《星島》見習(xí)記者 鐘凱 深圳報道

十一假期前，“搜狐體育”視頻號上線新視頻，張朝陽與海瀾之家（600398.SH）董事長周立宸同框，兩位清華校友一起為11月9日舉辦的江陰新橋半程馬拉松預(yù)熱造勢。

江陰半程馬拉松是海瀾之家連續(xù)冠名贊助的體育賽事之一，此外，包括無錫馬拉松、蘇超等賽事，亦被納入其體育營銷布局。據(jù)悉，就連無錫的飛馬體育公園、水城文體館等設(shè)施場館，也是周立宸推動建成。

事實(shí)上，這位“80后”管理者自2017年執(zhí)掌海瀾之家后，便一直想為“男人的衣柜”塞進(jìn)新東西：從單一品牌到多品牌矩陣，從男裝、正裝拓展至女裝、童裝及家居，從中國內(nèi)地走到海外……一系列動作背后，是男裝行業(yè)以及公司主品牌的增長乏力，這家男裝品牌龍頭亟待尋求新增長極，構(gòu)建更具吸引力的資本敘事。

據(jù)海瀾之家9月26日晚間公告，公司擬發(fā)行H股并在港交所主板掛牌上市。周立宸腦海中的新故事，正逐步落地。

《星島》記者以投資者身份致電海瀾之家，相關(guān)工作人員表示，上市事宜以公告披露為準(zhǔn)。

主品牌增長承壓，發(fā)力年輕化市場

資料顯示，周立宸出生于1988年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子，2010年畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院金融專業(yè)。在上海摯信資本工作兩年后，2012年進(jìn)入家族企業(yè)海瀾之家，2017年正式獲任為海瀾之家總裁，并于3年后獲選為海瀾集團(tuán)董事長。

在他上任前，海瀾之家已度過快速擴(kuò)張及借殼上市的階段，業(yè)績增速明顯放緩。2013-2015年，公司營收、凈利潤復(fù)合增速分別為49%、48%；而2016-2019年，這兩項指標(biāo)驟降至8.9%、0.93%。收入增速放緩的同時，利潤端還面臨成本管控壓力、主品牌“海瀾之家”盈利效率下降等問題。

正是在這一階段，海瀾之家啟動多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2017-2019年，逐步構(gòu)建包括黑鯨（HLAJEANS）、輕奢男女裝AEX/OVV、童裝男生女生、英氏嬰童以及海瀾優(yōu)選家居業(yè)務(wù)在內(nèi)的子品牌矩陣，從原有的男裝、正裝拓展至女裝、童裝和家居等全品類。

2024年4月，海瀾之家通過斯搏茲品牌管理（上海）有限公司與阿迪達(dá)斯合作，截至2025年6月底，授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門店達(dá)529家。此外，還與京東聯(lián)手打造“京東奧萊”，落地折扣商品業(yè)務(wù)。

與此同時，品牌年輕化的戰(zhàn)略也在持續(xù)推進(jìn)。

據(jù)銀河證券報告，自2016年林更新代言以來，海瀾之家陸續(xù)簽約周杰倫、許魏洲、曾舜晞等年輕藝人。2024年12月，簽約游泳運(yùn)動員潘展樂，公司產(chǎn)品也從商務(wù)場景拓展至露營、城市探索等消費(fèi)場景。

但從利潤表看，主品牌海瀾之家系列的營收長期占比達(dá)70%以上，而近幾年來，受疫情以及消費(fèi)需求疲軟等因素影響，已出現(xiàn)下滑之象：2024年收入同比下降2.65%至152.7億元，2025年上半年同比繼續(xù)下降5.85%。

在主品牌以外，海瀾團(tuán)購定制業(yè)務(wù)收入基本維持在22億-23億元區(qū)間，增長空間有限；OVV、黑鯨、英氏以及國際代理品牌等“其他品牌”，是少數(shù)有增長潛力的板塊，收入從2018年21.21億元增長至2024年26.68億元，2025年上半年，同比增長65.57%至15億元，主要得益于阿迪達(dá)斯代理業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

擴(kuò)張轉(zhuǎn)向直營店，尋求海外布局

不過，海瀾之家的多品牌之路并非一帆風(fēng)順。

2018年，其收購湖州男生女生品牌管理有限公司52%股權(quán)，對應(yīng)形成1.13億元商譽(yù)。2022年繼續(xù)增持股權(quán)至60%，取得控制權(quán)。然而2019年至2023年上半年，“男生女生”品牌連續(xù)錄得虧損，合計虧損5.21億元，期內(nèi)全額計提商譽(yù)損失。這筆投資最終失敗，2023年公司選擇處置該品牌，導(dǎo)致期末公司非主品牌的門店關(guān)閉1813家，其中，九成是加盟店。

“男生女生”品牌的失利，是海瀾之家多元化嘗試受挫的一個縮影，加劇了轉(zhuǎn)型的緊迫性。除了產(chǎn)品組合調(diào)整，公司近幾年也重點(diǎn)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，包括優(yōu)化門店布局，并推進(jìn)以購物中心為主的直營門店拓展。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2024年，海瀾之家直營店從291家增長至1972家，占比從4.36%提升至27.47%；加盟店則從6382家降至5206家，一大批低效門店被關(guān)閉。2025年，兩類門店分別為2099家、5110家。

