作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：耗資138億的項(xiàng)目，竟成了“佛山三水最大爛尾商業(yè)”？

站在三水奧特萊斯斑駁的羅馬柱前，很難想象這里曾經(jīng)頂著“廣東省新十項(xiàng)工程之一、且為當(dāng)?shù)卣猩桃Y和第三產(chǎn)業(yè)重大成果之一”的光環(huán)。

如今那些曾經(jīng)擺滿奢侈品的櫥窗里，蜘蛛網(wǎng)和落葉成了?？?，整個(gè)園區(qū)雜草叢生、荒無(wú)人煙。

這座位于三水蘆苞的“歐洲小鎮(zhèn)”，就像被按下暫停鍵的魔幻電影——2017年五一假期50萬(wàn)人次的盛況還歷歷在目，轉(zhuǎn)眼間就被大家戲稱為“佛山三水最大爛尾商業(yè)”。

豪擲138億的“巨無(wú)霸”項(xiàng)目

開(kāi)業(yè)不到三年就成“空城”

時(shí)間倒回2009年，這個(gè)占地2800畝的巨無(wú)霸項(xiàng)目可是全省矚目的明星工程。

該項(xiàng)目由奧特萊斯置業(yè)廣東有限公司、廣東奧特萊斯物業(yè)管理有限公司等5家關(guān)聯(lián)公司共同運(yùn)營(yíng)。

起初計(jì)劃的也很美好，要打造一個(gè)集齊了購(gòu)物、溫泉、酒店、國(guó)際高爾夫球場(chǎng)等業(yè)態(tài)的華南地區(qū)最大的品牌購(gòu)物和旅游度假商業(yè)體。

一切都很順利，到了2011年4月，三水奧特萊斯折扣店的商業(yè)主體傲然封頂，可誰(shuí)也沒(méi)想到，這座歐式建筑群會(huì)迎來(lái)命運(yùn)多舛的“開(kāi)幕禮”。

招商失利、股權(quán)更迭、首創(chuàng)置業(yè)退股等打擊接踵而來(lái)，導(dǎo)致項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)時(shí)間一再推遲，一直未能對(duì)外營(yíng)業(yè)。

直到2014年，三水奧特萊斯迎來(lái)了它的“白馬王子”。

香港新昌集團(tuán)豪擲106億接盤(pán)時(shí)，所有人都相信要不了多久，廣州人周末就會(huì)開(kāi)著車(chē)來(lái)這里邊娛樂(lè)邊掃貨。

又持續(xù)了3年的等待，在2017年4月28日，歷經(jīng)近十年波折的三水新昌奧特萊斯項(xiàng)目終于迎來(lái)了試營(yíng)業(yè)。

并于當(dāng)年5月29日正式開(kāi)業(yè)，吸引了400多家品牌商家進(jìn)駐，3000多種折購(gòu)商品，各式餐廳、娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)有盡有，總建筑面積15.5萬(wàn)平方米。

其中奧萊零售包含國(guó)際名品折扣店、國(guó)內(nèi)大牌工廠直銷店和奧萊自營(yíng)品牌店三種經(jīng)營(yíng)形式，商場(chǎng)內(nèi)大牌云集，消費(fèi)者可以在這里享受到極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，演員李冰冰也“大駕光臨”，當(dāng)時(shí)在三水引起了不小的轟動(dòng)，登上了佛山各大頭條的熱門(mén)。

無(wú)數(shù)游客慕名而來(lái)，只為一睹這座歐式小鎮(zhèn)的風(fēng)采，三水新昌奧特萊斯還被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“佛山米蘭”。

每逢節(jié)假日，作為當(dāng)時(shí)的城市“頂流”，三水新昌奧特萊斯吸引了大批市民和游客前往參觀，購(gòu)物、娛樂(lè)、拍照、用餐，一派熱鬧非凡的場(chǎng)面。

當(dāng)時(shí)，作為蘆苞文旅產(chǎn)業(yè)的龍頭項(xiàng)目，三水新昌奧特萊斯承載著蘆苞鎮(zhèn)“文旅強(qiáng)鎮(zhèn)”的野心，一度被寄予厚望。

政府也期望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目助推當(dāng)?shù)匕l(fā)力全域旅游。

可沒(méi)想到，如今的奧特萊斯，卻在用另一副模樣述說(shuō)著他的失落。

這個(gè)曾經(jīng)讓廣佛市民瘋狂的“購(gòu)物+度假”烏托邦，如今只剩下一片孤城，整個(gè)園區(qū)再也看不到往日的“生機(jī)”，取而代之的只有荒涼。

