文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

9月29日，OpenAI 給 ChatGPT 上線了 Instant Checkout（即時(shí)支付/結(jié)賬）。

搜到合適商品，如果來(lái)自Etsy的賣家，可以直接在 ChatGPT 里買，不用跳出去；Shopify也在排隊(duì)接入，宣布說(shuō)，覆蓋百萬(wàn)級(jí)商家。

這個(gè)能力目前只在美國(guó)開，范圍不算大，Plus、Pro，還有登錄狀態(tài)下的免費(fèi)用戶都能用。功能還比較單一，一次只能買一件。

官方還說(shuō)，購(gòu)物車正在路上，他的底層是Stripe 提供的支付能力（名字叫 Agentic Commerce Protocol）

01

Stripe 是硅谷最有名的第三方支付公司，很多獨(dú)立站、SaaS 平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)公司都用它來(lái)收錢，風(fēng)頭一度蓋過(guò) PayPal，現(xiàn)在它是 OpenAI 的合作伙伴。

另外，OpenAI 還放話要做「開源框架」，方便更多商家和開發(fā)者接。

我搜了下外媒解讀，普遍說(shuō)，這要「搶谷歌搜索廣告的飯碗」；一旦用戶習(xí)慣了在 ChatGPT 里「邊聊邊買」，那原本跑到 Google 上搜索、點(diǎn)廣告的流量，就會(huì)被截走。

只是，這事兒公布的時(shí)間點(diǎn)有點(diǎn)微妙，趕上國(guó)慶，所以，多少應(yīng)該沒(méi)人留意。

我本來(lái)第一時(shí)間想試一下，但太忙了，后來(lái)給忘了。直到這兩天閑下來(lái)，才想起這茬：

上個(gè)月打算買臺(tái)運(yùn)動(dòng)相機(jī)Action 5 Pro，索性拿他開刀。

把需求在chat GPT里直接丟給它說(shuō)：「幫我找一臺(tái) Action 5 Pro。反饋挺快：幾個(gè)電商頁(yè)面的鏈接，價(jià)格區(qū)間寫得清楚，還貼心地標(biāo)出來(lái)哪個(gè)是「套裝版」、「單機(jī)身」。

甚至順嘴提醒我：拍水下，可以考慮加購(gòu)防水殼。這感覺像數(shù)碼城里，有個(gè)熟人解釋一樣。

我還試著換個(gè)角度問(wèn)，說(shuō)想要一個(gè)「性價(jià)比高、可以直接買的版本」。結(jié)果，它給了一個(gè)基礎(chǔ)款，附了國(guó)外商城的鏈接。

國(guó)內(nèi)用不了閉環(huán)支付，但光這種「對(duì)話理解」和「主動(dòng)補(bǔ)充」的體驗(yàn)，已經(jīng)和傳統(tǒng)購(gòu)物完全不同了。

以前買東西東西的習(xí)慣，先打開電商平臺(tái)，輸入關(guān)鍵次，翻幾十頁(yè)結(jié)果，再找下第三方返利平臺(tái)薅幾十塊錢羊毛，現(xiàn)在ChatGPT 主動(dòng)把方案端到面前還替我想一步，這不就是朋友「最強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)」嗎？

那天，這個(gè)能力上線時(shí)，一個(gè)做拼多多的朋友還說(shuō)：

WhatsApp 群里已經(jīng)炸了，大家都在聊 ChatGPT電商能力；Klarna 也在用 GPT 做導(dǎo)購(gòu)，Stripe 更是直接把支付能力接了進(jìn)來(lái)，讓「邊聊邊買」變成閉環(huán)。

我說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前沒(méi)什么動(dòng)靜哇。說(shuō)到這，當(dāng)時(shí)還想到一個(gè)細(xì)節(jié)：淘寶 AI 搜索。

這應(yīng)該算它近期更新最大的能力之一了，看了歷史記錄，我還用它搜過(guò)「iPhone 17 Pro Max」，它把手機(jī)的核心亮點(diǎn)總結(jié)給我了：什么屏幕、影像、續(xù)航都列得很清楚。

