“三、二、一，開播！”作為上海海洋大學(xué)“探析海派農(nóng)產(chǎn)品大IP的品牌化運(yùn)營密碼”暑期社會實(shí)踐團(tuán)隊(duì)的一員，2025年的這個暑假，我和同學(xué)們把助農(nóng)帶貨的直播間搬到了上海南匯水蜜桃分揀中心的廠房。

看到直播鏡頭亮起，也就在那一瞬，我們以暑期“蔬果主理人”的身份按下了“開始鍵”：化身小主播的我們有條不紊地講解起南匯特色水果的保鮮包裝、冷鏈運(yùn)輸、產(chǎn)品優(yōu)勢。連續(xù)3小時的直播結(jié)束后，大家松了口氣，剛下播的我才發(fā)現(xiàn)手心全是汗，心跳快得像剛跑完800米。

當(dāng)然，直播只是開始，我們還嘗試改進(jìn)“溯源碼”的辨識度、為蔬果勾勒鮮活“表情”，把田間故事搬進(jìn)愛心暑托班……我們漸漸明白，所謂“蔬果主理人”，不僅是在運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品，更是在搭建一座橋，讓城市看見鄉(xiāng)野的耕耘、讓土地聽見市場的回響、讓課本里的理論在田埂上長出真實(shí)的根系。

用二維碼編織信任，讓每顆蔬果都有“身份證”

作為“主理人”，不僅要學(xué)會直播帶貨，更重要的是在了解產(chǎn)品背后故事的同時，能向顧客講述上海特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特征。

團(tuán)隊(duì)走進(jìn)位于浦東新區(qū)新場鎮(zhèn)的上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社，遍地的綠色桃林和掛滿枝頭的水蜜桃，空氣中都彌漫著濃郁桃香，這里，以上海名牌產(chǎn)品“桃詠牌”水蜜桃為主，西甜瓜、翠冠梨、葡萄等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多種經(jīng)營。這些背后是合作社的農(nóng)人們嘔心瀝血的付出。為了解決保鮮問題，將水蜜桃以最完美的狀態(tài)交到顧客手中，合作社的采桃工人們每天凌晨四點(diǎn)就要開始摘桃子，然后盡快轉(zhuǎn)入分揀包裝流水線。

看著一筐筐桃子出庫，讓我們最感興趣的是上面帶著二維碼的貼紙，這些“溯源碼”只需要手機(jī)一掃，水蜜桃的所屬田塊、采摘時間、檢測結(jié)果、綠色認(rèn)證等信息一目了然。但我們了解到這些“溯源碼”的掃碼率不高，合作社和我們對此都覺得十分可惜，如果消費(fèi)者看不到溯源信息，也就無法了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，南匯水蜜桃品牌形象的樹立也會大打折扣。

于是我們與合作社一同嘗試改進(jìn)“溯源碼”的問題，首先就是把溯源頁面進(jìn)行編輯美化，給文字長度做減法、圖示舉例做加法、專業(yè)名詞變語法，讓消費(fèi)者掃碼即可立即知道這顆水蜜桃是從哪塊地生長、哪天采摘、檢測結(jié)果如何等等。接著我們就在地推門店展開掃碼引導(dǎo)，為提升“愿掃率”特意編了兩句順口溜：“吃桃先掃掃，新鮮看得到！”這種推廣方式吸引了不少消費(fèi)者掃碼，“沒想到桃子產(chǎn)地這么精準(zhǔn)，采摘日期這么新鮮！”不少消費(fèi)者掃碼后都直夸“溯源碼”帶來的直觀優(yōu)勢。

團(tuán)隊(duì)同學(xué)在產(chǎn)品地推攤位上。

為了能更多地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，每天晚上回到學(xué)校后，我們就把線上店鋪評論區(qū)的顧客提問逐條列出，針對高頻問題進(jìn)行解答文案的撰寫，然后在“追溯碼”中進(jìn)行體現(xiàn)，同時采納消費(fèi)者提出的積極建議，能立刻改的當(dāng)場改、需要配圖的抓緊設(shè)計圖示，溯源頁面逐漸成熟了起來。內(nèi)容制作好了之后，我們在周末重點(diǎn)觀察線下消費(fèi)者的行為習(xí)慣，總結(jié)出“溯源碼”最適宜貼放的區(qū)域范圍，爭取做到“把復(fù)雜煩瑣留給我們，把簡潔清楚交給顧客”。