圖源：三水潮生活

商戶清場(chǎng)、人去樓空，除了依稀的婚紗拍攝團(tuán)隊(duì)，昔日購(gòu)物打卡的圣地人煙不再，剩下的只有一副銹跡斑斑的軀殼。

“剛開(kāi)業(yè)的那段時(shí)間，還有很多游客過(guò)來(lái)購(gòu)物。后來(lái)小鎮(zhèn)漸漸人氣不足，2020年開(kāi)始基本上沒(méi)有什么人來(lái)了。”商鋪?zhàn)鈶羧~先生見(jiàn)證了這座小鎮(zhèn)一路由盛轉(zhuǎn)衰的過(guò)程。

不禁讓人好奇，在消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算的當(dāng)下，奧萊折扣的業(yè)態(tài)按理說(shuō)是正好踩中了這份“確定性剛需”。

怎么佛山這座三水新昌奧特萊卻無(wú)法“起死回生”？

答案或許早在開(kāi)業(yè)前就已道明。

致命三連擊

野心抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)

當(dāng)時(shí)三水奧特萊斯宣稱首期將于2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前開(kāi)業(yè)，成為當(dāng)?shù)剞Z動(dòng)的“大件事”。

接著新股東加入后，開(kāi)業(yè)時(shí)間變成了“將一期于2011年9月開(kāi)業(yè)”。

但到2011年年底，據(jù)三水區(qū)區(qū)長(zhǎng)與網(wǎng)民交流時(shí)透露的信息，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)又變成了2012年五一前后。

本以為“落槌”，結(jié)果沒(méi)想到項(xiàng)目招商一直存在短板，發(fā)展商不得不再將開(kāi)業(yè)延至“2013年春節(jié)”。

拖沓了好幾年都沒(méi)開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)的一位廣州商業(yè)研究機(jī)構(gòu)人士就認(rèn)為，除了股權(quán)更換頻繁影響效率和決策之外，缺乏資源、品牌和區(qū)域環(huán)境不成熟等也是重要原因。

2010年，三水GDP只有654.70億元，它在佛山五區(qū)經(jīng)濟(jì)排行榜上，常年和高明區(qū)輪流墊底。

可以說(shuō)，按照當(dāng)時(shí)三水項(xiàng)目周邊的市政情況，其實(shí)國(guó)際一線品牌很難進(jìn)入，因?yàn)檎{(diào)性不符合。

就像相親市場(chǎng)，你拿著三線城市房產(chǎn)證，卻想約一線城市白富美，結(jié)果自然是“品牌們連面試機(jī)會(huì)都不給”。

其次是消費(fèi)悖論，廣佛區(qū)域由于缺乏名品又緊鄰港澳，消費(fèi)者寧可打飛的買(mǎi)真品，也不愿開(kāi)車(chē)兩小時(shí)來(lái)掃貨。

就像把米其林餐廳開(kāi)在城中村，定位完全錯(cuò)。

還有一點(diǎn)容易忽略的就是，當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)商都是“以住養(yǎng)商”的思維，也就是他們大部分都是寄希望于低成本大體量的住宅項(xiàng)目，能夠?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所耗費(fèi)的資金提供保障和支持。

甚至可以說(shuō)，他們的真正目的是房產(chǎn)，而不是商業(yè)項(xiàng)目。

自三水奧特萊斯項(xiàng)目發(fā)布以來(lái)，其住宅部分廣東芭蕾雨·逸景，一個(gè)規(guī)模宏大，主打別墅產(chǎn)品的低密度住宅，成為這一項(xiàng)目對(duì)外推廣的重心。

盡管發(fā)展商打出“奧萊引領(lǐng)的城市新中心”的概念，但當(dāng)時(shí)就有人質(zhì)疑，這可能是一種利用低價(jià)獲取土地開(kāi)發(fā)住宅并銷售，以此作為資金回籠另一更重要的渠道。

只不過(guò)，這種“以住養(yǎng)商”的方式在三水奧特萊斯項(xiàng)目中似乎行不通了。

因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)佛山限購(gòu)的背景下，別墅類產(chǎn)品銷售艱難，而這一項(xiàng)目地處偏遠(yuǎn)且全部都是別墅產(chǎn)品，銷售前景實(shí)在難言樂(lè)觀。

