今年國慶、中秋合體，在假期前夕，由新世界中國與廣州地鐵地產(chǎn)聯(lián)合打造的廣州漢溪K11購物藝術中心，宣布正式開始試營業(yè)。與此同時，日前，廣州南站ICC項目商場正式命名為“天環(huán)·廣州南”，其中位于東廣場的首期商場將于2026年落成。

今年以來，廣州商業(yè)載體建設動作頻頻，多個商圈齊齊發(fā)力。不過，目前天河路—珠江新城的“頂流效應”仍在持續(xù)，“首店經(jīng)濟”“寵物友好”等概念正在被快速復制，新興商圈要如何才能破圈？

現(xiàn)狀

政策加持商圈動作頻頻

市場從“單核”向“多核”轉變

今年4月，廣州市發(fā)布的《廣州市促進商圈高質量發(fā)展意見》（下稱“發(fā)展意見”）提出，到2025年底，全市商圈基礎設施與智慧化水平全面升級，未來三年全市商業(yè)面積預計將增長超100萬平方米。到2035年，廣州將構建“5+2+4+22”重點商圈體系，形成布局均衡、功能完善、輻射力強的世界級、都會級、區(qū)域級三級商圈網(wǎng)絡。

定位為“未來生活+”的廣州第二座K11已經(jīng)在番禺開業(yè)，通過豐富的業(yè)態(tài)布局探索社交生活新場景，并以持續(xù)引入的首店品牌填補區(qū)域業(yè)態(tài)空白，如與商場同時開業(yè)的番禺首家永旺SM+超市。除此之外，在荔灣區(qū)，廣州聚龍灣計劃于今年底實現(xiàn)首階段的試營業(yè)，率先開放珠江沿岸區(qū)域；位于天河區(qū)的太古匯目前也正在擴容建設。同時，優(yōu)質存量載體也在升級煥新，如天河領展廣場在8月底迎來二期煥新亮相，通過品牌升級和空間重塑，將原有的傳統(tǒng)購物中心轉變?yōu)橐陨鐓^(qū)生活為核心的綜合體。

漢溪K11。（受訪者供圖）

“全市整體商貿實力較為強勁。”戴德梁行廣州商業(yè)部董事及主管孫斌表示，從現(xiàn)階段看，廣州已經(jīng)逐步從過去明顯的“單核商圈格局”邁向“多核商圈體系”的發(fā)展階段。廣州市社會科學院經(jīng)濟研究所副研究員伍晶同樣認為，從官方規(guī)劃到在建項目的實際推進，廣州的“5+2+4”世界級商圈體系已經(jīng)從概念走向落地?！胺N種數(shù)據(jù)表明，廣州的商圈已經(jīng)從“單核向多核”實現(xiàn)了規(guī)?；?、業(yè)態(tài)升級和客流分布的初步突破?！?/p>

在他們眼里，廣州商圈的轉變，離不開政策的加持?！斑@些政策直接決定了商業(yè)項目的定位方向和推進節(jié)奏?！蔽榫П硎?，綜合來看，幾乎所有重點商業(yè)項目在改造或新建時，都圍繞“提升商圈能級、引入首店、實現(xiàn)智慧化”進行定位，這表明政策對項目定位有很強的引導作用。從項目立項、設計、施工到開業(yè)的時間表普遍壓縮至2-3年，明顯快于政策出臺前的平均4-5年周期，說明政策在時間節(jié)點上的約束力顯著提升?！鞍l(fā)展意見通過明確的功能定位、時間節(jié)點和配套要求，已經(jīng)成為廣州商業(yè)項目策劃與實施的核心指引?！?/p>

“政策的推出及引導，其更多的作用是將各個職能部門統(tǒng)一目標，推進商圈建設?！睂O斌這樣說，過去載體運營品質參差不齊，在政策引導下，可以更有效地對接國際規(guī)則，建立貫穿市場主體全生命周期，營造更安全放心誠信的消費環(huán)境。

破局

找到自有特色

實現(xiàn)差異化競爭

有專家認為，從漢溪K11的開業(yè)，及白鵝潭太古里及萬象城等的即將開業(yè)等信號，可以逐漸看到，優(yōu)質業(yè)態(tài)和品牌進駐廣州的選擇不再單一局限于天河路商圈了。但天河路商圈的影響依舊強勁，新興商圈要實現(xiàn)破局，還有一段路要走。

商圈單核化影響仍在持續(xù)多管齊下才能真正實現(xiàn)分流

雖然廣州商圈呈現(xiàn)欣欣向好的局面，但由于天河路商圈以外的核心商圈供應仍未完全釋放入市，廣州“商圈單核化”對招商的影響仍在持續(xù)。戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，截至目前今年進駐廣州的國際品牌多數(shù)首選天河路商圈，據(jù)不完全統(tǒng)計，太古匯新開或圍擋11個，天環(huán)廣場13個，天河K11新開6個，與北京、上海及灣區(qū)其他城市相比，廣州的優(yōu)質商業(yè)體量、優(yōu)質載體、奢侈品品牌高度集中于天河路商圈。從現(xiàn)有供應看，廣州相較于北上深等大城市的頭部運營載體供應量遠遠不足，孫斌介紹，“上海的優(yōu)質商業(yè)人均存量建筑面積達0.8㎡，廣州僅有0.3㎡，有較大的提升空間?！?/p>

