界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔

月餅逐漸走出廣式五仁、高油高糖的傳統(tǒng)框架，今年月餅廠家看到的新商機或許是“小眾月餅”。

在這一方向上的創(chuàng)新有許多方式，縱覽今年的月餅供需情況，最顯著的是地域特色口味月餅的出圈。

界面新聞觀察到，在短視頻平臺上以銷量排名，已售超過100萬件的4款月餅里，有2款都是“黃莊月餅”。銷量排名前10的商品里，黃莊月餅一個品類就占據(jù)4個名額，再把銷量放大至排名前20，你還能看到諸如蘇式月餅、新疆奶皮子月餅、貴州火腿月餅等特別商品。

公開信息顯示，“黃莊月餅”來自河北石家莊藁城區(qū)九門回族鄉(xiāng)的黃莊村，這是當?shù)刂摹霸嘛灤濉?。黃莊村生產(chǎn)的月餅有著酥脆的外皮，如今在電商平臺出售的產(chǎn)品中，常見的餡料有蛋黃、板栗、紅豆、肉松、山楂玫瑰等多樣。

網(wǎng)絡在售的黃莊月餅

對手工的強調(diào)使得這些月餅從一眾連鎖品牌月餅里脫穎而出。

黃莊月餅的餡料實際上已是市場上十分常見的搭配，制作酥皮月餅的技藝難度也并不算高，但在媒體公開報道里，黃莊月餅至今堅持手工開酥與包制，老師傅們憑經(jīng)驗需精準調(diào)配油酥與面皮，經(jīng)反復搟壓、卷疊，形成酥軟餅皮——做出來的月餅用料也厚實，香味濃郁卻清爽利口。不少來自當?shù)氐南M者在社交平臺上稱，黃莊月餅是“童年的味道”。

對他鄉(xiāng)美食好奇且偏愛手工食物的食客聞聲而來。界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺看到，近一年黃莊月餅的銷量在步入9月時進入高峰，日銷售額最高時達到1000-2500萬元，它在平臺上強調(diào)的賣點，就是手工、老式手工與黃莊特產(chǎn)。

同樣觀察到這一趨勢的還有來自南方的月餅廠家。

“銷量是一年比一年高?！眮碜再F州的徐帆告訴界面新聞，他在當?shù)亟?jīng)營了一家月餅廠，主要生產(chǎn)的就是貴陽本地的火腿月餅，這種月餅特征是外皮酥脆，以火腿肉為主餡料，加入少量蜂蜜，近年來為了迎合更多消費者的口味，還會往里面加入咸蛋黃、抹茶等時髦原料，吃起來咸甜可口。

徐帆告訴界面新聞，火腿月餅是當?shù)厝恕皬淖x書吃到結(jié)婚生小孩”的特色，雖然云南也有火腿月餅，但二者在口感與比例上有些許差異。近兩年越來越多外省的代購前來排隊，或是普通消費者通過經(jīng)銷等各種渠道進行購買與送禮?！懊磕曛星锴昂芏嗳思觾r買，但因為我們的月餅是手工包的，所以產(chǎn)量也有限?！彼麑缑嫘侣務f道。

似乎很難確認這些地方口味月餅究竟是何時火爆出圈的——貴陽火腿月餅里最出名的是“貴州省醫(yī)月餅”，它實際上起初是貴州省人民醫(yī)院在食堂提供給職工的月餅，因口味出色、價格親切而逐漸被當?shù)厝伺抨犢徺I。

公開信息顯示，它曾在2017年與2018年就上過熱搜，但它又似乎并未有過過多的營銷宣傳。百度指數(shù)里沒有關(guān)于它的記錄，而界面新聞自蟬媽媽平臺看到近一年的數(shù)據(jù)里，關(guān)于它的視頻數(shù)量僅在今年的3月與7月有過個位數(shù)。直到8月末起，但最高記錄不過是一天10條視頻。

貴州省醫(yī)月餅 圖片來源：小紅書@黔幺爺尋味貴州嚴選

地方特色月餅也登入連鎖商超，并成為“銷冠”。

除了早有出售的貴州省醫(yī)云腿月餅，云南的鮮花餅、云腿月餅，盒馬今年還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子香氣的貴州風味酸湯牛肉月餅。盒馬方面向界面新聞透露，云腿月餅與鮮花餅近兩年增速最快。

“除了健康外，地方特色口味月餅仍然能給大家?guī)硇迈r感?！焙旭R對界面新聞表示，最早蘇式鮮肉月餅被部分消費者稱為“餡餅”，如今已成為華南、華中區(qū)域的熱銷品，今年銷量同比增長超100%。

為鞏固地方口味上的差異化，今年盒馬還上架了芝麻油湯面餅皮的京式自來紅月餅、京式翻毛五仁月餅、新晉網(wǎng)紅黃莊月餅。在不同地區(qū)的門店，也有針對地方喜好的區(qū)域限定，例如杭州上新榨菜鮮肉月餅，貴州有刺梨火腿月餅，北京地區(qū)有京式黑麻椒鹽月餅。

盒馬門店中的月餅 圖片來源：盒馬

實際上，地方特色月餅大概是人們在千篇一律的口味中看到的新鮮感存在，而這種新鮮感實際上又不僅局限于“老式”或“手工”。

界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)看到，關(guān)于月餅近30天的商品數(shù)據(jù)里，飆升最快的賣點包括“三層臻選”、“一口爆漿”，其中包含的商品有“桃山皮奶黃流心”、“貓山王冰皮”等，乍看之下讓人分不清這是在賣月餅還是甜品。

連鎖商超里，奧樂齊在今年推出牛肉芝士月餅、黑松露云腿月餅與低糖小可頌造型的月餅；永輝也在傳統(tǒng)口味之外新增了近年火爆的冰皮月餅、現(xiàn)烤月餅與鮮肉月餅。

總體而言，人們對月餅越發(fā)的“嚴苛度”正倒逼這一行業(yè)從真正的消費需求入手進行改革，從而更加與時俱進。

明顯的表現(xiàn)就是，在追求月餅好吃、餡料足、有新鮮感的同時，消費者對價格仍在嚴格把控，界面新聞自蟬媽媽數(shù)據(jù)看到，銷量排名前20的月餅，單價都集中在50-100元。而鑒于相關(guān)政策的施行，市面上的月餅禮盒如今也不得不去掉了高溢價的花哨包裝，價格回歸商品本質(zhì)。

值得一提的是，這并非意味著以后的月餅只能在低價上“卷”。界面新聞觀察到一個有趣的現(xiàn)象是，在二手交易平臺上熱度最高、“想要”人數(shù)最多的卻是寶格麗、希爾頓、香格里拉等高級酒店的月餅禮盒。

評論區(qū)中不乏見到評論稱，“用來送禮很合適”——送禮的需求仍是高端有面，但在價格衡量下，不少人選擇到二手平臺購買折價后的全新商品，而高檔酒店的月餅，一定也比市面上通售的月餅“小眾”。