已經(jīng)13歲的微信公眾號，又要站起來了？

在近日舉行的2025廣告生態(tài)合作伙伴大會上，微信方面公布了一組頗為亮眼的數(shù)據(jù)。其中顯示，截止今年8月公眾號平臺圖文創(chuàng)作者同比增長156%、圖文閱讀量同比增長323%，優(yōu)勢類目包括生活、美食、健康、文化等。

但需要注意的是，雖然長期以來微信公眾號一向以深度內(nèi)容和時(shí)效性較強(qiáng)的及時(shí)性消息聞名，但這里所說的圖文內(nèi)容卻并非長文，而是更類似小紅書、微博所擅長的短圖文。

此前在《微信公眾號廣告位再加一，這次是為了微信電商》一文中我們?nèi)咨罹驮赋?，出于助力微信電商業(yè)務(wù)等目的，從升級流量入口到新增廣告位，自今年以來公眾號正肉眼可見地變得更加活躍。

如今的種種跡象表明，圖文內(nèi)容正是公眾號為自己找到的一條新出路。此前在2020年的微信公開課上，張小龍就曾反思微信存在兩個(gè)失誤，“一是公眾平臺在很長時(shí)間里只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心把公眾號做成了文章內(nèi)容載體，缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式”。隨后在2023年，微信公眾號正式上線圖文模式，當(dāng)時(shí)也被外界視為或效仿小紅書做“小綠書”。

到了今年，公眾號對圖文內(nèi)容的動(dòng)作明顯進(jìn)一步加快。例如在上半年，公眾號開始支持創(chuàng)作者在手機(jī)端通過微信App創(chuàng)建和發(fā)表文章、圖文等內(nèi)容，無需再通過網(wǎng)頁版公眾平臺或訂閱號助手App。這無疑就降低了創(chuàng)作成本、為個(gè)人創(chuàng)作者“鋪路”，本質(zhì)則是進(jìn)一步降低圖文創(chuàng)作的門檻，讓更多用戶能夠更便利地嘗試從“閱讀者”向“創(chuàng)作者”轉(zhuǎn)變，也有助于其獲得更豐富的內(nèi)容供給。

這也與早期抖音“全民創(chuàng)作”的策略異曲同工，即通過效率提升來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給側(cè)改革。微信方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截止今年8月，公眾號移動(dòng)端發(fā)文創(chuàng)作者同比增長64%

而且日前有消息顯示，公眾號主頁近期或?qū)⒂瓉砩?，由以往的“消息、視頻號、服務(wù)”3個(gè)入口變?yōu)椤叭?、文章、圖文、視頻號、服務(wù)”5個(gè)。與長文一樣獲得獨(dú)立入口，也讓圖文內(nèi)容的地位再次得到印證。

至于微信公眾號發(fā)力圖文內(nèi)容的原因，即使拋開有助于探索種草不提，僅從提升用戶使用時(shí)長這一角度而言，微信公眾號便有充足的理由進(jìn)行改變。畢竟深度內(nèi)容的價(jià)值雖然不可否認(rèn)，但無奈的是長篇大論已經(jīng)不那么適合當(dāng)下的快節(jié)奏，用戶也越來越習(xí)慣于從碎片化內(nèi)容中獲取信息。

此外在今年夏季，小紅書正式推出長文功能，支持用戶發(fā)布千字以上內(nèi)容，并提供“一鍵排版”功能，甚至可以一鍵導(dǎo)入公眾號內(nèi)容。敵人都偷家了，微信公眾號自然也需要給予回應(yīng)。

背靠微信這個(gè)如今市場地位難以撼動(dòng)的國民級社交App，公眾號的第一大優(yōu)勢莫過于用戶規(guī)模。騰訊此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)14.11億、同比增長3%。而且需要注意的是，相比用戶群體過于年輕化的小紅書，微信公眾號在觸達(dá)中老年用戶上顯然更占優(yōu)勢。

另一方面，眾所周知為愛發(fā)電太過理想化，穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)才是創(chuàng)作者長期經(jīng)營的基石。公眾號的創(chuàng)作者除了程序化廣告（包含公眾號底部廣告、文中廣告、視頻后貼廣告、留言區(qū)廣告），目前還可以通過互選廣告、返傭商品和內(nèi)容推廣、微信小店帶貨等形式進(jìn)行變現(xiàn)，有著比小紅書創(chuàng)作者更多的選擇。

以公眾號留言區(qū)廣告為例，從用戶高頻互動(dòng)的場景入手來進(jìn)行廣告自動(dòng)插入，不需要?jiǎng)?chuàng)作者額外的運(yùn)營成本，對于用戶的閱讀體驗(yàn)干擾也相對更小。

當(dāng)然，盡管微信公眾號如今日益重視圖文內(nèi)容，而且也拿出了一份不錯(cuò)的成績單，但能否憑借圖文內(nèi)容再次迎來繁榮，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。即使拋開外部競爭不談，身處超級App之中也就意味著微信公眾號需要面臨用戶注意力被分散的挑戰(zhàn)。畢竟從基礎(chǔ)的社交場景到朋友圈、小程序、視頻號，微信已經(jīng)變得越來越重。換而言之，雖然用戶每天微信在上花的時(shí)間很多，但分到公眾號的時(shí)間卻可能并不多。

或許對于微信而言，用戶具體如何分配時(shí)間無傷大雅，畢竟終究是“肉爛在鍋里”，但公眾號團(tuán)隊(duì)顯然也有自己的考量。

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