共贏合伙人

來源 · 品牌數(shù)讀（ID：winlive）

作者 · 曹曉晴 編輯· 童潔

圖片來源 · 云U惠公眾號(hào)

本期訪談對(duì)象

孫麗娜

惠云德（昆明）貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理

公司代理CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等知名服裝品牌。

8月10日，孫麗娜和成立1年多的跑團(tuán)一起參與了2025第十屆"思源珠江”云南珠江源登山越野挑戰(zhàn)賽暨2025年全民健身日“云嶺百峰”登山活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)。在這次活動(dòng)上，他們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)：13人首野22KM，人均4.5小時(shí)內(nèi)安全完賽。

這場(chǎng)活動(dòng)，僅僅是她和HOKA在云南舉行和參與的社群活動(dòng)之一。

“社群對(duì)于我司的經(jīng)營(yíng)幫助最大，HOKA品牌負(fù)責(zé)人Henry告訴我需要做社群，非常感謝他?！彼f，已經(jīng)在云貴地區(qū)做了100多場(chǎng)社群活動(dòng)。

除了HOKA，孫麗娜還代理了CHARLES&KEITH、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等10多個(gè)頭部品牌，共操盤100多家門店，涵蓋潮流品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌等多品類。

為什么代理商也要做社群活動(dòng)？她是如何與品牌一起更好地服務(wù)消費(fèi)者？這么多頭部品牌為何都會(huì)選擇與她合作？我們?cè)诒敬尾稍L中找到了些許答案。

01.

不追風(fēng)口

與10+頭部品牌深度合作

Q

品牌數(shù)讀：您的投資代理生涯是從與哪個(gè)品牌合作開始的？哪個(gè)品牌將您的投資代理事業(yè)帶入高峰？

孫麗娜：代理經(jīng)歷大致可以分為4個(gè)階段。第一階段是化妝品類，從1999年羽西化妝品開始，前后經(jīng)營(yíng)了10多個(gè)化妝品品牌；第二階段是潮流品類，2004年開始經(jīng)營(yíng)了LEVIS；第三階段是運(yùn)動(dòng)品類，從2008年開始經(jīng)營(yíng)NEW BALANCE；第四階段是快時(shí)尚品類，從2014年開始經(jīng)營(yíng)CHARLES&KEITH，2015年引入了運(yùn)動(dòng)品牌UNDER ARMOUR到2019年公司經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量和門店數(shù)量達(dá)到最高，店鋪到122家。

Q

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在化妝品類是否還在代理？為什么？

孫麗娜：沒有經(jīng)營(yíng)了。原因有二：一是，戰(zhàn)略調(diào)整，化妝品類在市場(chǎng)發(fā)展變遷中，主要選擇的渠道是百貨、商超，較少品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，與我們的發(fā)展策略產(chǎn)生偏差；二是，我們的渠道覆蓋便利店、藥妝店、化妝品店以及家樂福、沃爾瑪、百貨、購(gòu)物中心，合作渠道數(shù)量300多家，從經(jīng)營(yíng)的角度來看，我們更像物流商。

Q

品牌數(shù)讀：目前還在合作的品牌有哪些？共有多少家店？門店主要分布在哪些城市？

孫麗娜：10多個(gè)，有CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等，主要在云貴，門店數(shù)量在100家左右。

Q

品牌數(shù)讀：您從化妝品轉(zhuǎn)向潮流、運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚的品類跨越中，如何預(yù)判不同時(shí)期的消費(fèi)風(fēng)口？當(dāng)前聚焦運(yùn)動(dòng)戶外、女裝潮流等類目，是否基于新消費(fèi)趨勢(shì)重構(gòu)？

孫麗娜：我們的合作模式都是基于服務(wù)過的品牌經(jīng)理人開展了新品牌合作，進(jìn)行重新開啟合作的方式，沒有預(yù)判消費(fèi)風(fēng)口，只選擇了和合適的人開展合適的品牌合作。

選擇聚焦運(yùn)動(dòng)戶外是因?yàn)槲覀兂掷m(xù)經(jīng)營(yíng)超過10年的基因在這里，其次是我們也熱愛，例如：我們?cè)敢庥H自投入這個(gè)運(yùn)動(dòng)中去，感受運(yùn)動(dòng)魅力。

女裝潮流項(xiàng)目是因?yàn)槲覀?4萬的會(huì)員里有70%是女性會(huì)員，但我們從事的大多數(shù)都是運(yùn)動(dòng)品牌，辦理會(huì)員以及主導(dǎo)消費(fèi)的依然是女性，從消費(fèi)畫像里，25歲以下的客人占我們比例很小，是我們需要發(fā)展的，所以我們有去主動(dòng)邀約這類頭部品牌合作。

Q

品牌數(shù)讀：在您主要代理的這些品牌中，哪幾個(gè)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好？根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)來看，它們業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的原因有哪些？