伍晶提到，目前，白鵝潭雖在擴容，但“外聯(lián)內暢”交通體系仍在建設中；在高端品牌與首店引入方面，新商圈的高端品牌布局仍以“引進”階段為主，缺乏足夠的“首店經(jīng)濟”來形成差異化吸引力；發(fā)展意見強調智慧化升級，但實際項目中智能導視、數(shù)字化運營仍在試點階段；而且，部分新項目仍以傳統(tǒng)零售為主，缺少文旅、健康、文創(chuàng)等復合業(yè)態(tài)的深度融合，導致客流結構單一。此外，商圈的長期活力依賴高端人才和創(chuàng)新企業(yè)的聚集，白鵝潭雖有藝術中心，但整體創(chuàng)新生態(tài)鏈尚未形成。

漢溪K11開業(yè)現(xiàn)場。（受訪者供圖）

那么以新開業(yè)的K11為代表的新興商圈，要突破哪些瓶頸才能真正分流核心商圈消費力？

“首先創(chuàng)造空間彈性更大的物業(yè)空間給予新業(yè)態(tài)更多的可能性，搶先于原有核心商圈空置載體少、物業(yè)受限等機遇，才能擁抱更多新業(yè)態(tài)新品牌的可能性?！睂O斌認為，在政策賦能下，商圈要加大宣傳，創(chuàng)新發(fā)展體驗式經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟等，政府積極配合營造包容監(jiān)管營商環(huán)境。

他表示，但相較之下單核之困也帶來了傳統(tǒng)、區(qū)域級商圈在新品牌、新業(yè)態(tài)提升拓展上難度大等問題，而且從城市的產(chǎn)業(yè)結構看，廣州與北上深相比，工業(yè)、批零業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)排名前三，與另外三個城市以新一代信息技術產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等作為主要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)比較，廣州高薪人才集聚于天河、海珠等中心片區(qū)，消費力高，外圍商圈高薪人才少，消費力薄弱，同樣給廣州的多核發(fā)展帶來一定的阻力。外圍商圈高端產(chǎn)業(yè)的導入，也是突破廣州商圈單核之困的關鍵。

伍晶則認為，解決交通連通、品牌首店、智慧體驗、業(yè)態(tài)復合、創(chuàng)新生態(tài)等方面的瓶頸，是新興商圈實現(xiàn)真正分流、提升廣州整體商業(yè)競爭力的必由之路。

差異化競爭進入新階段創(chuàng)造情緒價值或是突破口

據(jù)了解，漢溪K11引入寵物友好理念，場內設置寵物專屬通道、寵物友好電梯，還提供寵物推車租賃等設施和服務；一站式購物的設計師品牌集合店Planetary System行星系統(tǒng)、LC–CMCH及Open Dialogue均為首次進入廣州市場。廣州天河領展廣場打造Friendly+七大友好服務營銷體系，其中也包括寵物友好；數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該商場引入的首店數(shù)量位列廣州第二。天環(huán)開辟了200㎡戶外場地打造萌寵樂園，還有超50家寵物友好門店；今年商場還搶灘開出多家不同級別的首店……

天環(huán)萌寵樂園。（受訪者供圖）

盡管大家都在談“差異化”，但“首店經(jīng)濟”“寵物友好”“藝術策展”等概念正被快速復制，由此可見，商場的差異化競爭已經(jīng)進入了一個新的演進階段。

“我認為下一階段的差異化競爭一定是體現(xiàn)在情緒價值上。在某種程度上來講，高端品牌和奢侈品稀缺性的消費，提供的也是情緒價值，所以為何各大頭部載體都在搶高端品牌?！睂O斌認為，商業(yè)的未來不再是靠“賣什么”，而是“如何讓用戶在消費中找到自己”，誰能提供最大化情緒價值，誰就能制勝于未來的商業(yè)市場競爭中。

伍晶則認為，商場的差異化不再僅靠單一的品牌或概念，而是要圍繞“數(shù)字化、社區(qū)化、可持續(xù)、健康化、寵物化”五大方向深耕。通過技術賦能、生活服務延伸、文化本土化以及數(shù)據(jù)驅動的精準運營，商場能夠在競爭激烈的存量市場中形成獨特的生態(tài)系統(tǒng)，真正實現(xiàn)長期的客流黏性和品牌價值。具體來看，一是構建統(tǒng)一的數(shù)字平臺，二是打造社區(qū)生活中心，三是深化本土文化與綠色設計，四是布局全齡化健康場景，五是升級寵物友好設施等。

在孫斌看來，未來廣州的商業(yè)，呈現(xiàn)的應該是更多元化、更有彈性的商業(yè)模式。因為大量新的優(yōu)質供應在一個更富挑戰(zhàn)的環(huán)境中萌芽，它們在規(guī)劃階段便充分考慮如何應對未來激烈的商業(yè)競爭?！拔腋敢獍褟V州未來商圈的發(fā)展比喻成一片極具想象空間的試驗田，不同的世界級商圈迎接不同的頭部運營商，在這里播下不同的種子，百花齊放?！睂O斌這樣說，“甚至我們在未來將有機會看到，頭部運營商在廣州開出新的產(chǎn)品線條，而不再單純地沿用以往Shopping Mall的產(chǎn)品標準。”

廣州新聞部出品

采寫：南都記者廖艷萍