團(tuán)隊(duì)成員們?nèi)绱擞懻撔薷牧藥纵啠白匪荽a”的掃碼率和追溯頁面的瀏覽時間都肉眼可見地呈遞增態(tài)勢，消費(fèi)者對合作社品牌認(rèn)知也得到了大幅提升。

用形象錨定記憶，勾勒蔬果的專屬鮮活表情

在田間地頭摸清了產(chǎn)品脈絡(luò)后，我們漸漸明白，溯源碼講清了來龍去脈，卻還差個能鉆進(jìn)人心的記憶錨點(diǎn)，所以得用鮮活的形象把“綠色有機(jī)”“新鮮爆汁”這些特質(zhì)，變成一眼就能記住的模樣。

團(tuán)隊(duì)同學(xué)們設(shè)計的“奇果小奇”奇異果坊品牌形象。

在上海奇異農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的會議室里，我們圍著長桌展開頭腦風(fēng)暴?！耙墙o顧客三秒鐘停留，什么能直擊眼球？”00后負(fù)責(zé)人沈雍皓的話讓大家陷入沉思。這個總穿著白色POLO衫、笑起來眼角彎彎的新農(nóng)人，身上那股干凈又專注的勁兒突然給了我們靈感。我們拿起畫筆，把他常與大家聊天時純粹的笑容都融進(jìn)線條里，一個梳著時尚發(fā)型、身后簇?fù)碇魇叫迈r水果的卡通小人躍然紙上?！熬徒小婀∑妗?！”當(dāng)這個帶著沈雍皓影子的形象定稿時，我們決定先印在貼紙上進(jìn)行展示，試貼當(dāng)天，超市貨架前一個扎羊角辮的小姑娘突然指著貼紙咯咯笑，小手還在半空模仿“奇果小奇”的樣子，那一刻我們相視一笑，感受到這就是能讓人記住的魔力。

歆香小狗“貝果”系列（部分）IP圖示

轉(zhuǎn)戰(zhàn)歆香合作社時，迎接我們的是一只搖著尾巴的邊牧“貝果”。黑白相間的皮毛沾著草葉，追著園子里的蝴蝶跑起來像團(tuán)滾動的毛球。負(fù)責(zé)人周詩雨笑著說：“顧客都愛跟它拍照，不如就讓它當(dāng)‘代言人’？”

我們蹲在田埂上畫了又改，讓它抱著顆水蜜桃歪頭笑，或是把紅彤彤的西瓜瓤當(dāng)肚皮，每一筆都琢磨著怎么讓顧客一看就覺得水果甜滋滋的。當(dāng)最終版的“水果小狗”草圖攤在竹編桌上時，風(fēng)吹過桃林沙沙響，我們忽然覺得這張畫紙好像有了溫度，就像聽見園子在說“就是它了”。

“菜姐姐”IP概念圖

在上海閩中生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的大棚里，負(fù)責(zé)人渠雯正蹲在菜畦邊檢查菜葉，指尖撫過露珠的樣子溫柔又認(rèn)真?！跋胱尨蠹乙豢淳陀X得踏實(shí)?！彼脑掽c(diǎn)醒了我們。設(shè)計組連夜改稿，把她彎腰侍弄蔬菜的專注、介紹品種時的耐心，都凝練成“菜姐姐”的形象，帽子上掛顆沉甸甸的草莓，身上是新鮮菜葉包裹的衣服，身后還有園里常見的可愛蝴蝶的翅膀，眼神里滿是“放心吃”的篤定。畫完最后一筆時，晨露剛好爬上窗臺，我們仿佛能看見這個形象印在包裝上時，顧客拿起蔬菜時的安心表情。