還貼了鏈接、價(jià)格區(qū)間，「選購(gòu)建議」和一些注意事項(xiàng)。

不過(guò)，我覺得它確實(shí)比傳統(tǒng)搜索更聰明，但歸根到底，它還停留在「標(biāo)簽思維」和「貨品邏輯」里，先理解產(chǎn)品，再去生成內(nèi)容，最好篩選匹的貨。

而這次玩 ChatGPT，我感受到另一套東西：它反過(guò)來(lái)做，先聊天，再揣摩真實(shí)訴求，最好給出購(gòu)買鏈接。

所以，我在想：AI電商導(dǎo)購(gòu)會(huì)不會(huì)是一種新形態(tài)？如果真這樣，那對(duì)電商、廣告行業(yè)，絕對(duì)是一場(chǎng)地震。

02

聊「AI 導(dǎo)購(gòu)」，不得不回頭說(shuō)說(shuō)電商導(dǎo)購(gòu)這件事。畢竟這個(gè)詞聽上去新，但電商人早就折騰過(guò)很多次了。

我干電商那幾年，對(duì)「導(dǎo)購(gòu)」兩個(gè)字的記憶挺深。

最早，大概在天貓、京東剛起量的時(shí)候，身邊冒出來(lái)一堆 CPS 導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。CPS 是啥？簡(jiǎn)單說(shuō)「按成交分成」：一個(gè)人通過(guò)這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的鏈接下單，平臺(tái)會(huì)把傭金返一部分給用戶，剩下的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站賺走。

那時(shí)返利網(wǎng)、慢慢買、55 海淘，都靠這個(gè)模式起來(lái)的，后來(lái)還有阿里自己推的一淘、淘寶聯(lián)盟，把導(dǎo)購(gòu)的邏輯徹底做成體系。

當(dāng)時(shí)價(jià)值主張?zhí)貏e單純：便宜。只要能省錢，大家不在乎要多點(diǎn)幾次跳轉(zhuǎn)，也不在乎體驗(yàn)割裂。

說(shuō)白了，導(dǎo)購(gòu)最初形態(tài)，「薅羊毛」和「性價(jià)比」。

再往后，隨著平臺(tái)越做越大，CPS 導(dǎo)購(gòu)的邊緣化問(wèn)題就來(lái)了。因?yàn)榱髁咳肟诙荚诖笃脚_(tái)手里，外部導(dǎo)購(gòu)站很難長(zhǎng)期握住用戶，再加上返利這條路太依賴「便宜」這個(gè)單一訴求，一旦優(yōu)惠減少，用戶就直接跑回平臺(tái)了。

所以，大浪淘沙，一批導(dǎo)購(gòu)站倒閉，剩下的只靠?jī)?nèi)容或者垂直社區(qū)硬撐。

在 CPS 導(dǎo)購(gòu)之外，大概 2018 年前后，還有一波「社交電商」。比如云集、貝店、環(huán)球捕手，還有我待過(guò)的楚楚街。

邏輯差不多：導(dǎo)購(gòu)本質(zhì)沒(méi)變，只把「省錢」換成了「拼團(tuán)」和「社交關(guān)系」。蘑菇街、美麗說(shuō)早期也是導(dǎo)購(gòu)起家，后來(lái)轉(zhuǎn)型做平臺(tái)、自營(yíng)，走另一條路。

本質(zhì)上，這些嘗試還是「人找貨」：

用戶要么為了便宜，要么因?yàn)樯缃魂P(guān)系才去買。路徑依舊是：先找到貨，再被推薦，信息來(lái)源大多是微信群、朋友圈。

這和今天聊的「AI 導(dǎo)購(gòu)」完全不一樣。

國(guó)內(nèi)有人在 AI 導(dǎo)購(gòu)上先動(dòng)過(guò)手；2023 年，返利科技推出了一個(gè)叫「如意」的 AI 導(dǎo)購(gòu) App，宣傳點(diǎn)挺新鮮：對(duì)話式比價(jià)、智能推薦、幫你解答購(gòu)物疑問(wèn)。

