編譯 | 楊玉科

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

兩年前，當(dāng)麗莎·馬特拉佐（Lisa Materazzo）成為福特汽車的首席營銷官時(shí)，她很快收到了新老板吉姆·法利（Jim Farley）的明確指令。

“他（法利）開門見山地說‘在品牌方面，我需要你’?！瘪R特拉佐補(bǔ)充說，“那段時(shí)間，‘福特+’的愿景已經(jīng)固化，并真正融入于公司內(nèi)部。然而，我們?cè)撊绾蜗蛲獠坑脩魝鬟f這些理念呢？”

源于上述指令，馬特拉佐隨后于9月10日組織了一場名為“福特整裝待發(fā)”（Ready Set Ford）的活動(dòng)。這場活動(dòng)處處洋溢著冒險(xiǎn)和興奮的氛圍，豪華跑車 Mustang（參數(shù)丨圖片） 在賽道上呼嘯而過，硬派越野 Bronco 征服了崎嶇的地形，F(xiàn)系列皮卡橫掃建筑工地。

事實(shí)上，那些場景也真實(shí)反映了法利自2020年10月接任福特CEO以來5年里是如何塑造福特的。

他的“不制造無趣的產(chǎn)品”指令，讓福特的產(chǎn)品組合集中在駕駛樂趣的衍生品上，如 Mustang 黑馬和 Bronco 猛禽，同時(shí)強(qiáng)調(diào)高利潤商用皮卡和貨車的重要性。

他著力打造福特的軟件能力，以增加訂閱收入，并擴(kuò)展其駕駛輔助系統(tǒng)的功能。

更重要的是，他不害怕大的轉(zhuǎn)變——將公司“重組”為3個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門，改造制造流程，以降低成本，抵御中國競爭對(duì)手帶來的生存威脅。

晨星研究公司股票分析師大衛(wèi)·惠斯頓（David Whiston）稱贊法利說：“他在傳達(dá)福特重塑自我的緊迫性和重要性方面做得很好。”

從更廣意義上來說，法利致力于將自己定位為汽車行業(yè)的思想領(lǐng)袖，從對(duì)“中國威脅”發(fā)出警告，到鼓吹他所謂的“基本經(jīng)濟(jì)”。本周，他將在底特律召集卡車運(yùn)輸、鋼鐵和其他運(yùn)輸相關(guān)行業(yè)的CEO，討論技術(shù)貿(mào)易問題。

兩年前，一直在福特?fù)?dān)任高管的庫馬爾·加爾霍特拉（Kumar Galhotra），被法利提拔為首席運(yùn)營官。加爾霍特拉表示：“吉姆（法利）確實(shí)帶來了更多的關(guān)注。”

“他真的在推動(dòng)公司文化變得更加以行動(dòng)為導(dǎo)向，更加靈活，更加關(guān)注結(jié)果，并以一種影響持久的方式改變公司文化，不會(huì)只是短期的解決方案。他真正關(guān)注的是文化變革的持久性?！?/p>

在中國，福特組建由自己全資的福特銷售服務(wù)公司，打造一個(gè)統(tǒng)一的福特品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

不過，法利致力于將福特轉(zhuǎn)型為一家更精簡、利潤率更高的企業(yè)的過程，并非一帆風(fēng)順。

掌舵后不久，法利在電動(dòng)汽車上的支出幾乎增加了2倍。和其他公司一樣，福特也嚴(yán)重高估了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的需求，此后削減了產(chǎn)量，減少了班次，取消了產(chǎn)品，并推遲了投資。

他還試圖改變福特零售網(wǎng)絡(luò)銷售電動(dòng)汽車的方式，但在廣泛的抵制聲中，撤回了這樣的模式。

除電動(dòng)汽車之外，法利目前也沒有解決福特長期存在的質(zhì)量問題，他承認(rèn)自己讓這些問題持續(xù)了太久。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，福特已經(jīng)搞砸或推遲了幾款關(guān)鍵產(chǎn)品的發(fā)布，而且該公司在2025年上半年的召回次數(shù)，超過了任何一家汽車制造商全年的召回次數(shù)。

“我們不生產(chǎn)洗發(fā)水”

時(shí)針撥回5年前，彼時(shí)，法利接管的是已經(jīng)開始削減產(chǎn)品組合的福特，該公司放棄了福克斯和 Fusion 轎車，轉(zhuǎn)而優(yōu)先考慮跨界車和SUV。在此基礎(chǔ)上，法利甚至更進(jìn)一步，至今年年底，他又砍掉了 Edge、Escape 和林肯 Corsair。

“我們不生產(chǎn)洗發(fā)水，”法利在2025年底特律車展上說，“在福特，第一原則是：不生產(chǎn)無趣的產(chǎn)品。”

盡管福特在美國的輕型車銷量自2020年以來略有上升——2024年增長1.5%，達(dá)到206萬輛——但這仍低于同期整個(gè)行業(yè)的增長。根據(jù)Automotive News研究與數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，福特的市場份額從法利上任時(shí)（2020年）的14%，下滑至2024年底的12.9%，然后在2025年上半年反彈至13.6%。

