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一提到中秋節(jié)，第一印象就是吃月餅。

然而，對于現(xiàn)在的國人來說，月餅是真的不好吃。

其中，被大家吐槽最慘的當屬五仁月餅，他被年輕人調侃為“黑暗料理界的鼻祖”，甚至有公司把“不發(fā)月餅”當作中秋福利來宣傳。

然而，就在我們對月餅“愛搭不理”的時候，這塊小小的圓餅，卻在大洋彼岸殺瘋了。

在國內被我們戲稱為“月餅刺客”的五仁月餅禮盒，在亞馬遜上搖身一變，標價60美元，折合人民幣400多塊，是國內價格的三倍。

在德國，一個平平無奇的流心奶黃月餅，能賣到25歐元。

TikTok上，一個叫中秋挑戰(zhàn)的話題，播放量沖破了18億次，無數(shù)外國博主對著鏡頭，小心翼翼地切開一個月餅，滿臉都是發(fā)現(xiàn)新大陸的驚喜。

這冰火兩重天的景象，簡直讓人懷疑人生。

我們避之不及的“甜蜜負擔”，怎么就成了外國人眼里的“東方神餅”、一盒難求的“頂流單品”？

國內的“失寵”：從文化符號到“人情債”

我們先來聊聊，為什么月餅在國內，尤其是年輕人心中，地位越來越尷尬。

幾十年前，物資匱乏，一塊高油高糖的月餅，是難得的美味，是全家團圓時最甜蜜的念想。它承載的，是實實在在的幸福感。

但現(xiàn)在，時代變了。對我們這一代人來說，月餅的功能悄然發(fā)生了轉變。

它不再是單純的食物，而更像一種“社交貨幣”，一種每年中秋必須履行的“人情債”。

你送我一盒，我回你一盒，一來一回，月餅堆積如山，最后大多逃不過被遺忘在角落、直至過期的命運。

這種功能上的異化，直接導致了情感上的疏離。更要命的是，傳統(tǒng)月餅的內核，也與當代人的生活理念產生了激烈沖突。

第一個讓人受不了的就是口味。

以五仁月餅為例，那里面曾經標志性的青紅絲，那種又硬又澀的口感，加上大塊的冰糖顆粒，成了無數(shù)人的童年陰影。

它在國內的口碑崩塌，幾乎成了一種集體記憶。

另一點是健康觀念的沖擊。

在今天這個全民追求“低糖、低卡、養(yǎng)生”的時代，傳統(tǒng)月餅“高糖、高油、高熱量”的三高屬性，簡直就是健康殺手。

京東之前有份報告就指出，超過73%的國內消費者在購買月餅時，會首先關注配料表。

大家不是不愛過節(jié)，只是不想為了一個儀式感，犧牲掉辛苦維持的健康KPI。

當傳統(tǒng)月餅還在原地踏步時，流心奶黃、冰淇淋、小龍蝦等各種新奇口味的“新勢力”早已崛起，它們更懂年輕人的味蕾，也更符合社交媒體的傳播規(guī)律，進一步擠壓了傳統(tǒng)月餅的市場。

于是，國內月餅銷售額曾出現(xiàn)連年下滑14.3%的窘境，也就不足為奇了。

海外的“逆襲”：從食物到“文化盲盒”

就在國內市場一片“冷遇”之時，月餅的出海之路卻走得“量價齊升”。

你可能會以為，這不過是賣給海外華人，賺點“鄉(xiāng)愁錢”。

一開始確實如此，但現(xiàn)在，情況發(fā)生了根本性的變化。

蘇州老字號稻香村的數(shù)據(jù)顯示，他們的月餅銷往近50個國家和地區(qū)，海外消費者里，非華裔的比例已經占到了四成。

月餅，正在從“鄉(xiāng)愁消費”變成一種真正的“潮流單品”。

這背后的第一個引爆點，是社交媒體的催化。

TikTok成了最大的功臣。

外國博主們花樣百出的開箱和試吃視頻，極大地激發(fā)了全球用戶的好奇心。

他們不像我們，背負著對五仁月餅的歷史包袱。在他們眼里，切開一個月餅，就像打開一個“文化盲盒”。

流心奶黃爆漿的瞬間，能引來一片“Wow”的驚嘆；切開五仁月餅，看到里面豐富的堅果餡料，他們不會想到青紅絲的澀，反而會覺得“用料好足，口感好豐富”。

這種巨大的反差感，本身就充滿了戲劇性。

更重要的是，月餅在海外被賦予了全新的價值。

它不再僅僅是一個甜點，而是被塑造成了一個承載著東方美學和團圓理念的“文化伴手禮”。

中國企業(yè)在這一點上做得非常聰明。

比如，有的月餅禮盒設計成了故宮文創(chuàng)款，包裝上印著嫦娥奔月的精美圖案；廣州的陶陶居，甚至推出了一款“音樂月餅禮盒”，打開盒子就能播放粵曲，營造出一種沉浸式的文化體驗。