同學(xué)們在開會討論、繪畫IP形象。

周末整理設(shè)計稿時，我們給三個形象定下了“崗位職責(zé)”，“奇果小奇”要喊出“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”的新鮮，“貝果”要蹦出“清甜Q彈”的可愛，“菜姐姐”要傳遞“有機(jī)安心”的踏實(shí)。看著它們在貼紙、徽章上“活”起來，我們知道這些還在成長的形象，已經(jīng)開始替蔬果們說話了。接下來要把它們帶去學(xué)校和社區(qū)，看看這些既有田野味又有青春活力的臉龐，能不能在更多人心里扎根。

用研學(xué)連接城鄉(xiāng)，讓田野故事走進(jìn)社區(qū)

溯源碼打通了信任鏈，卡通形象拉近了距離，但怎么讓城市里的人真正覺得“上海農(nóng)產(chǎn)品和我有關(guān)”？于是，我們把研學(xué)課程和愛心暑托班擰成一股繩，要讓孩子摸得到泥土，讓家長看得見聯(lián)結(jié)，讓課堂從教室搬進(jìn)田野。

在愛心暑托班教孩子們做水培花生實(shí)驗(yàn)。

在愛心暑托班的桃子課上，孩子們的指尖先觸到了絨毛。我們教大家掂重量、看果紋，小姑娘們把桃子捧在手心比臉蛋，男孩子則爭當(dāng)“農(nóng)殘檢測小偵探”。輪到做水培花生時，每個孩子都收到透明培養(yǎng)瓶，往里面鋪海綿、點(diǎn)清水，小心翼翼地把花生擺成小圓圈。“老師，它會變成花生芽嗎？”一個男孩舉著瓶子追問。不久我們就收到學(xué)生發(fā)來的照片，窗臺上的花生冒出了白芽，旁邊壓著張歪歪扭扭的觀察日記，畫著太陽和笑臉。更讓我們心頭一暖的是，那個總扎著雙馬尾的女孩特意跑來和我們說：“等它長大了，我要摘給外婆煮鹽水花生。”培養(yǎng)瓶在陽光下晃出細(xì)碎的光，我們突然感到，小朋友們是把對田野的牽掛種進(jìn)了心里。

在尹民合作社和鶴豐共享菜園里，我們和消費(fèi)者圍坐在竹棚下品嘗自己手沖的咖啡，帶著認(rèn)種家庭沿著小路巡視田里瓜果的生長情況，研學(xué)的方式雖有不同，但孩子們可以親手為田里的蔬菜澆水、在田壟間追著昆蟲奔跑，我們突然認(rèn)識到，城市和鄉(xiāng)野的距離并不遙遠(yuǎn)，它們只需要一條能彼此看見的路徑。在研學(xué)體驗(yàn)的結(jié)尾，我們請家長和孩子在“本周小目標(biāo)”下各寫一句話，有的寫“每周來澆一次水”，有的寫“教同學(xué)認(rèn)蔬菜”，還有個戴眼鏡的小朋友認(rèn)真寫下“學(xué)會看溯源碼”。

回望剛剛過去的這個盛夏，我們從直播間里汗?jié)竦恼菩钠鸩?，在桃林間學(xué)會用二維碼編織信任，在畫紙上為蔬果勾勒出會說話的表情，最終把田野的故事種進(jìn)社區(qū)的土壤里。那些被改進(jìn)的溯源碼、鮮活的卡通形象、孩子們的觀察日記，都是課堂搬入田野后結(jié)出的果實(shí)。我們忽然懂得，所謂“蔬果主理人”，不僅是在運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品，更是在搭建一座橋，能夠讓城市看見鄉(xiāng)野的耕耘，讓土地聽見市場的回響，讓課本里的理論在田埂上長出真實(shí)的根系。

(中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會中國正能量網(wǎng)絡(luò)傳播專項(xiàng)基金資助支持項(xiàng)目，澎湃新聞記者鄒佳雯對此文亦有貢獻(xiàn))