一個曲高和寡的品牌，注定將在中國市場命運(yùn)多舛，這句評價用在極星汽車身上顯得格外貼切。

隨著上海前灘最后一家直營門店關(guān)閉，意味著極星汽車的中國業(yè)務(wù)已經(jīng)告別了上一篇章，在這片最富有發(fā)展想象的本土市場，極星接下來的內(nèi)容該怎么講，是留給這個品牌的新命題。

據(jù)了解，早在今年9月份，極星前灘店已經(jīng)在跟房東討論退租一事，主要由于上海前灘商鋪?zhàn)饨鸶甙?，這一成本壓力已經(jīng)超出了極星當(dāng)前的承受能力。而在這之前，極星隔壁的原來的寶馬4S店也悄悄換成了極氪門店。

一線城市商圈的品牌格局變化往往牽動消費(fèi)感官，有網(wǎng)友直接在社交平臺對極星直接貼臉開大：“你們有關(guān)的打算嗎？”。

有車主透露，直營店全部關(guān)閉后，極星目前在中國市場僅保留最后一家位于杭州的經(jīng)銷商門店。

對于此次徹底的渠道收縮，極星方面的回應(yīng)是“戰(zhàn)略性調(diào)整在華業(yè)務(wù)，更好地契合中國市場多樣化、快速變化的消費(fèi)需求”。此外，未來極星將主要采取線上銷售模式，極星車主的權(quán)益不會受到影響，極星在華業(yè)務(wù)均不受影響。

熟悉而統(tǒng)一的官方話術(shù)，是豪華品牌維持體面的慣用方式，但實際上，任何大刀闊斧的動作背后都是因經(jīng)營壓力不得已而為之的被動選擇，極星概莫能外。

極星斷腕求生，豪華電動正視現(xiàn)實困局

不同于其他的豪華品牌，極星的渠道變動并未在車主中引起大范圍的討論與爭議，最關(guān)鍵的售后服務(wù)方面，杭州極星經(jīng)銷店表示可以由沃爾沃接管，考慮到沃爾沃身后的“金主”是吉利汽車，后者在中國市場強(qiáng)勁的表現(xiàn)足以讓人相信，為極星“托底”不是問題，也讓車主吃下一顆定心丸。

當(dāng)然，輿論上看似“風(fēng)平浪靜”的表象，其實還有另一層扎心的真相，極星這些年在中國市場積累的用戶基盤過小，很難支撐其在突發(fā)事件中形成聲量。

有數(shù)據(jù)表明，今年上半年，極星僅賣出69輛車（中國市場），其中4月和5月交付量是零，6月交付了6輛，7月則進(jìn)一步下滑到單月5輛，而回看2021年-2024年之間對應(yīng)的銷量分別是2048輛、1717輛、1100輛、1864輛。

此外，極星汽車還面臨著嚴(yán)重的財務(wù)虧損，2019年至2024年的6年間累計凈虧損超53億美元，截至2025年上半年，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)217%。

從經(jīng)營角度來說，如果一個汽車品牌已經(jīng)處于“店面比銷量多、店員比顧客多”的尷尬境地，那么收縮開支、全面降本就是對“止損”最行之有效的解決方案。甚至可以毫不客氣地說，極星汽車這一決策其實有些遲了。

極星的潰敗并不應(yīng)該歸因于任何單一的方面，究其根本，是從頂層的戰(zhàn)略、品牌和落地的產(chǎn)品、售后體驗等等均無法做到與中國市場同頻。

論戰(zhàn)略決策，且不說瑞典總部擁有比中方更高的決策權(quán)，連續(xù)8年7換帥的高管更迭節(jié)奏，放在任何一個汽車品牌身上也都堪稱致命打擊。

論品牌，極星主打“高性能純電豪華”，但卻在現(xiàn)實中左右搖擺，從最初售價高達(dá)百萬的Polestar 1，到之后為銷量妥協(xié)推出的20-30萬區(qū)間的Polestar 2和Polestar 4，均導(dǎo)致消費(fèi)者對其高端定位認(rèn)知不明。