福特在1950年代中期占據(jù)了30%的市場份額。法利曾表示，他希望專注于公司能夠脫穎而出的領(lǐng)域，而不是僅僅追逐商品化領(lǐng)域的份額。

晨星分析師惠斯頓表示：“福特本可以花更多時(shí)間，在緊湊型轎車等領(lǐng)域取得勝利，但福特真正的優(yōu)勢在于輕型卡車，法利認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，然后進(jìn)一步開發(fā)了 Bronco 越野車和 Maverick 緊湊型皮卡等細(xì)分市場?！薄霸谶@些領(lǐng)域，他確實(shí)賺到錢了?！?/p>

法利執(zhí)掌期間，福特的利潤好壞參半，2021年凈利潤飆升至179億美元，次年公司出現(xiàn)了“令人沮喪的”20億美元虧損。但該公司在法利的“福特+”計(jì)劃上取得的進(jìn)展，在2024年和今年第二季度創(chuàng)造了創(chuàng)紀(jì)錄的收入——凈利潤躍升至59億美元。

福特的國際業(yè)務(wù)也從虧損，轉(zhuǎn)為去年總計(jì)盈利20億美元。福特表示，該公司有望在2025年實(shí)現(xiàn)更高的全球市場份額。目前已有超過75萬活躍軟件訂閱，這對(duì)福特Pro的利潤增長尤其有幫助。該商用車部門在2024年賺了約90億美元。

自法利上任以來，福特的股價(jià)上漲了約60%，雖然從2022年1月之后大幅下跌，而且對(duì)最近的一些措施沒什么積極反應(yīng)。

在接受采訪時(shí)，法利指出，福特的運(yùn)營方式發(fā)生了一些根本性的變化，從升級(jí)IT系統(tǒng)到重組海外業(yè)務(wù)。但他說，他最自豪的是公司內(nèi)部的人。

法利說：“我覺得，甫一開始，我的職責(zé)是建立一個(gè)福特所沒有的‘地基’。我為自己建立的團(tuán)隊(duì)感到非常自豪。沒有什么比看到我的團(tuán)隊(duì)在賽場上獲勝更讓我高興的了，無論是在北美的市場份額，還是（質(zhì)量指標(biāo)），還是我們?cè)跊]有重組的情況下節(jié)省了數(shù)十億美元的成本?！?/p>

這些舉措的背后，法利說，是他與執(zhí)行董事長比爾·福特（Bill Ford）的合作。他認(rèn)為后者為公司設(shè)定了宏偉愿景。

“我們已經(jīng)取得了很大進(jìn)展，”法利說，“幾乎所有的決定——都是比爾和我共同做出的，我們通過董事會(huì)進(jìn)行討論?！?/p>

他會(huì)做大量筆記

法利偶爾會(huì)引起福特經(jīng)銷商的憤怒，但有零售商補(bǔ)充表示，法利總是愿意傾聽他們的抱怨，并隨時(shí)糾正他自己的錯(cuò)誤。

“他會(huì)傾聽。當(dāng)你講話時(shí)，他會(huì)做大量筆記?！备Ｌ厝珖?jīng)銷商委員會(huì)主席埃迪·斯蒂弗斯（Eddie Stivers）說，“然后他會(huì)問一些非常尖銳、非常具體的問題。你可以把問題帶到第二、第三和第四級(jí)，他會(huì)追蹤，并試圖理解你在說什么?！彼沟俑ニ挂彩撬沟俑ニ蛊嚰瘓F(tuán)的總裁，擁有4家福特門店。

2024年取消的電動(dòng)汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)很好的例子。法利曾希望讓福特的零售網(wǎng)絡(luò)投資于一個(gè)龐大的充電網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供與購買汽油車不同的體驗(yàn)。

但零售商抱怨成本太高，而且該公司禁止沒有投資充電網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商銷售電動(dòng)汽車，這實(shí)際上是在分割銷售網(wǎng)絡(luò)。

福特還嘗試了一種新的分銷模式，即利用區(qū)域中心更快地交付電動(dòng)汽車，并為經(jīng)銷商節(jié)省一些占地成本。但在聽說這種安排沒有達(dá)到預(yù)期效果后，法利很快取消了這種模式。

早些時(shí)候，法利放棄了福特對(duì)自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司 Argo AI 的投資，轉(zhuǎn)而專注于自動(dòng)化程度較低的駕駛輔助系統(tǒng)，并結(jié)束了在巴西的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)該公司在巴西虧損了數(shù)十億美元。

“我們都可能做出不成功的決定，我認(rèn)為，一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)的標(biāo)志之一是，愿意快速失敗并嘗試其他東西?！彼沟俑ニ拐f。

“前進(jìn)一步，又后退一步”

福特在汽車質(zhì)量和制造成本方面的困境仍在繼續(xù)。

根據(jù)美國國家公路安全交通管理局（NHTSA）的數(shù)據(jù)，福特今年已經(jīng)發(fā)布了116次召回，是排名第二的汽車制造商的3倍還多。

