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前言

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“桂林山水甲天下”這句流傳百年的贊美，曾是無數(shù)旅行者心中的詩與遠方。然而時至今日，這座以奇山秀水著稱的城市卻陷入游客銳減、經(jīng)營持續(xù)虧損的窘境。

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盡管桂林旅游股份有限公司坐擁漓江、兩江四湖、銀子巖等國內(nèi)頂尖旅游資源，近五年來累計虧損已逼近10億元大關(guān)，接待游客數(shù)量亦逐年下滑。

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昔日令人向往的風(fēng)景勝地，如今頻頻出現(xiàn)在游客口中的“避雷清單”。餐飲價格虛高、景區(qū)管理無序、旅行團套路頻出等問題屢見不鮮。

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即便擁有舉世無雙的自然風(fēng)光，也難以挽回公眾對桂林旅游體驗的信任危機。人們寧愿轉(zhuǎn)向其他城市度假，也不愿再為美景買單。

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在這般困局之下，桂林是否還有機會走出低谷，重拾往日榮光？

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頂級景區(qū)也不能救桂林？

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桂林坐擁漓江、兩江四湖、七星峰林、銀子巖溶洞等一系列世界級景觀資源，堪稱中國南方最具代表性的生態(tài)旅游目的地。

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僅漓江游船一項，就曾吸引全球各地游客爭相打卡；兩江四湖的夜航光影被廣泛譽為“可郵寄世界的視覺明信片”；大型實景演出《桂林千古情》更一度出現(xiàn)開票即售罄的盛況。

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對于多數(shù)城市而言，哪怕?lián)碛幸惶庮愃瀑Y源已是莫大幸運，而桂林卻集齊了多項“王牌”。

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但令人唏噓的是，這些本應(yīng)帶來豐厚回報的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并未轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的動力，反而使桂林旅游股份有限公司陷入連年赤字的泥潭。

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以2024年度財報數(shù)據(jù)為例，該公司全年凈虧損達2.04億元，相較上一年度虧損擴大接近18倍，增幅高達1800%。

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尤為觸目驚心的是，第四季度單季虧損高達1.8億元，相當于每日營業(yè)即虧損逾200萬元。

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如此龐大的財務(wù)缺口背后，究竟暴露出怎樣的運營問題？

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深入剖析其收入結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，桂林旅游股份有限公司仍嚴重依賴傳統(tǒng)門票經(jīng)濟，門票相關(guān)收入占比高達整體營收的80%。

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在當前旅游業(yè)向體驗化、多元化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，這種單一盈利模式顯得愈發(fā)脆弱且缺乏彈性。

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盡管自然資源得天獨厚，桂林卻未能像廈門鼓浪嶼或成都寬窄巷子那樣，通過開發(fā)特色民宿、文創(chuàng)商品、主題餐飲等方式延伸消費鏈條。

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反觀廈門，早已擺脫門票主導(dǎo)的舊路徑，借助海島風(fēng)情民宿、海鮮美食街和原創(chuàng)手作市集，成功激發(fā)游客主動消費意愿。

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而桂林仍停留在“進門收錢”的初級階段，忽視了提升游客停留時間與二次消費潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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事實上，桂林豐富的旅游資源本應(yīng)成為推動消費升級的核心引擎，卻因管理粗放和服務(wù)滯后，導(dǎo)致整體游客滿意度不斷走低。

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曾經(jīng)一票難求的漓江游船，如今常出現(xiàn)空艙運行的情況，實際登船率遠低于預(yù)期水平。

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就連曾紅極一時的《桂林千古情》演出，也頻繁上演“演員比觀眾多”的尷尬場景。

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這些原本極具吸引力的項目，由于缺乏創(chuàng)新運營機制和精準營銷策略，逐漸失去市場熱度。

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游客體驗日益僵化，無法滿足現(xiàn)代出行者對個性化、沉浸式旅程的需求，進而加速了客源流失。

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宰客現(xiàn)象嚴重

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“來了桂林就像進了提款機”，這一說法已在社交平臺上廣泛傳播，反映出游客對當?shù)胤?wù)環(huán)境的強烈不滿。

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從飲食住宿到交通接駁，再到參團流程，各類宰客行為滲透于旅游全鏈條之中。

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負面口碑持續(xù)發(fā)酵，使得越來越多游客選擇繞開桂林，轉(zhuǎn)投陽朔周邊或其他新興旅游城市。

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其中，餐飲領(lǐng)域的價格亂象尤為突出。

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一道地道的本地啤酒魚，在居民區(qū)老店售價僅為68元一份，而在專為游客設(shè)立的餐館內(nèi)，標價竟飆升至288元。

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更令人震驚的是，“陰陽菜單”已成為部分餐廳公開的秘密操作。

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一旦識別出顧客為外地游客，服務(wù)員便會悄悄遞上一本“豪華版菜單”，菜品價格普遍翻漲三倍以上。

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此類公然的價格歧視嚴重損害消費者權(quán)益，引發(fā)大量投訴與網(wǎng)絡(luò)曝光。