商家們不再只是賣月餅，而是在輸出一個完整的故事，一種東方的生活美學。

對外國消費者來說，他們花幾十甚至上百美元，買的不僅是舌尖上的味道，更是這份獨特的文化體驗和社交資本。

“脫胎換骨”：一場精心策劃的自我革命

月餅能在海外“封神”，絕非偶然。它背后，是一場從產品到技術的徹底“自我革命”。

最令人拍案叫絕的，當屬五仁月餅的“逆襲”。

這個在國內被群嘲的品類，到了國外，竟然成了香餑餑。原因何在？改良。

出口的五仁月餅，早已不是我們記憶中的樣子。

企業(yè)們精準地進行了“降糖去油”處理，去掉了那股齁甜和油膩感，同時增加了堅果的烘烤香氣。

改良后的五仁月餅，口感層次豐富，堅果風味濃郁，反而正中歐美消費者的下懷，他們覺得這很像他們平時吃的能量棒或者圣誕季的果仁蛋糕。

更有趣的是，五仁月餅因為餡料復雜，含有麥麩、多種堅果、蜂蜜等多種過敏原，在包裝上需要標注密密麻麻的成分提醒，這反而成了一個“梗”，被外國網(wǎng)友戲稱為“橫掃歐洲的東方神秘力量”，充滿了反差萌的戲劇效果。

除了對傳統(tǒng)口味的改良，精準的本地化創(chuàng)新更是關鍵。

廣州酒家針對迪拜市場，開發(fā)了符合當?shù)乜谖兜囊瑮椛徣卦嘛?/strong>；南僑食品則推出了迎合歐美市場的黑巧克力夾心月餅。

這些創(chuàng)新既保留了月餅的形態(tài)，又巧妙地貼合了海外味蕾，打破了“甜膩厚重”的刻板印象。

甚至，連吃法都被創(chuàng)新了。

加拿大的消費者，會把月餅掰碎，夾在兩片冰淇淋中間，做成“月中三明治”。

這種自發(fā)的食用場景創(chuàng)新，標志著月餅已經開始融入當?shù)氐娘嬍澄幕?，而不再是一個需要正襟危坐品嘗的“節(jié)日限定”。

這一切的實現(xiàn)，離不開背后強大的技術和供應鏈支持。

為了保證規(guī)模化生產下的口感，稻香村等企業(yè)采用了“手作+智能”的融合生產模式。

為了讓月餅漂洋過海后依然新鮮，蘇州稻香村研發(fā)了“冰膜”保鮮技術，將保質期從60天延長到了120天。

同時，國家層面的政策支持也功不可沒。

RCEP協(xié)定的生效降低了關稅，讓中國月餅在成員國更具價格優(yōu)勢。

各地海關也開設了“綠色通道”，實施優(yōu)先查驗，讓月餅能夠快速通關，趕上中秋的黃金銷售期。

數(shù)據(jù)顯示，在這些便利措施下，月餅的報檢批次曾飆升175%。

光環(huán)之下的隱憂：出海之路并非坦途

看到這里，你可能會覺得月餅出海已經是一片坦途。但實際上，光環(huán)之下，挑戰(zhàn)依然嚴峻。

最大的攔路虎，就是海外各國嚴格且復雜的法規(guī)壁壘。

這絕不是危言聳聽。

就在2023年，歐盟的快速預警系統(tǒng)就曾通報中國出口的月餅，因添加劑二氧化鈦超標，導致上萬噸產品被退回，損失慘重。

許多國家對月餅的成分有著極為嚴苛的限制。

比如，美國、加拿大、英國、馬來西亞等國，都禁止或嚴格限制含有蛋黃、肉類的月餅入境。

這就是為什么我們引以為傲的蛋黃蓮蓉月餅在海外很難見到蹤影。

歐盟甚至要求，月餅包裝上的糖含量必須精確到小數(shù)點后一位。

這些“技術壁壘”意味著，每一款出口的月餅，背后都需要大量的研發(fā)和測試成本。

其次，市場教育的成本依然高昂。

雖然月餅已經破圈，但對大多數(shù)西方消費者來說，蓮蓉、豆沙這類餡料依然陌生，普遍的反饋還是“太甜”。

有調查顯示，只有31%的歐洲人表示愿意嘗試咸蛋黃，不少人吐槽其味道“像腌魚”。

此外，對于像廣州酒家這樣的老字號來說，盡管境外營收增長了41.6%，但仍只占總營收的4.6%。

這意味著，出海業(yè)務目前更多是戰(zhàn)略布局，尚未成為真正的利潤支柱。

同時，它們還要面對哈根達斯、半島酒店等國際品牌的跨界競爭。

月餅在國內外的這出“冰與火之歌”，其實是中國文化與全球化市場深度互動的一個絕佳縮影。

它告訴我們，傳統(tǒng)并非一成不變的包袱。

當我們抱怨它“老土”、“不健康”時，它通過巧妙的自我革新，在另一個舞臺上找到了新的知音。

它也證明了，真正的文化輸出，不是聲嘶力竭的口號，而是潤物細無聲的滲透。

當一個產品能夠被不同文化背景的人接受、喜愛，甚至玩出新花樣時，它所承載的文化也就真正地生根發(fā)芽了。

來源：出海新變量｜售價翻數(shù)倍、出口快速增長，月餅在海外市場找到存在感
2025-09-30 21:38·第一財經