白酒進(jìn)入縮量時(shí)代，名仁有一份增量方案

文 | 王越梅

今年，經(jīng)歷6，7，8月謝師宴、升學(xué)宴“啞火”后，行業(yè)十分期待9，10月傳統(tǒng)“雙節(jié)旺季”的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但據(jù)微酒調(diào)研，雙節(jié)期間，全國(guó)市場(chǎng)普遍面臨庫(kù)存高、批價(jià)下滑、消費(fèi)動(dòng)力不足等問題。多位經(jīng)銷商直言，“今年可能是近幾年來市場(chǎng)行情表現(xiàn)最差的一個(gè)中秋?！奔幢阕詈诵牡难缦瘓?chǎng)景也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異和消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，線上低價(jià)更對(duì)線下渠道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

在白酒行業(yè)接連受挫的情形下，經(jīng)銷商該如何保持產(chǎn)業(yè)信心？

此時(shí)，仿佛一場(chǎng)及時(shí)雨，“白酒+”傳來了增長(zhǎng)的信號(hào)。作為“白酒+”戰(zhàn)略的核心引領(lǐng)者，名仁蘇打水在白酒渠道動(dòng)銷持續(xù)上升，渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，在宴席場(chǎng)景更呈現(xiàn)出快增長(zhǎng)、強(qiáng)覆蓋的勢(shì)頭。

在白酒縮量時(shí)代，名仁蘇打水以場(chǎng)景營(yíng)銷為支撐，為白酒經(jīng)銷商提供了新的增量方案。

01
宴席強(qiáng)覆蓋助力渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)

近年來，白酒消費(fèi)場(chǎng)景極速收縮，宴席市場(chǎng)成為很多酒商的最后一道護(hù)城河，團(tuán)購(gòu)、私域、社群營(yíng)銷都緊緊圍繞宴席而展開。

那么，如何牢牢抓住宴席市場(chǎng)便成為眾多酒商都在思考的問題。

微酒發(fā)現(xiàn)，名仁蘇打水“以酒帶水，用水促酒，酒水融合，雙向奔赴”的商業(yè)模式正加速在宴席市場(chǎng)落地開花。

一方面，名仁蘇打水幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了酒水的利潤(rùn)補(bǔ)充，更幫助酒商提高了白酒的動(dòng)銷和開瓶。

另一方面，目前不少地區(qū)已經(jīng)對(duì)名仁形成了宴席消費(fèi)習(xí)慣，默認(rèn)將宴席“定白酒”和“定名仁”相互綁定。某種程度上，名仁能夠在消費(fèi)者宴席選酒的過程中，為經(jīng)銷商提供優(yōu)勢(shì)賦能。

由此，名仁蘇打水在白酒宴席市場(chǎng)的滲透率持續(xù)攀升。以陜西市場(chǎng)為例，據(jù)了解，在安康、渭南蒲城等核心區(qū)域，名仁蘇打水已成為超半數(shù)消費(fèi)者的宴席飲用首選。

并且，根據(jù)名仁相關(guān)人士透露，近兩個(gè)月內(nèi)，有不少縣城市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了每月300多場(chǎng)宴席，即該縣城內(nèi)平均每天就有10場(chǎng)宴席使用了名仁蘇打水。部分地市每月的宴席數(shù)量也超過350場(chǎng)。

有經(jīng)銷商透露，“有的消費(fèi)者在參加完這樣的婚宴后，會(huì)在自己家中舉辦滿月宴、生日宴等活動(dòng)時(shí)，主動(dòng)選擇名仁蘇打水，形成了良好的口碑傳播。”

名仁在陜西銅川的代理商就曾提到，名仁的宴席政策是最讓他心動(dòng)的一項(xiàng)品牌支持，這在最大程度上給予了消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)有效幫助經(jīng)銷商提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

福建寧化市場(chǎng)上，名仁蘇打水的宴席覆蓋率也已經(jīng)接近70%，正在形成“你家買了名仁我家也得買”的消費(fèi)風(fēng)尚。

顯然，宴席帶來的品牌體驗(yàn)正產(chǎn)生強(qiáng)大的“漣漪效應(yīng)”，帶動(dòng)家庭消費(fèi)形成自然復(fù)購(gòu)。這種良好的發(fā)展勢(shì)頭更堅(jiān)定了白酒經(jīng)銷商與名仁合作的決心。

