館、牙科與眼科診所等服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至承擔(dān)起更多社會功能，如舉辦告別儀式、提供骨灰存放服務(wù)等，真正融入社區(qū)的日常。

這種轉(zhuǎn)型來源于日本社會對“聯(lián)結(jié)感”的渴求，在老齡化與少子化的疊加下，商業(yè)空間開始與街道、城市生活無縫銜接，成為一座“生活中心”。

三浦展所描繪的“充滿人情味的場景”，在中國正以更快的速度和更大的規(guī)模落地。大型商圈如北京三里屯，出現(xiàn)喪葬物品買手店；無數(shù)購物中心將藝術(shù)展、脫口秀劇場、城市露營基地作為標(biāo)配；小型空間如書店，融入文創(chuàng)、家居、服飾與餐飲，成為一個生活提案空間。

網(wǎng)紅書店“鐘書閣”

從“大盒子”到“生活場”，在“規(guī)矩統(tǒng)一”的連鎖店之外，個性鮮明的小眾品牌因此獲得寶貴的生長土壤。三浦展盛贊的長沙茶顏悅色、零食很忙等品牌，正是在這種空間變革中成長起來的代表 ——它們不僅是店鋪，更是承載社交與體驗的城市符號。

當(dāng)然，這場“空間革命”并不限于購物中心，也正悄然發(fā)生在寫字樓、住宅、養(yǎng)老院等場景。以住宅為例，共享住宅、全女性青年公寓等，也在用“小私密、大共享”的邏輯，重構(gòu)我們的居住體驗。

說到底，人們奔赴一個空間，不再只為買東西，而是為了“度過一段時間”。

在這個唯快不破的時代，“快”已成為默認(rèn)配置——外賣講究30分鐘極速達(dá)，服裝品牌每天上新數(shù)千款，茶飲業(yè)一年推出近1900個新品……

但有意思的是，越是在加速的時代，越有人慢下來。也許這個國慶，你會在citywalk時，不自覺走進(jìn)一家古著店，花四五百淘一件上世紀(jì)末的Burberry風(fēng)衣，或者一件停產(chǎn)的山本耀司西裝。

在日本，這些古著店多以精品店形態(tài)存在，主要售賣那些距今20年以上、100年以下，有時代印記且稀缺的精品二手服飾。三浦展在書中指出，古著已經(jīng)超越了其物理屬性，成為承載歷史記憶、個人情感與獨特審美的文化載體。

而這種對“舊物”的珍視，正與日本社會的“可持續(xù)”理念深度綁定，是成熟消費觀的自然流露。

到了中國，古著也從亞文化發(fā)展成一種主流情緒。北京鼓樓東大街、上海靈石路、廣州中山六路等街區(qū)的古著店如雨后春筍般扎根生長，形成一個個復(fù)古文化地標(biāo)。就連不少二三線小城，也掛起了“中古”招牌，迎接這場“慢時尚”的回潮。

風(fēng)格獨特的古著店

根據(jù)全球商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站statista數(shù)據(jù)，從近年整體增速來看，以古著為代表的服裝轉(zhuǎn)售行業(yè)增長預(yù)計將比服裝零售行業(yè)快11倍，2026年其市場體量或?qū)⑦_(dá)到2180億美元。

社交平臺上，關(guān)于 # 的話題瀏覽量超十億，關(guān)聯(lián)著近30萬件商品；與古著相關(guān)的視頻播放量也極為可觀，都是這種情緒的巨大回聲。

圍繞這種“慢生意”，中國市場還長出了一整條產(chǎn)業(yè)鏈：

一是二手循環(huán)經(jīng)濟加速奔跑。2024年，閑魚平臺循環(huán)訂單量同比增長近50%、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上女裝鞋包訂單增長超400%。

二是古著鑒定行業(yè)應(yīng)運而生。目前國內(nèi)已有數(shù)百家古著鑒定機構(gòu)，為消費者“鑒真保舊”。

三是“中古風(fēng)”席卷生活方式。社交平臺上，中古風(fēng)家居成為熱門裝修模板；二手奢侈品市場中，特色中古款包包價格一路看漲。

你看，當(dāng)所有人都在追新的時候，有人回頭撿起“舊時光”，也能做出了一門好生意。

“老年人平均每天上網(wǎng)4h”“老年人中100%會用護(hù)膚品”“萬億級藍(lán)海賽道”……銀發(fā)經(jīng)濟正被塑造成一個擁有廣闊前景的市場。這個國慶，也許我們也可以悄然觀察下自己的父母，這其中搞不好就蘊藏著銀發(fā)經(jīng)濟的新機會。