產(chǎn)品層面更是嚴(yán)重斷代，曾任極星科技董事長的沈子瑜用“起個大早趕個晚集”形容極星，從產(chǎn)品規(guī)劃、到技術(shù)投入都沒有明確的方向，而是堅守著“夠用即可”的極簡北歐哲學(xué)，與中國用戶的喜好完全背道而馳。

售后同樣存在著不小的問題，曾有潛客用戶表示，“到沃爾沃4S店看不到售后服務(wù)信息，服務(wù)接待也說不清服務(wù)價格，只是表示很貴?！?/p>

可以想見，極星渠道較為完備時尚且如此，如今全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，極星能交出的用戶體驗可能不能再奢求太多了，同時也意味著，中國市場或許將不再被其視作現(xiàn)階段的增量來源。

極星收縮中國，吉利棋局重組

客觀事實是，中國完全不缺少帶著“高端純電”定位的產(chǎn)品角色，極星這種既無品牌認(rèn)知又無銷路的品牌顯得無足輕重。

但立足全球市場，極星卻是那個“東邊不亮西邊亮”的典型，與中國市場形成鮮明對比的是，極星在海外市場表現(xiàn)意外的優(yōu)秀。

根據(jù)最新的三季度數(shù)據(jù)看，極星全球零售銷量達(dá)14192輛，同比增長13%，前三季度累計零售銷量約44482輛，增幅達(dá)36%。

極星約75%的銷量都來自歐洲，另外美國市場雖然總體體量較小，但也保持著一定的增長，均好于在中國市場的表現(xiàn)。當(dāng)然，這一銷量的達(dá)成，并不排除借勢歐洲電動化轉(zhuǎn)型風(fēng)口的緣故，但主要還是因為極星在海外市場有著相對穩(wěn)固的口碑基礎(chǔ)。

值得注意的是，為了進(jìn)一步提升在海外市場的增長動能，極星還計劃做出“配合性”動作，那就是將更多的制造業(yè)轉(zhuǎn)移到美國和歐洲，這些舉措主要是為了規(guī)避從中國出口歐美的關(guān)稅壁壘。

外媒稱，原本在中國工廠生產(chǎn)的Polestar 4，未來將會在韓國Busan工廠生產(chǎn)，而新車型Polestar 7將于2028年由歐洲工廠生產(chǎn)，目標(biāo)是減少對中國產(chǎn)能的依賴。

但這并不代表極星就此在中國市場“倒閉”，因為吉利汽車已成為極星的主要控制人，極星在全球范圍內(nèi)的一系列部署，實際都與吉利的全局計劃密切相關(guān)。

頻繁的資本動作是從今年年初開始的，在“一個吉利”的整合動作推動下，沃爾沃先是宣布將其所持極星約48%股份中的62.7%分配給吉利，這讓極星在本就業(yè)績低迷的情況下，失去了一個穩(wěn)定的“支持者”。

基于這一背景，吉利董事長李書福又通過PSD Investment為極星注資，將持股比例提升至約66%，成為實際的控制人。

這意味著，關(guān)于極星的戰(zhàn)略、及產(chǎn)品布局方面，吉利可以在保持對瑞典高層意見的尊重之上，擁有更多的決策主導(dǎo)權(quán)。

聯(lián)系此次在中國市場啟動的戰(zhàn)略收縮看，現(xiàn)在的吉利也更傾向于用市場化手段解決問題，顯而易見的是，繼續(xù)為這個持續(xù)虧損且定位重疊的品牌輸血并不明智，本著未來幾年加速整合的基本原則，暫時將極星的火力對準(zhǔn)海外并不失為上策。

此前，吉利控股集團(tuán)首席執(zhí)行官李東輝也強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)，極星是吉利控股布局全球化的橋頭堡，對吉利在歐美高端電動市場的布局有著重要的戰(zhàn)略意義。

至于中國市場，與其說極星退出，不如說是一次“階段性撤退”。

有外媒評論稱，極星正計劃重組銷售體系，并打算重新參與市場，這一說法在經(jīng)銷商口中也得到了證實。所以有可能極星會在重新評估中國市場的最佳發(fā)展路徑之后，帶著新的運(yùn)營方式重返，而下一篇章的內(nèi)容，也將以一種全新的敘事結(jié)構(gòu)繼續(xù)講下去。