去年，F(xiàn)-150閃電的交付被迫暫停了9個(gè)多星期。當(dāng) Bronco 于2021年推出時(shí)，供應(yīng)商的車頂缺陷也導(dǎo)致了延期。

福特將今年的大量召回，歸因于更嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，并表示大約一半的召回是由于軟件漏洞，這些漏洞可以通過無線更新來修復(fù)。

首席運(yùn)營官加爾霍特拉表示，法利在2023年進(jìn)行的重組整合了行業(yè)體系團(tuán)隊(duì)，幫助福特更好地處理了質(zhì)量問題。

“當(dāng)然，還有更多的工作要做，但已經(jīng)有了非常明顯的進(jìn)步跡象，”加爾霍特拉補(bǔ)充說，在新車使用3個(gè)月內(nèi)的質(zhì)量問題領(lǐng)域，福特有望實(shí)現(xiàn)有史以來最好的一年。

福特指出，最近的第三方質(zhì)量調(diào)研有所改善，并表示，大多數(shù)問題出現(xiàn)在當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)之前的車輛上。但這一警告并未減輕華爾街對(duì)該公司的不滿。

“質(zhì)量一直是一個(gè)令人煩惱的問題。”惠斯頓強(qiáng)調(diào)說，“他們似乎總是前進(jìn)一步，又后退一步?！?/p>

好奇心根深蒂固

盡管有一些失誤和未解決的挑戰(zhàn)，同事們表示，法利給公司帶來了一種穩(wěn)定感。法利的任期已經(jīng)超過了他的兩位前任，韓愷特（Jim Hackett）和馬克·菲爾茲（Mark Field），后兩者的任期都是3年。

法利還幫助公司及產(chǎn)品在公眾和社交媒體上受到關(guān)注。

他每周主持一個(gè)播客，邀請(qǐng)的名人嘉賓包括歷史學(xué)家亨利·路易斯·蓋茨（Henry Louis Gates）、女演員西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney）和嘻哈藝術(shù)家T-Pain。

法利一直是汽車主題真人秀節(jié)目“杰·雷諾的車庫”的?？停椤凹捉褚剐恪变浿屏硕鄠€(gè)片段。福特贊助了本月在底特律拍攝的一集，法利和吉米戴著假發(fā)拍攝了一段視頻，假裝 Bronco 有一個(gè)功能，可以讓車內(nèi)的人燙發(fā)。

法利還利用社交媒體，記錄了美國各地的公路旅行，并在擔(dān)任首席執(zhí)行官期間繼續(xù)了他的周末賽車愛好。

“吉姆是個(gè)充滿好奇心的人，”加爾霍特拉說，“這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的其他成員來說非常鼓舞人心，因?yàn)椴⒎撬袀ゴ蟮南敕ǘ甲湓诿苄輺|南部總部。能和來自不同行業(yè)的不同的人——頂尖的思想家、名人——接觸是一件很棒的事，這樣可以獲得非常不同的世界觀，而不會(huì)被孤立在汽車泡沫中。它有助于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的其他成員以非常不同的方式思考問題?！?/p>

法利說，他的好奇心從小就根深蒂固。

“問問題不是為了裝腔作勢，你通過提問來學(xué)習(xí)，這是一個(gè)巨大的區(qū)別?！狈ɡf，“在我成長的家庭、朋友、教育體系和我早期在豐田的職業(yè)生涯中，我的好奇心越高，我的問題就越好，然后構(gòu)建與之相關(guān)的問題——我的進(jìn)步就越大?！?/p>

斯蒂弗斯在2000年代中期就認(rèn)識(shí)法利了，當(dāng)時(shí)他是林肯-水星經(jīng)銷商委員會(huì)的成員，而法利當(dāng)時(shí)在雷克薩斯工作。

盡管法利的雇主和頭銜變了，但他的性格卻沒有變。

“他仍然是一個(gè)充滿激情的吉姆，他仍然比所有人都超前?！彼沟俑ニ拐f，“如果我們能讓市場恢復(fù)正常、真正為業(yè)務(wù)做計(jì)劃，我認(rèn)為他的前瞻性思維將在很長一段時(shí)間內(nèi)使福特受益?！?/p>

法利說，他認(rèn)為福特有堅(jiān)實(shí)的地基，但最大的挑戰(zhàn)是執(zhí)行。他說，他的目標(biāo)是建立一個(gè)長期強(qiáng)大的企業(yè)，讓公眾感到自豪。

“我可以看著工廠工人、經(jīng)銷商、福特家族和我們所有的利益相關(guān)者說：‘我們已經(jīng)成為了你們一直希望我們成為的公司?！狈ɡf。

他表示：“我最大的目標(biāo)是建立可持續(xù)性……它不會(huì)依賴于吉姆·法利或其他任何人的個(gè)性。”

（本文部分內(nèi)容綜合 Automotive News 報(bào)道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）