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在出生率持續(xù)走低的市場(chǎng)背景下，中國(guó)嬰童行業(yè)卻走出了一條 “反向發(fā)展”的強(qiáng)勁曲線。集瓜數(shù)據(jù)出品的《2025上半年嬰童行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)出生人口出生率降至6.77‰，較近9年峰值大幅下滑，但母嬰行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模仍攀升至4.13萬億元；其中嬰童市場(chǎng)貢獻(xiàn)了母嬰行業(yè)90%的份額，2025年上半年其服飾、用品、鞋類、食品、尿褲五大類目全渠道正增長(zhǎng)，社媒電商憑借高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，連續(xù)4年GMV穩(wěn)步攀升，凸顯出嬰童品類與社媒生態(tài)的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

一、重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)：結(jié)構(gòu)分化明顯，消費(fèi)需求聚焦安全與品質(zhì)

（一）嬰童服飾：中大童主導(dǎo)，平價(jià)剛需與消費(fèi)升級(jí)并存

2025年上半年，嬰童服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)“中大童引領(lǐng)、價(jià)格分層”的格局。從年齡維度看，大童品類以47.97%的占比主導(dǎo)市場(chǎng)，中大童合計(jì)占比超85%，嬰幼兒服飾占比僅3.58%，反映出家庭對(duì)成長(zhǎng)階段兒童服飾的需求更旺盛。價(jià)格帶方面，百元內(nèi)平價(jià)市場(chǎng)以73%的GMV占比成為基本盤，GMV同比增長(zhǎng)11.33%，滿足大眾剛需；同時(shí)300-500元大眾市場(chǎng)（+38.51%）與500元+高端市場(chǎng)（+69.06%）增速亮眼，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。

材質(zhì)與功能選擇上，天然親膚與安全防護(hù)成為核心訴求。棉類材質(zhì)GMV同比增長(zhǎng)25%，其中水洗棉（+94%）、有機(jī)棉（+56%）需求爆發(fā)；創(chuàng)新工藝推動(dòng)仿牛仔面料增速達(dá)240.83%，傳統(tǒng)面料與新技術(shù)結(jié)合打開增量空間。功能層面，防曬、防蚊、抗菌等防護(hù)功能，以及透氣、無骨、親膚等舒適功能占據(jù)主導(dǎo)，連帽設(shè)計(jì)等便利類功能成為隱性爆點(diǎn)，體現(xiàn)家長(zhǎng)對(duì)育兒場(chǎng)景便捷性的追求。風(fēng)格上，休閑風(fēng)（49.43%）與韓系風(fēng)（22.33%）合計(jì)占比超70%，甜美風(fēng)（+139%）、運(yùn)動(dòng)風(fēng)（+140%）增速翻倍，敦煌風(fēng)、唐風(fēng)等小眾國(guó)風(fēng)品類潛力待挖。

競(jìng)爭(zhēng)格局上，嬰童服飾市場(chǎng)集中度較低（CR5在6%-12%間波動(dòng)），T恤類目CR5最高僅13.54%，中小品牌仍有較大入圍機(jī)會(huì)，頭部品牌如巴拉巴拉、雅鹿等通過明星單品（如兒童防曬衣、短羽絨服）鞏固市場(chǎng)地位，F(xiàn)ILAKIDS則借助藝術(shù)聯(lián)名與時(shí)裝秀，建立“輕奢運(yùn)動(dòng)”品牌定位。

（二）嬰童尿褲：拉拉褲高增，天然化與功能精細(xì)化成趨勢(shì)

尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲與特護(hù)尿褲仍是主導(dǎo)品類，但拉拉褲以40%的高增速領(lǐng)跑，成為增長(zhǎng)主力。價(jià)格帶分布上，100-300元區(qū)間憑借高性價(jià)比與囤貨屬性，成為GMV貢獻(xiàn)核心；高端市場(chǎng)（1.5-3元/片）通過吸水高分子、精華護(hù)臀等技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，超高端產(chǎn)品（≥3元/片）則主打“0過敏原、環(huán)保可降解”，滿足細(xì)分需求。