除此之外，運(yùn)營(yíng)一座商業(yè)，需要大量的人才和資金，短期內(nèi)很難有高額回報(bào)，這與運(yùn)營(yíng)商期望短期高回報(bào)形成明顯的沖突和矛盾。

當(dāng)住宅無(wú)法成為拉動(dòng)商業(yè)的引擎，三水奧特萊斯項(xiàng)目“錢(qián)景堪憂”的傳聞不脛而走。

這或許也為之后運(yùn)營(yíng)商的破產(chǎn)埋下了鋪墊。

2020年8月5日，債權(quán)人分別以?shī)W特萊斯置業(yè)廣東有限公司、廣東奧特萊斯物業(yè)管理有限公司等5家公司作為被申請(qǐng)人，向佛山中級(jí)人民法院提出破產(chǎn)重整申請(qǐng)。

從動(dòng)工時(shí)的豪言壯語(yǔ)，到破產(chǎn)重整的無(wú)奈心酸，這個(gè)“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”，最終淪為商業(yè)地產(chǎn)的反面教材。

始終等不來(lái)第二個(gè)春天？

不過(guò)，好消息是，在2021年2月佛山中院敲下司法重整的法槌之后，三水奧特萊斯迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折——全國(guó)民企500強(qiáng)多弗集團(tuán)接手，150億債務(wù)大禮包被成功拆解，2888畝土地資源重新盤(pán)活。

并且在同年十月項(xiàng)目敲定，效果圖曝光。

據(jù)多弗集團(tuán)官網(wǎng)介紹，本項(xiàng)目將更名為佛山多弗文旅小鎮(zhèn)，轉(zhuǎn)型變成“健康+旅游”的超級(jí)IP。

依托蘆苞豐富的旅游資源，引入高端醫(yī)養(yǎng)體系、優(yōu)質(zhì)教育等資源等，融入嶺南文化及國(guó)際時(shí)尚元素，打造區(qū)域標(biāo)桿，成為蘆苞城市會(huì)客廳。

本項(xiàng)目擬可售住宅面積78萬(wàn)㎡，商業(yè)面積112萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)投入成本136.5億元，建設(shè)開(kāi)發(fā)周期為10年，預(yù)期合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額229億元。

但明眼人都知道，要填平這個(gè)深坑，光靠畫(huà)餅可不行，得看多弗能不能把“城市會(huì)客廳”真變成“吸金磁石”。

在今年的3月，三水樓市報(bào)道，針對(duì)這座小鎮(zhèn)目前的進(jìn)展，三水區(qū)蘆苞鎮(zhèn)回應(yīng)指出，該項(xiàng)目因企業(yè)資金短缺，建設(shè)項(xiàng)目暫時(shí)擱置。

又是一段遙遙無(wú)期的等待。

而在另一邊，作為南海區(qū)政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，位于宗地北側(cè)的博伯麗奧萊小鎮(zhèn)目前正在積極推進(jìn)招商工作，預(yù)計(jì)將于2025年正式開(kāi)業(yè)。

據(jù)了解，博伯麗奧萊小鎮(zhèn)是一座極具歐洲英倫風(fēng)情的商業(yè)項(xiàng)目，致力于打造廣佛西部微度假奧萊。

項(xiàng)目將以大運(yùn)動(dòng)品牌直營(yíng)店+國(guó)際輕奢名品為核心，配套餐飲、休閑、娛樂(lè)及星級(jí)酒店、公寓、辦公等，具有劃時(shí)代的新型復(fù)合式奧特萊斯商業(yè)體。

商業(yè)就是如此殘酷，當(dāng)三水奧特萊斯在債務(wù)泥潭中艱難蛻變時(shí)，博伯麗奧萊小鎮(zhèn)的招商捷報(bào)恰似一記響亮的商業(yè)更迭鐘聲——市場(chǎng)用真金白銀投票，終將淘汰畫(huà)餅充饑的舊模式，留下真正能造血的新生態(tài)。

如今站在奧特萊斯銹跡斑斑的拱門(mén)前，恍惚還能聽(tīng)見(jiàn)2017年開(kāi)業(yè)時(shí)的歡呼聲。

這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的“華南旗艦”，用十年時(shí)間演繹了一部商業(yè)啟示錄：再好的地段，再大的噱頭，也抵不過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營(yíng)和一顆真正懂消費(fèi)者的心。

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