不過，根據(jù)青山資本最新調(diào)研數(shù)據(jù)，中國超3億的老年群體（60周歲以上）是差異性最強的一代人。他們當(dāng)中，超過3000萬人不識字，約有7000萬人沒有智能手機，約1.8億人沒有使用過電子支付。

而且，大多數(shù)老年人的消費依然停留在有限的、低水平的區(qū)間。比如超過80%的老年人無法負(fù)擔(dān)普通的養(yǎng)老機構(gòu)費用。超過80%的老年人沒有服用保健品。在購買保健品的老年人中，有超過80%年消費金額在3000元以下。

圖源：青山資本

那么，如何真正打開老年人的錢包？《第五消費時代》提供了一種思路。

日本有不少雙職工家庭，父母加班，孩子放學(xué)后吃飯成了難題。于是有企業(yè)想出一招：將兒童食堂設(shè)在養(yǎng)老院里。 這既解決了孩子的晚餐問題，又讓老人有了陪伴和期待。孩子們不僅吃飯，還參與配菜、收拾、消毒等勞動，飯后還能陪爺爺奶奶做游戲。自2023年11月推行以來，已有14500名孩子參與其中。 令人驚喜的是，由于很多老人每月都盼著兒童食堂開放的日子，一些養(yǎng)老機構(gòu)的退租率甚至下降了。這種模式不僅增進(jìn)了代際交流，還實實在在地拉動了養(yǎng)老機構(gòu)的入住意愿。

這種“一老一少”搭配的商業(yè)邏輯，可被稱為“代際融合”。它不是簡單地把人聚在一起，而是構(gòu)建一種情感聯(lián)結(jié)的場域，從而喚醒老年人的參與意愿——甚至消費意愿。

這種模式在國內(nèi)一二線城市已有出現(xiàn)。

◎在蘇州吳江江陵康養(yǎng)中心，青年志愿者通過為140多位活力老人提供陪伴、教學(xué)、娛樂等服務(wù)，換取月租僅300元、設(shè)施齊全的獨立房間；

◎杭州藍(lán)庭社區(qū)的老年學(xué)堂在開放日邀請兒童旁聽書法、國畫課，課后共同完成“代際作品”，累計參與超300人次；

◎杭州朱廟社區(qū)的“銀發(fā)童伴計劃”則讓老人傳授傳統(tǒng)手工藝，孩子教老人使用智能手機，形成雙向?qū)W習(xí)、情感互補的良性循環(huán)。

代際融合，可以說是正在發(fā)生的商業(yè)實驗與社會實踐。它提示我們：銀發(fā)經(jīng)濟的鑰匙，或許不在“老年”二字中，而在“人與人的聯(lián)結(jié)”里。

這個國慶，有沒有人是打算“一個人吃飯旅行到處走走停?！钡哪?？

三浦展提出，在已經(jīng)提前到來的“第五消費時代”，單身經(jīng)濟將進(jìn)一步深化為“孤獨經(jīng)濟"。

如果說單身經(jīng)濟還停留在“一人食”“小戶型”這類以人數(shù)為基礎(chǔ)的需求，那么孤獨經(jīng)濟更直接的表現(xiàn)是為“情感缺口”買單——越孤獨，越消費。

2023年日本“新家庭經(jīng)濟調(diào)查”顯示，在上層女性群體中，感到孤獨的人有27.3%會進(jìn)行基礎(chǔ)消費，更有18.2%的人單次消費超過5萬日元（約合人民幣2300元），這一比例是“不孤獨”群體的3倍。

在中國，情緒消費的軌跡則高度相似但更多元。2024年中國TOP10綜藝中，喜劇類節(jié)目無論在播映指數(shù)，還是好評度上，都高居第一。

同樣的，在演唱會上，孤獨觀演也成為新趨勢。根據(jù)后浪研究所調(diào)研數(shù)據(jù)，有58.9%的年輕人表示“會自己一個人看演唱會”。

孤獨，甚至被“外包”成陪伴服務(wù)，從陪診師到陪伴機器人。根據(jù)貝哲斯咨詢的數(shù)據(jù)，2023年全球陪伴類機器人市場規(guī)模達(dá)到了750億元，預(yù)計到2029年將突破3000億元，年增長率超過25%。

孤獨不再只是負(fù)面情緒，而是一種可以被正視、被滿足、甚至被商業(yè)化解構(gòu)的公共需求。

從年輕人的反差消費到銀發(fā)群體的情感渴求，從空間革命到慢生意崛起，第五消費時代的核心邏輯從未改變——最好的生意，永遠(yuǎn)誕生于最深的人性需求。

未來屬于那些能讀懂“人性需求”的品牌：它們不僅是商品提供者，更是生活方式的提案者、社會情緒的響應(yīng)者、可持續(xù)價值的守護(hù)者。

本篇作者| 沈曉琴、吳燕|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG