文| 財(cái)經(jīng)無忌，作者 | 白嘉嘉

在從南京鼓樓醫(yī)院骨科門診回家的路上，出租車司機(jī)透過后視鏡對著趙琦（化名）直搖頭，問她，“下次再也不去重慶了吧？”

趙琦沒有回答。

幾天后，趙琦仰躺在沙發(fā)上、翹著骨折的腳，發(fā)現(xiàn)這座“折磨”了她的腸胃和腳骨的城市上了熱搜：“重慶消費(fèi)屢居第一到底是誰貢獻(xiàn)的”——最新發(fā)布的上半年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，重慶在總量和增速上都超越了上海，成為了全國消費(fèi)第一城。

“我也貢獻(xiàn)了?！睆?010年到2025年，趙琦四次到重慶旅游，看著它一步步成為今天的消費(fèi)第一城。7月26日，她在手機(jī)上刷到重慶將舉辦書博會的消息，連夜買好車票，計(jì)劃了一場5天的旅行。

然而，不同于此前更多將相機(jī)鏡頭對準(zhǔn)立體、魔幻的城市景觀，這次給她留下的更深印象的，是這座飛速發(fā)展中的網(wǎng)紅城市留有缺憾的一面。

1、“慢行”山城的消費(fèi)突圍

曾在中國生活了10年的美國作家彼得·海斯勒，在《江城》里形容涪陵是一座“腿的城市”，這話用在重慶身上也恰到好處。

“棒棒軍青筋畢現(xiàn)的腿，老人們佝僂如弓的腿，年輕小姐們細(xì)如柳枝的腿。爬坡上坎，你得留神的是腳下的石階；低下頭，你就能看見走在前面的一雙腿?！?/blockquote>

在過去的數(shù)十年時(shí)間里，腿始終占據(jù)著重慶交通工具榜單的前列。

即便建設(shè)者以“繡花功夫”在高低錯(cuò)落的城市空間內(nèi)修筑道路，以便車輛能以更快的速度，往返于這座面積幾乎相當(dāng)于13個(gè)上海的城市的各個(gè)角落，但平原面積僅占2.39%的現(xiàn)實(shí)意味著，總有山間小道必須要靠慢吞吞的腿才能抵達(dá)。

這種快與慢的平衡，反映著重慶骨子里對城市快節(jié)奏生活的排斥——無論你制定怎樣的發(fā)展計(jì)劃，山城的地理環(huán)境總會讓你不得不慢下來。

在北上廣深的城鎮(zhèn)化率紛紛向90%挺進(jìn)，而深圳早早步入99%時(shí)，重慶2024年的城鎮(zhèn)化率是72.14%。

緩慢曾被認(rèn)為是一種發(fā)達(dá)城市需要改正的毛病，川流不息的車流、人流，燈火通明的CBD被視作屬于奮斗者的獨(dú)特風(fēng)景。

《不眠的硅谷》中，IT工程師視角曾解釋這種景觀背后的動(dòng)因：“睡得太久，就會有人搶先得到專利、升職機(jī)會、項(xiàng)目資金或更大的市場份額?！?/p>

但今天的重慶人似乎證明，慢慢兌現(xiàn)發(fā)展紅利，也未必是壞事：紅利不會憑空消失，至少居民該添置的車輛和家電，總歸要進(jìn)入消費(fèi)市場。

2025上半年，重慶以8300億元的社會消費(fèi)品零售總額位居國內(nèi)五大消費(fèi)中心城市首位，超過上海約40億元。從第一季度的人均消費(fèi)支出來看，重慶僅7335元，比上海1.4萬元的一半略多。

超過3200萬的重慶常住人口彌補(bǔ)了人均消費(fèi)上的差距，上海只有2480萬。

在“國補(bǔ)”激發(fā)的以舊換新熱潮下，重慶人忙著為家里添置新電器和新車，推動(dòng)全市限額以上通訊器材、家用電器和音像器材類零售額同比分別增長31.9%、6.5%，新能源汽車零售額增長17.3%。

對比上海同品類商品的零售額同比增速（9.3%、18.7%和未披露），或許那40億元的差距恰好來自于這里。

“重慶社零總額能夠超過上海，得益于其龐大的人口基數(shù)，以及近期刺激消費(fèi)政策對中低收入家庭更具吸引力等多方面因素共同作用?！敝袊缈圃撼鞘邪l(fā)展與環(huán)境研究中心研究員牛鳳瑞，此前在接受“時(shí)代周報(bào)”采訪時(shí)表示。

麥肯錫報(bào)告指出，二三線城市消費(fèi)信心指數(shù)已經(jīng)超越一線城市。

這一結(jié)論某種程度上透露了重慶這類城市的后發(fā)優(yōu)勢：

當(dāng)一線城市的城鎮(zhèn)化進(jìn)程陸續(xù)走入瓶頸期，重慶尚有大量人口，支撐起巨大且持續(xù)活躍、涵蓋多層次需求的消費(fèi)基本盤，為城市的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)注入消費(fèi)動(dòng)力。

事實(shí)上，幾乎所有的過去被視為發(fā)展緩慢的中西部省份，都在因?yàn)轭愃频睦碛稍谏缌阍鏊侔駟沃袓渎额^角。

2025年上半年，湖南、河南、湖北、四川四省的社零同比增速，均高于全國平均水平。作為除重慶外西部省份經(jīng)濟(jì)另一極的成都，同樣在消費(fèi)十強(qiáng)城市中拿下總額第四、增速第二的成績。

2、被選中的“網(wǎng)紅”城市

把“勒是霧都”掛在嘴邊的重慶廠牌說唱歌手Gai，在2018年登上《中國新說唱》一炮而紅前，代表作是一首“中國匪幫說唱”《超社會》。

歌詞里“開大車、打群架、紋過肩龍、抽中華”的描述，被許多人認(rèn)為精準(zhǔn)還原了底層小混混的真實(shí)面貌。

某種程度上，這也代表了重慶在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)形象的一個(gè)側(cè)面。

在一次采訪中，Gai表示，“我一直都想往地上走?！?/p>

這句話在普遍存在地下情結(jié)的說唱圈子里并不常見，但重慶人或許深有共鳴。

重慶不是天生光鮮亮麗的網(wǎng)紅城市，至少在2018年以前還不是。

當(dāng)時(shí)，消費(fèi)升級還是國內(nèi)的主旋律。在追求高品質(zhì)消費(fèi)的浪潮中，上海從北京手中接過“全國消費(fèi)第一城”的桂冠，恰逢其時(shí)地推出了一份三年計(jì)劃——“全力打響‘上海購物’品牌 加快國際消費(fèi)城市建設(shè)”，試圖像買菜一樣，將全球的奢侈品品牌放進(jìn)購物中心這個(gè)貨籃。

而此時(shí)作為網(wǎng)紅城市的重慶，才剛剛“誕生”。

“重慶這個(gè)城市成為網(wǎng)紅，就是從今年（2018年）5月份開始的?！?/strong>牽頭打造了洪崖洞景區(qū)的重慶小天鵝投資控股有限公司董事長何永智，被“五一”假期涌入洪崖洞導(dǎo)致“大橋截?cái)?、馬路截?cái)唷钡娜肆髡鸷场?/p>

“我真的想不到，很驚訝?！焙斡乐钦f。

新聞將“重慶一夜之間成為網(wǎng)紅”的一部分原因，歸功于現(xiàn)代社交媒體的推力。

知名媒體人劉向南在《重慶：一座“網(wǎng)紅城市”的誕生》一文中寫道：

“微博、微信、抖音以及快手等，以不可思議的方式和力量，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓這個(gè)西南重鎮(zhèn)成為一個(gè)‘新網(wǎng)紅’?！?/strong>

但站在今天回看，涌入上海和重慶的人流，或許也分別代表了中國消費(fèi)浪潮的兩股力量。

當(dāng)一群財(cái)力雄厚者樂衷于在國際大牌的專賣店一擲千金，通過消費(fèi)獲得心理上的滿足時(shí)，另一群人則在尋找與玻璃幕墻、地鐵通勤截然不同的城市體驗(yàn)，在8D城市、過江索道、低房價(jià)、低消費(fèi)里，摸索工作與生活的平衡。

這種分歧與其說是消費(fèi)對象的差異，不如說是價(jià)值取向的分化。

而后來發(fā)生在我們身邊的消費(fèi)趨勢變化說明，天平無可抵擋地倒向了后者。

春江水暖鴨先知。2018年“五一”的爆紅后，重慶市舉辦了一次規(guī)格空前的旅游發(fā)展大會。在這次大會上，時(shí)任重慶市委書記提出，旅游要成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。

長期以來，重慶花了大力氣修建通往外界的高鐵、公路、機(jī)場，就在2017年的12月，重慶召開新聞發(fā)布會稱，將在2018年到2020年3年時(shí)間里，投入2457億，開通7條、約1400公里高鐵。

作為一座財(cái)政自給率并不算高的城市，巨額的投資勢必需要換來更強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

而旅游或許是將投資轉(zhuǎn)化為收益最直接的抓手之一。于是，當(dāng)越來越多交通線路將重慶與外界相連，網(wǎng)紅氣質(zhì)也更深地融入這座城市的肌理。

今年五一，重慶接待了1858萬人次的國內(nèi)游客，是全國最“好客”的城市。

重慶政府對外宣告，游客在重慶花費(fèi)了大約152億元，但相比于這些總結(jié)五一成績的龐大數(shù)字，更能體現(xiàn)重慶獨(dú)特網(wǎng)紅氣質(zhì)的一幕，或許發(fā)生在一名叫“甲亢哥”的外國網(wǎng)紅的鏡頭里。

此前，一名叫林江的重慶網(wǎng)紅，追著“甲亢哥”的直播輾轉(zhuǎn)了5座城市，給后者投喂家鄉(xiāng)特產(chǎn)“榮昌鹵鵝”，借鏡頭給家鄉(xiāng)做宣傳。