我查過(guò)一些資料：2023 年 12 月，「如意」預(yù)覽版上線，2024 年 2 月，它還通過(guò)了國(guó)內(nèi)的生成式 AI 算法備案，成了第一批拿到備案的導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用。

它邏輯是這樣的：

用戶丟一句話，「幫我找一雙 500 元以內(nèi)的籃球鞋」，后臺(tái)就會(huì)比價(jià)、篩選，然后給出幾雙推薦，帶上理由、注意事項(xiàng)和購(gòu)買鏈接。

看上去很「AI」，但現(xiàn)實(shí)中還沒(méi)跑通全鏈路。

幾個(gè)問(wèn)題挺明顯：商品覆蓋范圍有限，沒(méi)法像淘寶那樣全品類；支付閉環(huán)沒(méi)解決，大多數(shù)情況下用戶還要跳出去下單；推薦效果也談不上個(gè)性化，用戶量小、數(shù)據(jù)積累不足。最后，也就不了了之。

所以我覺得，「如意」更像一種探索。它證明了「AI對(duì)話導(dǎo)購(gòu)」確實(shí)有市場(chǎng)想象力，但要從 Demo 走到真正改變行業(yè)，中間還差好幾道坎。

03

那 AI 導(dǎo)購(gòu)和傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，核心區(qū)別到底在哪？我認(rèn)為至少有四點(diǎn)。

第一，驅(qū)動(dòng)力不同。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)基本兩條路：一條靠便宜，用戶點(diǎn)鏈接拿返現(xiàn)，本質(zhì)是「省錢」；另一條是靠?jī)?nèi)容，比如「什么值得買」，或者早年朋友圈、微信群里曬好物、丟鏈接。

便宜驅(qū)動(dòng)也好，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)也好，歸根到底還是「人找貨」，要么為了優(yōu)惠，要么因?yàn)閯e人推薦才心動(dòng)。

拼多多當(dāng)年把微信群、朋友圈利用到極致，做成社交裂變；而內(nèi)容平臺(tái)比如「什么值得買」，則往社區(qū)方向發(fā)展，做成獨(dú)立 App，形式五花八門，但邏輯沒(méi)變。

AI 導(dǎo)購(gòu)也是基于內(nèi)容，但載體變了。

以前人和人之間分享，現(xiàn)在是人和 AI 聊天。以前我們問(wèn)朋友「最近有啥性價(jià)比高的相機(jī)」，現(xiàn)在直接問(wèn) AI，它理解需求，從全網(wǎng)撈信息，再生成一份推薦清單，聊天成了新的入口。

第二是呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)甩給你一長(zhǎng)串列表，幾十個(gè)結(jié)果自己挑；AI 導(dǎo)購(gòu)給一份「方案」，告訴你為什么推薦這款，還會(huì)順手提醒「要不要加個(gè)防水殼」。

交易鏈路也發(fā)生了變化。

返利網(wǎng)站、微信群拿了券，最后還是要跳到淘寶、京東付錢。閉環(huán)在平臺(tái)手里；AI 導(dǎo)購(gòu)雖然現(xiàn)在還差臨門一腳，但趨勢(shì)已經(jīng)很清楚：

在 ChatGPT 里能下單，未來(lái)支付打通后就是一站式解決。

最后就是角色的轉(zhuǎn)變。老導(dǎo)購(gòu)像個(gè)小工具，幫找券、找便宜。AI 導(dǎo)購(gòu)像一個(gè)銷售顧問(wèn)，能懂偏好，記得上一次說(shuō)的話，甚至?xí)磫?wèn)你預(yù)算和用途。

所以我才說(shuō)，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是工具，AI 導(dǎo)購(gòu)更像人。

它把「搜索、推薦、支付」揉到一條對(duì)話鏈里，把人找貨的邏輯反過(guò)來(lái)，變成了貨找人；這種轉(zhuǎn)變，必定能夠會(huì)影響電商行業(yè)行業(yè)的「基本盤」。