孫麗娜：從規(guī)模和店鋪數(shù)量來看是CHARLES&KEITH，業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的原因：其一，好的產(chǎn)品+好的設(shè)計(jì)，品牌深度聚焦鞋+包上新速度快每周上新，審美設(shè)計(jì)生產(chǎn)都高度穩(wěn)定；其二，一致的價(jià)格，品牌線上線下價(jià)格體系保持一致；其三，好的渠道，品牌進(jìn)駐的渠道都是核心商場(chǎng)，并且都落位1層核心位置，客質(zhì)和客流都很穩(wěn)定；其四，好的店鋪形象，品牌的店鋪裝修都是品牌自己派人來現(xiàn)場(chǎng)施工，很多道具都是從意大利定制來的；其五，好的運(yùn)營(yíng)，品牌每個(gè)季度定期的銷售回顧總結(jié)評(píng)比，還有產(chǎn)品、陳列培訓(xùn)的支持，數(shù)據(jù)的透明使團(tuán)隊(duì)會(huì)盯全國(guó)排名，自己的評(píng)級(jí)情況，所以是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)步。

02.

手握44萬會(huì)員

掘金女性消費(fèi)市場(chǎng)

Q

品牌數(shù)讀：在篩選品牌的過程中，您會(huì)重點(diǎn)考察品牌哪幾個(gè)方面？為什么？

孫麗娜：第一，我們只做行業(yè)的頭部品牌，精力和時(shí)間都是有限的，有效投資的方法就是做頭部品牌；第二：品牌是否追求長(zhǎng)期主義，如：我們經(jīng)營(yíng)的超過10年的品牌CHARLES&KEITH、UNDER ARMOUR，在合作路上一定會(huì)遇到各種困難，但一路走來品牌的支持、我司的努力，困難總是得到解決；第三，和我們現(xiàn)有的資源以及雙方的價(jià)值觀匹配。

Q

品牌數(shù)讀：您目前代理的品牌，有哪些地方讓您印象深刻？

孫麗娜：在疫情期間，大家都不能營(yíng)業(yè)，我們團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。于是，我們做了小程序，啟動(dòng)會(huì)員，開始嘗試會(huì)員運(yùn)營(yíng)，那個(gè)時(shí)期我們擁有20萬會(huì)員，后來在那段時(shí)間，短短3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1000萬的營(yíng)業(yè)額。對(duì)我司來說，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的權(quán)重很大，截至目前已經(jīng)有近50萬會(huì)員，我們一直在思考如何把會(huì)員服務(wù)做得更好。

代理商自建的會(huì)員小程序

Q

品牌數(shù)讀：您在疫情期間實(shí)現(xiàn)會(huì)員的翻倍增長(zhǎng)，是在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上有怎樣的創(chuàng)新玩法？您覺得會(huì)員的復(fù)購(gòu)率與客單提升關(guān)鍵是什么？經(jīng)歷疫情后，除會(huì)員體系之外，您還建立了哪些抗風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制？

孫麗娜：我們沒有創(chuàng)意玩法，只是我們珍惜接觸顧客的機(jī)會(huì)，不管顧客是否消費(fèi)，只要愿意加入，就可以免費(fèi)參加社群活動(dòng)。而且，我們對(duì)新開卡率也有要求和考核，并且通過推出的生日券以及不定期的甄選商品核券等方式提升復(fù)購(gòu)和客單價(jià)，讓老客優(yōu)惠。

疫情后，我們更關(guān)注的是商品庫存，我們經(jīng)營(yíng)的品牌大多數(shù)是期貨制度也就是買斷制度，需要團(tuán)隊(duì)有較高的管理庫存能力，對(duì)于開店及銷售要有前瞻性的判斷，這些預(yù)估偏差都會(huì)導(dǎo)致庫存壓力增加資金風(fēng)險(xiǎn)。

另外，關(guān)注虧損門店目前我們做的是按周及時(shí)跟蹤虧損門店，把虧損門店列一個(gè)周跟蹤計(jì)劃，以降成本+提升銷售的兩個(gè)維度來按周持續(xù)跟蹤虧損門店的情況，達(dá)到少虧或者不虧的目的。

Q

品牌數(shù)讀：做品牌代理的過程中，您最大的感觸的什么？如果再選擇新的品牌，您會(huì)優(yōu)先選擇哪一類的品牌？如何與已有品牌形成資源互補(bǔ)？

孫麗娜：最大的感觸就是品牌如果不懂用戶，不懂產(chǎn)品，不懂市場(chǎng)基本贏面不大。

代理新的品牌依然考慮現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)品類，高端運(yùn)動(dòng)戶外、頭部潮流品牌、快時(shí)尚頭部品牌、女裝品牌。我司的會(huì)員畫像中，女性占比占70%，29歲-35歲是我司的核心消費(fèi)群體，占40%，例如：運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占女性市場(chǎng)，所以這個(gè)市場(chǎng)仍有很大機(jī)會(huì)。

03.