材質(zhì)選擇回歸“天然安全”，棉質(zhì)GMV同比增長(zhǎng)95%，“A類棉”“精梳棉”等母嬰級(jí)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)；天然提取類材質(zhì)（乳木果、蠶絲）增速56%，推動(dòng)產(chǎn)品高端化；功能創(chuàng)新類材質(zhì)（弱酸、云柔）增速33%，因技術(shù)教育成本高，需綁定“紅屁屁護(hù)理”等場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化。功能需求上，“抑菌”（+235%）、“防紅屁屁”（+26%）等健康防護(hù)功能，以及“可機(jī)洗”（+158%）、“可折疊”（+92%）等便捷設(shè)計(jì)需求爆發(fā)；核心吸收功能中，“一夜一片”（+224%）成為超級(jí)賣點(diǎn)，防漏技術(shù)則需進(jìn)一步優(yōu)化場(chǎng)景適配性。

市場(chǎng)集中度顯著高于服飾類目，2025上半年CR5在34%-43%間波動(dòng)，紙尿褲CR5達(dá)61.5%，特護(hù)紙尿褲CR558.05%，頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯。宜嬰、幫寶適、好奇、布班迪、佳嬰躋身銷量TOP5，其中好奇通過“經(jīng)典款-高端款-超高端款”分層布局，推出“尿便分區(qū)”“深睡科技”等場(chǎng)景化解決方案，鉑金小桃褲（GMV占比41%）成為核心爆款。

（三）嬰童護(hù)膚：分齡防護(hù)成主流，馬太效應(yīng)加劇

嬰童護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)“分齡化、功能化”特征，洗面奶、防曬乳、面霜為核心品類，不同年齡段需求差異顯著：0-1歲新生兒聚焦“強(qiáng)保濕+零刺激”，6月前依賴物理防曬；1-3歲嬰幼兒側(cè)重“持續(xù)保濕+基礎(chǔ)防曬”，防護(hù)摩擦部位；4-6歲學(xué)齡前兒童需“嚴(yán)格防曬+游泳后護(hù)理”；7-12歲兒童則開始關(guān)注“分區(qū)護(hù)理+早期粉刺預(yù)防”。價(jià)格帶以中低端為主，50-100元、100-300元區(qū)間合計(jì)占比超60%，300元以上高端市場(chǎng)占比不足5%。

功能需求上，基礎(chǔ)護(hù)理（保濕/補(bǔ)水）仍占主流，但功能型產(chǎn)品增速迅猛：曬后保濕GMV同比+1189%，控油+206%，舒緩+177%，反映家長(zhǎng)對(duì)“安全+場(chǎng)景化”護(hù)理的精細(xì)化追求。成分選擇上，植物精粹（藍(lán)甘菊+75%、金盞花+26%）為基礎(chǔ)，營(yíng)養(yǎng)蛋白類（蛋黃+135%、鮮奶+50%）增速106%，功能成分（維生素、益生菌）增長(zhǎng)71%，“科學(xué)配比+精準(zhǔn)護(hù)理”成為趨勢(shì)。

市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，2025上半年CR5從2024年的39%升至60%，兒童洗面奶類目CR5高達(dá)93.88%，頭部品牌壟斷格局形成。袋鼠媽媽（祛痘水乳）、海龜爸爸（小雪山防曬4.0）、一頁（黃油面霜）、潤(rùn)本（防曬啫喱）、貝德美（沙冰面霜）位列TOP5，其中一頁品牌通過“0-6歲嬰童系列、6-12歲學(xué)齡系列、13-18歲青春系列”全年齡段布局，結(jié)合專利成分與專家背書，實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)。

二、潛力機(jī)會(huì)趨勢(shì)：營(yíng)養(yǎng)品、防曬、童鞋成新增長(zhǎng)引擎

（一）嬰童營(yíng)養(yǎng)品：從“基礎(chǔ)補(bǔ)充”到“功能精細(xì)化解決方案”

2025上半年嬰童營(yíng)養(yǎng)品GMV同比增長(zhǎng)40.75%，需求聚焦四大方向：過敏防護(hù)（舒敏益生菌+125411%）、免疫力提升（β-葡聚糖+167034%）、腦眼發(fā)育（葉黃素+74%）、骨骼健康（嬰幼兒鈣片+347%），其中益生菌大類GMV暴漲4215%，腸胃健康賽道熱度空前。

