作者|祥子

國(guó)慶黃金周，戶(hù)外消費(fèi)熱潮涌動(dòng)。然而，一個(gè)多月前因深陷環(huán)保危機(jī)的始祖鳥(niǎo)，卻顯得異常安靜：沒(méi)有往年的微博營(yíng)業(yè)，也沒(méi)有對(duì)風(fēng)波的繼續(xù)回應(yīng)，安踏集團(tuán)旗下的其他品牌也按部就班地進(jìn)行著自己的日常宣發(fā)，仿佛一切未曾發(fā)生。

但這片靜默之下，銷(xiāo)售的熱度并未冷卻。

始祖鳥(niǎo)淘寶官方旗艦店上線國(guó)慶狂歡秋季新品，包括整體均價(jià)在5000元左右的多件商品近7天實(shí)時(shí)銷(xiāo)售超30000+人逛過(guò)，9000+人加購(gòu)，200+人購(gòu)買(mǎi)，周銷(xiāo)量上漲約5倍。而反觀其他戶(hù)外品牌的新品，除薩洛蒙的鞋類(lèi)依然堅(jiān)挺外，其他品牌在部分指標(biāo)上則不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。尤其在外層夾克方面，始祖鳥(niǎo)四項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)跑同行，即使立足于更為龐大的大眾市場(chǎng)的駱駝，也很難在各項(xiàng)指標(biāo)上都對(duì)始祖鳥(niǎo)產(chǎn)生壓制。閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥(niǎo)成交均價(jià)已從年中的300+飆升至當(dāng)前的1000+，近7日仍有小幅上漲。

這場(chǎng)足以動(dòng)搖品牌根基的輿論風(fēng)暴，一個(gè)月后，似乎只在輿論場(chǎng)留下漣漪。而在采訪過(guò)后，那些站在始祖鳥(niǎo)背后的城市中產(chǎn)們，態(tài)度也耐人尋味——“煙花很浪漫”“錯(cuò)在營(yíng)銷(xiāo)審批”“過(guò)去的事就過(guò)去吧”——他們鮮少提及曾被大眾批判的戶(hù)外精神內(nèi)核。

風(fēng)平浪靜的背后，是始祖鳥(niǎo)早已“移情別戀”的結(jié)果。

安踏多年持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略，已將始祖鳥(niǎo)從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌成功洗練為城市中產(chǎn)的身份象征，這甚至已經(jīng)成為始祖鳥(niǎo)重度消費(fèi)者們的集體共識(shí)。對(duì)這群用戶(hù)而言，“鳥(niǎo)標(biāo)”帶來(lái)的社交辨識(shí)度與階層認(rèn)同遠(yuǎn)勝于雪山性能。炸山事件，與其說(shuō)是品牌一時(shí)的道德失格，不如說(shuō)反映出了始祖鳥(niǎo)定位轉(zhuǎn)向后難以回避的尷尬現(xiàn)實(shí)：

始祖鳥(niǎo)與它賴(lài)以生存的城市中產(chǎn)一道，將殘存的戶(hù)外精神翻譯成戶(hù)外審美。人們購(gòu)買(mǎi)它和它的“山地課堂們”的戶(hù)外屬性沒(méi)有太大關(guān)系，只是因?yàn)檫@些活動(dòng)看起來(lái)，挺有格調(diào)。

近年來(lái)，在始祖鳥(niǎo)增速放緩的陰影下，猛犸象、可隆等品牌憑借迅猛增長(zhǎng)帶著中國(guó)戶(hù)外品牌們一路狂飆，試圖模仿并復(fù)制始祖鳥(niǎo)的運(yùn)奢路徑，但面對(duì)增量逐漸見(jiàn)頂?shù)闹挟a(chǎn)市場(chǎng)，也不免陷入品牌力構(gòu)建非朝夕之功的困局。

在這場(chǎng)風(fēng)波之中，消費(fèi)者究竟如何看待始祖鳥(niǎo)？競(jìng)爭(zhēng)者們又做了些什么？以及，狂熱的中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)，真的還需要、還有必要再造下一個(gè)始祖鳥(niǎo)嗎？

始祖鳥(niǎo)全身而退，早就初顯端倪：危機(jī)爆發(fā)期，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咛皆L北京部分始祖鳥(niǎo)門(mén)店，店內(nèi)客流如常，收銀臺(tái)前仍見(jiàn)交易。雖有店員透露“周末有少量消費(fèi)者退貨”，但接近亞瑪芬體育的人士稱(chēng)直接相關(guān)的影響“極其有限”。

為何罵聲一片，銷(xiāo)售基本盤(pán)卻近乎紋絲不動(dòng)？

我們找到了幾位網(wǎng)絡(luò)上的激烈聲討者，本質(zhì)上他們對(duì)“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外精神”和“環(huán)保倫理”抱有一定執(zhí)念，構(gòu)成上主要是部分正在使用始祖鳥(niǎo)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者，以及一些其實(shí)很少購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的吃瓜群眾。他們爭(zhēng)論的點(diǎn)在于，始祖鳥(niǎo)作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外出身的品牌，開(kāi)始過(guò)于往泛戶(hù)外和奢侈化的方向發(fā)展，“沒(méi)那么強(qiáng)的認(rèn)同感了，以前很少買(mǎi)、未來(lái)更不會(huì)買(mǎi)了。”許多人表示未來(lái)可能轉(zhuǎn)向其他專(zhuān)業(yè)或小眾品牌，尋求更高性?xún)r(jià)比。