這一幕在國內(nèi)外引起了廣泛傳播，在不久后的五一轉(zhuǎn)化為了翻倍增長的旅客數(shù)量。

在這場草根撬動(dòng)的文旅盛宴里，各方都獲得了滿意的答案——唯一遭殃的，可能是榮昌的鵝。今年“五一”期間鹵鵝的銷量，高達(dá)往年的8.5倍。

3、產(chǎn)業(yè)換軌應(yīng)有更強(qiáng)緊迫感

在今年4月重慶市政府印發(fā)《2025年重慶市擴(kuò)消費(fèi)“六大工程”實(shí)施方案》之后，人們認(rèn)為重慶已經(jīng)開始了面向高品質(zhì)消費(fèi)的沖刺。

從2024年的數(shù)據(jù)來看，無論從人均消費(fèi)支出、商業(yè)資源聚集度，還是入境游客人次，重慶都與上海仍有差距——坦白來說，這個(gè)對比對重慶來說是苛刻和不公平的。

《方案》定下目標(biāo)，重慶要力爭2025年社零增速達(dá)5%，商業(yè)增加值增速6%以上——既要超越全國平均水平，也要超越自己。

不過，這份雄心勃勃的方案背后，人口數(shù)據(jù)卻透露出了這座新晉“消費(fèi)第一城”的隱憂：

重慶的人口在2022年達(dá)到巔峰后，已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，共計(jì)減少了23萬人。

作為網(wǎng)紅城市，同時(shí)還是消費(fèi)第一城，重慶無疑是一座宜居的城市。但它的人口為什么卻在下降？

這或許與重慶正處于產(chǎn)業(yè)更迭的陣痛期有關(guān)。

過去，固定資產(chǎn)投資是重慶拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要手段之一。而其制造業(yè)大多集中于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，如汽車制造、筆記本、制鞋等。

它們的共同點(diǎn)在于提供了大量就業(yè)崗位，但近年來正在因?yàn)椴煌脑虬l(fā)生變化。

2023年末，中央列出了12個(gè)債務(wù)高風(fēng)險(xiǎn)省份名單，要求“風(fēng)險(xiǎn)降低至中低水平之前，嚴(yán)控新建政府投資項(xiàng)目”，重慶赫然在列。汽車制造、筆記本等制造業(yè)，近年來也隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整和自動(dòng)化程度的加深，減少了對人的依賴。

或許這正是那減少的23萬常住人口的由來——過去被這些領(lǐng)域吸納的大量工人，可能不得不離開重慶到其它城市尋找工作的機(jī)會。

正如前文所分析的那樣，重慶登頂消費(fèi)第一城，有賴于龐大人口支撐起的消費(fèi)基本盤。但舊產(chǎn)業(yè)的失速正在動(dòng)搖這一基礎(chǔ)。若新產(chǎn)業(yè)不能及時(shí)接棒，恐怕重慶不僅坐不穩(wěn)“消費(fèi)第一城”的位置，網(wǎng)紅光環(huán)褪去后，此前被掩蓋的問題還可能以更嚴(yán)重的形式暴露出來。

在重慶消費(fèi)屢創(chuàng)新高的同時(shí)，它與京滬深的GDP差距正在進(jìn)一步拉大。2022年時(shí)，重慶的GDP還有上海的65.2%，2024年已經(jīng)跌到了60%左右。

當(dāng)然，“聽天由命”從不是重慶人的性格。目前來看，他們已經(jīng)找到了破局的思路和方法。

一方面，重慶正在大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，打造消費(fèi)力的新支點(diǎn)。

《2025年重慶市政府工作報(bào)告》中，重慶市政府幾乎像倒豆子一樣將新能源車、半導(dǎo)體、AI手機(jī)、航天航空、智能裝備制造等十?dāng)?shù)項(xiàng)產(chǎn)業(yè)都列入了重點(diǎn)工作。

另一方面，“加速推進(jìn)現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，被視為“攻克重慶經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難題的一把鑰匙”。

去年7月印發(fā)的《重慶市加速推進(jìn)現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）》中提出，重慶力爭到2027年，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)比重超過60%，基本形成20個(gè)百億級規(guī)模生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，培育生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)100家。

結(jié)合來看，重慶既在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)上下重注，也重視在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)培育就業(yè)機(jī)會。從中你能感受到一種緊迫感——在來去無蹤的流量退潮之前，形成“產(chǎn)業(yè)-消費(fèi)”的正向循環(huán)。

回程那天，乘上前往高鐵站的出租車前5秒，趙琦被重慶的路面絆了一跤。

她感到腳骨傳來“咔”的一聲，劇烈疼痛來襲的同時(shí)心里升起一陣不妙。在熬過9個(gè)小時(shí)的車程回到南京之后，醫(yī)生不出意外地告訴她腳骨發(fā)生了位移，需要?jiǎng)邮中g(shù)。

趙琦不確定自己這一跤是不是特例，但她記得，在重慶走街串巷的某個(gè)時(shí)刻，一位大爺同樣在她面前上演了一出“平地摔”。

當(dāng)她蹲下身仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)，眼前平緩的公路不知何時(shí)起成為了上坡，大爺或許正是被悄悄翹起的路面絆了一跤。

別被悄悄翹起的路面絆倒，這正是沖刺中的重慶所需小心的。