產(chǎn)品升級(jí)路徑清晰：DHA從魚油轉(zhuǎn)向藻油，規(guī)避重金屬殘留與魚腥味；益生菌從普通菌株升級(jí)為嬰幼兒專屬菌株，搭配益生元提升定植率；蛋白從牛奶蛋白迭代為水解蛋白/A2蛋白，降低消化負(fù)擔(dān)。同時(shí)精準(zhǔn)分齡理念滲透，佳思敏、合生元等品牌按“0-1歲筑基期、1-3歲成長(zhǎng)期、4-6歲敏感期、7-12歲沖刺期”設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，匹配不同階段營(yíng)養(yǎng)需求，如合生元0-3歲系列強(qiáng)化抗敏護(hù)腸，7歲以上系列聚焦高鈣鐵補(bǔ)充。

（二）嬰童防曬：輕量化、適度化、質(zhì)地創(chuàng)新成突破口

嬰童防曬市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2025上半年GMV同比+75%，細(xì)分賽道呈現(xiàn)差異化特征：防曬棒以819%的增速領(lǐng)跑，安唯伊、潤(rùn)本等品牌的防曬棒憑借“唇膏式旋出、不臟手、便攜補(bǔ)涂”優(yōu)勢(shì)，成為家長(zhǎng)新選擇；防曬霜仍是主流，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向“科學(xué)適度”轉(zhuǎn)變，SPF50及以上產(chǎn)品占比從2023年75%降至59%，SPF30及以下產(chǎn)品占比從18%升至36%，契合法規(guī)要求與家長(zhǎng)對(duì)“溫和防曬”的需求。

質(zhì)地創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌紛紛推出“零存在感”產(chǎn)品：貝德美沙冰防曬面霜以“觸膚爆水、冰爽清涼”成爆款；海龜爸爸透明防曬啫喱“一抹化水、不假白”；潤(rùn)本防曬啫喱“清透無油、快速成膜”。頭部品牌海龜爸爸以防曬為核心賽道（貢獻(xiàn)70%GMV），通過分齡（0-3歲敏感肌、3-6歲戶外活動(dòng)、6-12歲游泳軍訓(xùn)）與場(chǎng)景細(xì)分，迭代出小雪山防曬4.0、小光盾Pro等明星產(chǎn)品，穩(wěn)居品類TOP3。

（三）嬰童鞋類：安全與趣味結(jié)合，親子款、功能款雙爆發(fā)

童鞋類目聚焦“安全防護(hù)+趣味設(shè)計(jì)”，兩大細(xì)分品類表現(xiàn)突出：兒童雨靴GMV同比+128%，產(chǎn)品從單一防水向“防滑抗菌（7A級(jí)抗菌）、輕量護(hù)腳（人體工學(xué)設(shè)計(jì)）、卡通造型（鯊魚/彩虹豆）”升級(jí)，讓兒童從“抗拒穿鞋”變?yōu)椤捌诖晏斐鲂小保粙胪掠?xùn)親子鞋GMV同比+466%，Kappa、迪士尼等品牌通過“寬鞋頭防撞、加固后跟穩(wěn)腳踝、減震中底護(hù)膝蓋”筑牢安全底線，搭配草莓熊IP、多色紋理等設(shè)計(jì)，兼顧功能性與親子情感聯(lián)結(jié)。

三、行業(yè)總結(jié)：精細(xì)化、場(chǎng)景化、科學(xué)化引領(lǐng)未來方向

2025上半年嬰童行業(yè)雖面臨出生率下行壓力，但通過“供需關(guān)系重塑”實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)，核心趨勢(shì)可概括為三大方向：一是消費(fèi)分層明顯，平價(jià)市場(chǎng)滿足剛需，高端市場(chǎng)承接升級(jí)需求，如服飾500元+品類、尿褲高端款增速顯著；二是產(chǎn)品精細(xì)化，分齡（護(hù)膚、營(yíng)養(yǎng)品）、分場(chǎng)景（防曬、童鞋）成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心，貼合不同階段兒童需求；三是營(yíng)銷社媒化，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)成為增長(zhǎng)主陣地，品牌通過內(nèi)容種草、達(dá)人投放、場(chǎng)景化營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化。

未來，嬰童行業(yè)將進(jìn)一步向“科學(xué)化”邁進(jìn)，無論是營(yíng)養(yǎng)品的“靶向補(bǔ)給”、護(hù)膚的“精準(zhǔn)分齡”，還是防曬的“適度防護(hù)”，均需以消費(fèi)者需求為核心，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景洞察，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

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