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與此同時，桂林的旅游團運作模式也飽受質(zhì)疑。

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許多旅行社打著“純玩無購物”的宣傳旗號，實則將游客帶入多個強制停留點。

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無論銀飾工坊、茶葉專賣店還是絲綢展覽館，均充斥著高強度推銷話術(shù)。

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不少游客反映，在導(dǎo)游言語施壓甚至情感綁架下，被迫購買高價紀念品。

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更有甚者，導(dǎo)游會暗示若不消費，后續(xù)行程將受到限制或服務(wù)質(zhì)量下降。

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這類“低價攬客、高價變現(xiàn)”的隱形收費機制，極大破壞了旅游愉悅感。

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原本輕松愉快的旅途，被層層套路切割得支離破碎，也成為桂林旅游形象崩塌的重要推手。

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除了商業(yè)欺詐，景區(qū)管理混亂同樣是影響游客體驗的核心因素。

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象鼻山公園此前長期實行70元門票制，引發(fā)輿論強烈批評后才改為免費預(yù)約入園。

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但周邊商戶迅速找到規(guī)避方式，推出“購198元文創(chuàng)禮包贈送入園資格”的變通方案。

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此舉實質(zhì)上仍將準入門檻轉(zhuǎn)移到隱性消費中，變相維持高收費。

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此外，黃牛群體公然在景區(qū)入口兜售預(yù)約碼，游客若想免排隊，需額外支付50元“加急費”。

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街頭隨處可見冒充工作人員的野導(dǎo)、強行拍照收費的攝影師、虛假信息誘導(dǎo)消費的小販。

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整個游覽過程仿佛一場防騙考驗，令人心力交瘁。

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縱然山水如畫，也難抵人心涼薄。原本詩意盎然的風(fēng)景，也因此蒙上了功利與算計的陰影。

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桂林如何打破“門票經(jīng)濟”？

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桂林旅游面臨的挑戰(zhàn)，不僅源于外部競爭加劇，更深層原因在于經(jīng)營理念的停滯不前。

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長期以來固守“靠山吃山”的門票思維，缺乏對市場需求變化的敏銳響應(yīng)，使其在行業(yè)變革浪潮中逐漸掉隊。

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在全球旅游業(yè)愈加重視深度體驗、文化融合與可持續(xù)發(fā)展的背景下，桂林的傳統(tǒng)運營模式顯得格格不入。

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若要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的涅槃重生，首要任務(wù)便是徹底擺脫對門票收入的過度依賴，構(gòu)建多元化的盈利體系。

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可借鑒廈門、成都等地的成功經(jīng)驗，大力發(fā)展本土化住宿業(yè)態(tài)，如沿漓江打造一批設(shè)計感強、生態(tài)友好型精品民宿。

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結(jié)合喀斯特地貌特色，推出露營基地、竹筏夜宿、漁火晚餐等沉浸式項目，增強游客參與感。

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在餐飲方面，可通過標準化品牌包裝本地風(fēng)味菜肴，建立可追溯食材供應(yīng)鏈，杜絕隨意加價。

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同時扶持非遺技藝轉(zhuǎn)化，開發(fā)具有地域標識的手工藝產(chǎn)品，形成獨特的文旅消費記憶點。

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除硬件升級外，軟性服務(wù)同樣關(guān)鍵。

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應(yīng)對一線從業(yè)人員開展系統(tǒng)培訓(xùn)，強化職業(yè)道德與客戶服務(wù)意識，減少欺客宰客事件發(fā)生。

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建立透明化投訴處理機制，確保游客反饋能夠快速響應(yīng)并有效解決。

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加強對旅行社及導(dǎo)游隊伍的監(jiān)管力度，嚴禁虛假宣傳與強制消費行為。

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全面清理景點、餐館、出租車之間的利益回扣鏈條，斬斷灰色牟利網(wǎng)絡(luò)。

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唯有從根本上凈化旅游生態(tài)，重建游客信任，才能扭轉(zhuǎn)當前負面形象。

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地方政府還需完善法規(guī)制度建設(shè)，加大對違法經(jīng)營行為的處罰力度，設(shè)立黑名單公示平臺，形成長效震懾機制。

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只有建立起公平、誠信、有溫度的服務(wù)環(huán)境，桂林才有望真正留住人心。

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結(jié)語

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桂林旅游的衰落，表面看是客流減少的結(jié)果，實則是管理體制滯后與市場適應(yīng)能力不足的綜合體現(xiàn)。

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雖然自然資源依舊優(yōu)越，但若不能及時革新發(fā)展理念，優(yōu)化服務(wù)體系，再美的山水也無法支撐起一個健康的旅游產(chǎn)業(yè)。

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未來的復(fù)興之路，必須始于對舊有模式的深刻反思，勇于推進結(jié)構(gòu)性改革。

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只要堅持以人為本的服務(wù)初心，推動文旅深度融合，桂林依然具備重塑輝煌的可能性。