04

說(shuō)到底，AI 導(dǎo)購(gòu)真正能撬動(dòng)兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：

一，平臺(tái)入口被截流，另一個(gè)，品牌/廠商在推薦邏輯下的生存邊界，一旦這倆被撬開，整個(gè)電商行業(yè)都得洗牌。

為什么呢？

電商平臺(tái)的護(hù)城河一直是三樣：流量入口 + 推薦分發(fā)能力 + 數(shù)據(jù)壁壘。平臺(tái)靠商家付費(fèi)、廣告、推薦分成，不斷變現(xiàn)，這條路子走了好多年。

如果 AI 導(dǎo)購(gòu)變成新入口呢？

那平臺(tái)作為「流量分發(fā)者」的地位可能被削弱。用戶不必先打開淘寶、京東，而在 ChatGPT 里就能問(wèn)、讓它給你選，還可能直接下單。

那平臺(tái)就從入口角色退下來(lái)，變成幕后做履約、做供應(yīng)鏈、做物流的配角。

這不是吹的。看看外國(guó)那套：2024 年，Amazon 的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 562 億美元；他廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為營(yíng)收中很關(guān)鍵的一環(huán)。

第四季度，Amazon 的廣告收入也在十幾億美元量級(jí)這說(shuō)明廣告，流量分發(fā)對(duì)于電商平臺(tái)真的是命根子。

國(guó)內(nèi)也差不多，淘天集團(tuán) FY2024 的客戶管理收入（也就是廣告 + 傭金）占到營(yíng)收的70% 左右

這說(shuō)明啥？廣告和商家投放，才是電商平臺(tái)真正的命脈。要是入口被 AI 搶走，平臺(tái)不得不轉(zhuǎn)型，去拼供應(yīng)鏈、拼物流、拼商品。

再談品牌和廠商。

以前常見打法，砸廣告、占坑位、被推上首頁(yè)。預(yù)算夠大，曝光就多，銷量自然能跑起來(lái)；產(chǎn)品好但預(yù)算不夠的品牌，很多時(shí)候連被看見的機(jī)會(huì)都沒(méi)。

但 AI 導(dǎo)購(gòu)的邏輯不一樣。AI 在對(duì)話里先理解你的需求，再甩出一個(gè)「最優(yōu)解」；預(yù)算再高，產(chǎn)品差、口碑爛，AI 也會(huì)直接跳過(guò)。

換句話說(shuō)，靠錢買曝光這套，未來(lái)不一定靈了。

這就給廠商提出了三個(gè)「更狠」的考驗(yàn)：

產(chǎn)品力要硬，供應(yīng)鏈要穩(wěn)，用戶口碑、數(shù)據(jù)也得跟得上；不然，在 AI 的推薦邏輯里，你就相當(dāng)于起跑線落后一截。

拼多多是個(gè)好例子。

2024 年拼多多的 GMV 繼續(xù)保持增長(zhǎng)，很多報(bào)告指出它在很多品類，用低價(jià)直供 + 高效供應(yīng)鏈的打法，在下沉市場(chǎng)和性價(jià)比用戶中吃得很穩(wěn)。

這正說(shuō)明：在廣告效率下降的年代，誰(shuí)在供應(yīng)鏈、成本控制上有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，智遠(yuǎn)看來(lái)，在 AI 導(dǎo)購(gòu)時(shí)代，真正有機(jī)會(huì)的是產(chǎn)品 + 供應(yīng)鏈 + 數(shù)據(jù)層面打磨得足夠強(qiáng)的品牌。

不過(guò)，這一切不會(huì)很快到來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣、電商生態(tài)，不是說(shuō)變就能變的；短期看，平臺(tái)的廣告盤子依然會(huì)很大，品牌還會(huì)繼續(xù)砸錢買曝光；長(zhǎng)期看，入口的確慢慢被AI 攔走。

就像當(dāng)年大家從 PC 遷到移動(dòng)端一樣，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的改變一切；下一個(gè)十年，誰(shuí)能真正吃到這波紅利？平臺(tái)，品牌？還是使用AI購(gòu)物的人？