▲資料來源：企業(yè)公告，星島新聞制圖

與之相對應(yīng)，2018-2024年，直營店營收從6.71億元增至47.80億元，復(fù)合增速38.70%；同期加盟店營收僅從159.47億元增至179.39億元，復(fù)合增速1.97%。2024年直營店的毛利率達(dá)到62.85%，遠(yuǎn)高于加盟店的40.95%，從盈利能力及品牌的控制力等角度，渠道優(yōu)化都已成必然。

值得一提的是，增加直營店占比，某種程度上也是在為出海擴(kuò)張做鋪墊。周立宸于2017年出任總裁后，同年11月，海瀾之家就收購了一家境外公司，2018年起，陸續(xù)在馬來西亞等國家布局，并且全采用直營模式。截至2025年6月底，海外市場門店數(shù)為111家。

2018年-2024年，海外業(yè)務(wù)收入從0.56億元增至3.55億元，占比從0.29%提升至1.69%；2025年上半年，該業(yè)務(wù)收入2.06億元，同比增長27.42%。海瀾之家表示，下半年有序推動中亞、中東、非洲市場的布局，預(yù)計在悉尼開出澳大利亞首店。

“A+H”雙融資通道，能否助力轉(zhuǎn)型？

但任何事物都有兩面性，海瀾之家的直營化轉(zhuǎn)型，也將對過往所依賴的“輕資產(chǎn)連鎖經(jīng)營模式”產(chǎn)生顯著影響。這本質(zhì)上是其應(yīng)對市場變化和自身發(fā)展瓶頸的一次戰(zhàn)略性調(diào)整。

過去，海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，主要充當(dāng)供應(yīng)商和門店之間的連接角色，通過選品實(shí)現(xiàn)工廠直銷。其中，加盟商僅需付出加盟費(fèi)和貨款，門店管理由海瀾之家負(fù)責(zé)，賣不掉的服裝可退還總部，無需承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

如今，公司轉(zhuǎn)向直營，最直接面臨的挑戰(zhàn)，來自于資金和運(yùn)營成本的壓力。

一方面，2018年-2024年，其銷售費(fèi)用率從9.42%增至23.10%，至2025年上半年為21.37%。另一方面，存貨壓力抬頭，2024年存貨同比增加28.38%至119.87億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加48天，達(dá)到330天創(chuàng)新高；2025年上半年存貨降至102.55億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)降至322.58天，但仍高于往年水平。

海瀾之家相關(guān)工作人員向《星島》記者解釋，公司的存貨包含在門店當(dāng)期銷售和下一期計劃銷售的物資，分布于全國的幾千家門店也需要足夠貨量才能保證運(yùn)營，因此并不算“負(fù)擔(dān)”。

但數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的存貨結(jié)構(gòu)中，不可退貨商品占比總體呈提高趨勢，并需要承擔(dān)跌價風(fēng)險。2021-2024年及2025年上半年，對應(yīng)跌價準(zhǔn)備計提分別達(dá)到8.53億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元及8.71億元，從這點(diǎn)來看，轉(zhuǎn)型仍給其帶來了不小壓力。

▲資料來源：企業(yè)公告，星島新聞制圖

面對直營轉(zhuǎn)型帶來的壓力，以及市場競爭、品牌老化等挑戰(zhàn)，海瀾之家如今啟動赴港上市，這可以看作是其為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求資金支持和更高發(fā)展平臺邁出的關(guān)鍵一步。

香港某券商IPO保薦業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對《星島》記者表示，今年港交所“18C章標(biāo)準(zhǔn)”上市行情火爆，吸引大量半導(dǎo)體公司。8月4日生效的IPO新規(guī)降低上市門檻后，“A+H”的行情同樣火熱。截至9月30日，年內(nèi)已有11家A股公司登陸港股市場，單是十一假期前最后一周，就有24家A股公司向港交所遞表。

上述人士還指出，早在上半年，就已經(jīng)有不少企業(yè)要做“A+H”，新規(guī)只是提供了更好契機(jī)。他同時表示，這些企業(yè)赴港上市，根本目的是融資。

估值角度觀察，參考年營收規(guī)模接近的港股服裝企業(yè)市盈率（TTM），截至9月30日，波司登（03998.HK）約14.25倍，李寧（02331.HK）約15.15倍，與海瀾之家的14.78倍差距并不大。這意味著，同賽道估值已反映在股價上，海瀾之家上市后或難以有太多增值空間。

資本故事歸根到底只是“門票”，海瀾之家的未來仍取決于能否真正提升產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營效率，以及能否在海外市場找到可持續(xù)發(fā)展路徑。否則，市場只會給出一個“清倉價”。

周立宸的“新衣柜”里，裝的不只是衣服，更是海瀾之家的未來籌碼。

編輯 | 賀巧華

終審 | 葉紫