02
將場(chǎng)景貫徹到底推動(dòng)市場(chǎng)多元化裂變

回顧品牌的歷史發(fā)展，可以說名仁是在場(chǎng)景中成長(zhǎng)起來的品牌。

2014年，張家界一位白酒經(jīng)銷商的名仁蘇打水銷售情況十分突出，原因是其發(fā)現(xiàn)喝白酒搭配名仁蘇打水能夠明顯緩解身體的酒后不適感。受此啟發(fā)，名仁逐漸將蘇打水引入白酒渠道并于2016年正式提出“酒前酒后喝名仁”的產(chǎn)品定位。

得益于此，名仁在一眾蘇打水品牌中走出了差異化的場(chǎng)景之路，并躍升成為中國(guó)蘇打水第一品牌。2024年，名仁蘇打水全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)40億元營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)規(guī)模第一、生產(chǎn)能力第一。

而今，“從場(chǎng)景中來”的名仁堅(jiān)定不移“到場(chǎng)景中去”。

在“白酒+”的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，開辟出“啤酒+”賽道，啟動(dòng)“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣檸檬蘇打”的雙場(chǎng)景發(fā)展戰(zhàn)略。

微酒觀察，名仁的場(chǎng)景裂變具有一個(gè)明顯的邏輯，即堅(jiān)定產(chǎn)品原則。名仁蘇打水的弱堿性能夠促進(jìn)人體代謝、呵護(hù)腸胃、保護(hù)胃黏膜，幫助消費(fèi)者健康飲酒，而后有了“酒前酒后”場(chǎng)景的快速發(fā)展。

同樣，檸檬蘇打這款產(chǎn)品口感清爽，滿足了人們?nèi)粘Ｔ凇盎馃垺眻?chǎng)景中的解膩解辣需求，由此名仁“啤酒+”發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁，市場(chǎng)表現(xiàn)突出。據(jù)悉，名仁檸檬蘇打在全國(guó)各地多家主營(yíng)火鍋、燒烤、小龍蝦的頭部“火燒龍”門店，動(dòng)銷增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的3860%、12450%。

值得注意的是，名仁的市場(chǎng)部就叫“場(chǎng)景部”，足見名仁對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的持續(xù)深耕和領(lǐng)航精神，“有多少場(chǎng)景就有多少銷量”正是名仁市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

03
白酒縮量時(shí)代為經(jīng)銷商提供增量方案

整體來看，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、商業(yè)生態(tài)、藥企背書三位一體，這是名仁在白酒縮量時(shí)代，為經(jīng)銷商提供的增量方案。

具體來看，首先從“白酒+”到“啤酒+”，名仁通過場(chǎng)景裂變將市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大，賦能全體合作伙伴，實(shí)現(xiàn)酒水的雙賽道共贏。

第二，“一個(gè)動(dòng)作兩個(gè)生意”讓名仁蘇打水不僅不會(huì)與渠道產(chǎn)生沖突，反而能夠幫助經(jīng)銷商補(bǔ)充利潤(rùn)，并“用水促酒”賦能白酒動(dòng)銷。同時(shí)，名仁圍繞b端、C端打造的一系列可復(fù)制的市場(chǎng)營(yíng)銷模式為經(jīng)銷商構(gòu)建了良好的合作生態(tài)。

第三，作為藥企背書下的蘇打水品類王，明仁藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)集群為名仁蘇打水提供了強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力。蘇打水健康研究院的科學(xué)技術(shù)實(shí)力、30條專業(yè)蘇打水生產(chǎn)線的行業(yè)第一生產(chǎn)力、蘇打水團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)方引導(dǎo)力……都成為名仁蘇打水向前奮進(jìn)的底氣。

此外，值得注意的是，在健康理念的引導(dǎo)下，蘇打水領(lǐng)域仍然處在快速發(fā)展階段?！?025-2030年蘇打水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景報(bào)告》揭示，2024年中國(guó)蘇打水市場(chǎng)同比增長(zhǎng)28.5%，增速遠(yuǎn)超軟飲行業(yè)平均線。

微酒認(rèn)為，名仁在白酒渠道的持續(xù)火爆不僅因?yàn)槠鋷淼膶?shí)際利潤(rùn)，更在于名仁在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，為經(jīng)銷商的未來發(fā)展提供了新的增量方案。并且，在名仁可持續(xù)開發(fā)的市場(chǎng)前景中，白酒經(jīng)銷商也可借此融入更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)周期穿越。

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