品牌與經(jīng)銷商

是“大腦+四肢”模型

Q

品牌數(shù)讀：您認(rèn)為在與品牌合作的過程中，哪些支持是至關(guān)重要的？您所代理的品牌是否提供過一些有效支持？

孫麗娜：我們?cè)趫?bào)店過程中，品牌也要全面評(píng)估，如：商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，周邊鄰居，客流情況，鋪位形態(tài)，預(yù)期銷售等。在開店后，品牌也有打分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于裝修交付、門店管理細(xì)節(jié)、服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)指數(shù)等方面都有嚴(yán)格的評(píng)分系統(tǒng)，來幫助提升經(jīng)銷商的管理水平，達(dá)到持續(xù)盈利的目標(biāo)。

對(duì)于支持方面，比如：社群方面的培訓(xùn)執(zhí)行以及獎(jiǎng)品、試穿鞋、品牌衣服等支持。例如：做HOKA時(shí)，品牌負(fù)責(zé)人Henry就告訴我需要做社群，我非常感謝他，我們成立了跑團(tuán)，現(xiàn)在1年多的時(shí)間，舉行了100多次社群活動(dòng)，越野跑、徒步、騎行、瑜伽等，除了讓自己在越來越健康的路上以外，我們會(huì)更近距離地了解了客戶的需求，以及知道如何更好地服務(wù)他們，所以社群對(duì)于我司的經(jīng)營(yíng)幫助最大。

Q

品牌數(shù)讀：您提到，在選擇合作品牌時(shí)優(yōu)先考慮行業(yè)頭部品牌，但如CONVERSE、NEW BALANCE等品牌在品牌勢(shì)能上相比過去有所下降，短期盈利表現(xiàn)一般，您如何平衡品牌方對(duì)代理經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)要求與長(zhǎng)期投入需求？

孫麗娜：品牌在每個(gè)階段都有不同的業(yè)績(jī)需求，但只要發(fā)展，品牌也要投入，既然雙方都要投入，那么大家都會(huì)看周期性和市場(chǎng)特性，如果高速發(fā)展的時(shí)候，我們會(huì)和品牌共同投入，以規(guī)模取勝，開更多的店。如NB高峰時(shí)期云南50家店，但如果遇到下降，同樣我們會(huì)去做取舍，例如開更有質(zhì)量的店鋪，所以品牌和經(jīng)銷商要能達(dá)成共識(shí)。

Q

品牌數(shù)讀：其實(shí)您代理的F426并不算頭部品牌，而是新銳國(guó)潮品牌，您如何評(píng)估該品牌的長(zhǎng)期主義潛力？

孫麗娜：我們很欣賞主理人布魯斯，他知道如何把品牌經(jīng)營(yíng)好，如何去組合資源，就有如他在10年前說不去圈錢，想打造一個(gè)潮流工作室，有一個(gè)潮流的團(tuán)隊(duì)，是真的熱愛潮流，不管做得多大都不忘初心、現(xiàn)在驗(yàn)證他做到了不忘初心、另外F426在北京合生匯的銷售表現(xiàn)在同類品牌中都是名列前茅，樓層第一是經(jīng)常的事，基于好的品牌主理人+現(xiàn)有戰(zhàn)績(jī)，我們?cè)敢夂退€未來。

Q

品牌數(shù)讀：如何評(píng)價(jià)您所加盟的品牌在加盟商管理方面的表現(xiàn)？您認(rèn)為品牌與加盟商之間，應(yīng)該保持怎樣的合作關(guān)系？

孫麗娜：我們經(jīng)營(yíng)的品牌在品牌方得到的反饋基本是表現(xiàn)較好，如經(jīng)營(yíng)歷史最久的CHARLES&KEITH，在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的規(guī)模來看，目前是排在全國(guó)第一；新接的ABLUEBERRY在全國(guó)的銷售表現(xiàn)是年度排名TOP6，在商場(chǎng)的銷售排名也靠前；運(yùn)動(dòng)品類對(duì)于我們的社群運(yùn)營(yíng)都是給予認(rèn)可的，如HOKA品牌方一直在給我們頒此類獎(jiǎng)項(xiàng)。

和品牌保持的合作關(guān)系就猶如品牌是大腦和靈魂，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，守護(hù)核心價(jià)值，把控全局標(biāo)準(zhǔn)，提供強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和產(chǎn)品力。

經(jīng)銷商是精干的四肢和敏銳的感官，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的精準(zhǔn)執(zhí)行，提供卓越的本地化客戶體驗(yàn)，收集反饋，成為品牌價(jià)值的忠實(shí)傳遞者和守護(hù)者，和品牌保持一致性，價(jià)格形象一致，高度互信，緊密協(xié)作，共同維護(hù)品牌價(jià)值的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

共贏合伙人

Hot video

熱門視頻