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Z世代舉杯時(shí),他們?cè)谄诖裁矗拷獯a啤酒市場的三大消費(fèi)新邏輯

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“啤酒行業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期?!?Worldwide Brewing Alliance(WBA)總裁兼首席執(zhí)行官Justin Kissinger指出,“挑戰(zhàn)是真實(shí)的,但機(jī)遇前所未有?!?/p>

從表面看,啤酒行業(yè)的確壓力重重——生活成本擠壓消費(fèi)、能源與原材料價(jià)格波動(dòng)、各國監(jiān)管政策日趨復(fù)雜。然而,最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在整體市場承壓的背景下,數(shù)個(gè)細(xì)分賽道爆發(fā)出驚人的增長力,正悄然改寫著行業(yè)格局。

無酒精啤酒:Z世代的“清醒潮流”引領(lǐng)增長

“低酒精與無酒精啤酒已成為行業(yè)最具活力的增長極。” Kissinger分享道,“這遠(yuǎn)非短暫趨勢(shì),而是一場深刻的消費(fèi)變革。” 最新市場追蹤報(bào)告表明,無酒精啤酒是全球多個(gè)區(qū)域增長最快的品類,年增長率持續(xù)保持在兩位數(shù)。


這一現(xiàn)象背后,是年輕消費(fèi)群體對(duì)健康生活方式與社交靈活性的雙重追求。“Z世代消費(fèi)者拒絕非此即彼的選擇,他們既要社交的樂趣,也要保持清醒與自控,無酒精啤酒完美契合了這一需求?!盞issinger補(bǔ)充道。成功的企業(yè)正將無酒精產(chǎn)品線視為觸及新客戶、拓展飲用場景(如工作日午餐、運(yùn)動(dòng)后)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),而非原有產(chǎn)品的簡單補(bǔ)充。

超高端與精釀:消費(fèi)者愿意為什么樣的啤酒買單?

盡管通脹壓力存在,但人們追求產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)需求并未消退,反而更加鮮明。在巴西、西班牙、日本等市場,定價(jià)更高的超高端啤酒銷量顯著提升,顯示出消費(fèi)者在特定場合對(duì)高品質(zhì)啤酒的支付意愿依然強(qiáng)勁。

“我們觀察到一種‘消費(fèi)極化’現(xiàn)象?!盞issinger分析道,“普通大眾啤酒可能面臨壓力,但具有鮮明特色、故事感和產(chǎn)地背書的精釀與特色啤酒,正吸引著忠實(shí)的追隨者。” 這要求釀酒商不能止步于基礎(chǔ)款,而必須在風(fēng)味、工藝和文化敘事上深耕。

原料革命:古老谷物與實(shí)驗(yàn)性配方登上舞臺(tái)

除了酒精度的變革,啤酒最基礎(chǔ)的構(gòu)成——谷物,也正在經(jīng)歷一場靜默革命。越來越多的先鋒釀酒廠開始探索使用高粱、粟米、畫眉草等非傳統(tǒng)原料,這不僅出于應(yīng)對(duì)氣候變化導(dǎo)致的大麥供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),更是風(fēng)味創(chuàng)新的前沿。


“消費(fèi)者,尤其是年輕群體,渴望新奇體驗(yàn)。使用古老谷物或本地特色原料,能創(chuàng)造出獨(dú)一無二的風(fēng)味輪廓,帶來話題性?!盞issinger指出。這種“原料敘事”為品牌差異化提供了豐厚土壤,也將啤酒與地域文化、可持續(xù)發(fā)展理念更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。

未來之路:協(xié)作、創(chuàng)新與政策倡導(dǎo)

面對(duì)未來,Kissinger強(qiáng)調(diào)行業(yè)協(xié)同的重要性?!皢蝹€(gè)企業(yè)無法獨(dú)自應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈波動(dòng)或復(fù)雜的全球政策環(huán)境。我們需要共同倡導(dǎo)有利于創(chuàng)新的政策框架,支持可持續(xù)轉(zhuǎn)型,并投資于提升全行業(yè)效率的技術(shù),如人工智能在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用?!?/p>

同時(shí),他呼吁行業(yè)應(yīng)更自信地講述啤酒的故事——“啤酒是悠久的,也是鮮活的;是本土的,也是全球的;是傳統(tǒng)的,更是創(chuàng)新的?!?/p>

全球啤酒市場正在分化與融合中尋找新平衡。無酒精品類的崛起、高端化的持續(xù)、原料與風(fēng)味的創(chuàng)新,并非彼此割裂的趨勢(shì),而是共同指向一個(gè)更多元化、更注重體驗(yàn)與健康的新消費(fèi)時(shí)代。對(duì)于啤酒廠商而言,固守舊地圖無法發(fā)現(xiàn)新大陸,唯有擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新、深化合作,才能在充滿挑戰(zhàn)的市場中,釀造出屬于自己的未來。

編輯:閆秀梅

校對(duì):馬越

監(jiān)制:王玉秋

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