盡管這些人構(gòu)成了輿論主力，但卻不是消費(fèi)主力，購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的，早就換了另一群人。進(jìn)一步采訪發(fā)現(xiàn)，仍然有不少人在替始祖鳥(niǎo)說(shuō)話：

首先，并非所有專(zhuān)業(yè)用戶(hù)都選擇決裂。作為一名資深鳥(niǎo)粉，@含億飯?zhí)寡浴胺浅Ｊ?。”盡管情感上存在著強(qiáng)烈的抵觸，但對(duì)于他來(lái)說(shuō)，行動(dòng)上卻顯得極為猶豫，因?yàn)樵谒男睦镞€是很認(rèn)可始祖鳥(niǎo)的硬殼性能的，令他猶豫的原因主要在于，他無(wú)法快速地去找到一個(gè)完全能在性能和熟悉程度上都替代掉始祖鳥(niǎo)的品牌。因此，以@含億飯為代表的部分專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，忠誠(chéng)度并未因這場(chǎng)事件而輕易瓦解。同時(shí)，也有受訪者強(qiáng)調(diào)始祖鳥(niǎo)在“山地課堂”等真正與戶(hù)外相關(guān)的項(xiàng)目上做得不錯(cuò)，“炸山這個(gè)事件，本質(zhì)上還是和戶(hù)外無(wú)關(guān)，感覺(jué)反而是因?yàn)橄攵嘧鳇c(diǎn)所以才翻車(chē)，這對(duì)于那么大的品牌來(lái)說(shuō)也是無(wú)可厚非?！?/p>

而真正撐住始祖鳥(niǎo)基本盤(pán)的，是那些態(tài)度曖昧甚至反向辯護(hù)的城市中產(chǎn)們。他們的反應(yīng)與輿論形成鮮明對(duì)比：其中最典型的觀念在于，@武表示，在他剛看到這個(gè)宣傳活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)完全沒(méi)有往環(huán)保那個(gè)角度去考慮，他反而覺(jué)得這甚至有點(diǎn)浪漫和高級(jí)。直至出現(xiàn)了輿情，才意識(shí)到背后存在的問(wèn)題，但從本質(zhì)上來(lái)講，他仍覺(jué)得一切還都挺符合審美的。很多關(guān)注到此次輿情的受訪者中也有不少表示，“這是營(yíng)銷(xiāo)的鍋。”“不應(yīng)一味咎責(zé)品牌方，應(yīng)秉持“誰(shuí)審批、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，這個(gè)活動(dòng)能被搞出來(lái)，難道只是某一環(huán)的罪過(guò)嗎？”同時(shí)，在他們看來(lái)，環(huán)保議題的“道德權(quán)重”遠(yuǎn)低于民族尊嚴(yán)，和部分奢侈品牌辱華事件不同，環(huán)保是人人有責(zé)的集體責(zé)任，而不是品牌的主觀惡意。

這些用戶(hù)中，鮮少有人提及或真正在意“戶(hù)外精神”這一核心爭(zhēng)議點(diǎn)。關(guān)于始祖鳥(niǎo)的討論，戶(hù)外精神已經(jīng)徹底缺席。這也恰恰從側(cè)面印證了，類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出現(xiàn)，或許正是品牌在不斷迎合這部分受眾“高級(jí)審美”需求的結(jié)果。

@武坦言，這場(chǎng)環(huán)保危機(jī)帶給他內(nèi)心觀念的變化，甚至比不上“撞衫”，“當(dāng)穿著始祖鳥(niǎo)的人多到像北面在學(xué)生群體中一樣普遍，那誰(shuí)會(huì)把始祖鳥(niǎo)當(dāng)高端品牌呢？”城市中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)和學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)北面的驅(qū)動(dòng)力或許是重疊的，都在于圈層認(rèn)同、階層標(biāo)識(shí)和社交辨識(shí)度。對(duì)于中產(chǎn)們而言，衣服是穿給辦公室、社交場(chǎng)合同僚看的，而非應(yīng)對(duì)雪山風(fēng)雨。這種符號(hào)價(jià)值成為銷(xiāo)售基本盤(pán)依然穩(wěn)健的關(guān)鍵因素。

對(duì)于戶(hù)外人群和吃瓜群眾，始祖鳥(niǎo)落馬大家仍有很多可以選擇去替代的品牌，但對(duì)于始祖鳥(niǎo)原本的核心用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，在“高端戶(hù)外=始祖鳥(niǎo)”的強(qiáng)符號(hào)共識(shí)下，尚未有后來(lái)者能撼動(dòng)始祖鳥(niǎo)。雖然猛犸象、攀山鼠等品牌在專(zhuān)業(yè)圈層口碑不俗，但他們的受眾和始祖鳥(niǎo)的受眾早已被區(qū)分開(kāi)，“穿象鼠，同事可能不認(rèn)識(shí)”，而始祖鳥(niǎo)的“鳥(niǎo)標(biāo)”具有極高的辨識(shí)度。和它一樣價(jià)格的沒(méi)它出名，和它一樣出名的level不夠。中產(chǎn)們?cè)跊](méi)有替代選擇的時(shí)候，自然不會(huì)輕易放棄。

因此，比起產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)把自己的品牌故事講得很好，把用戶(hù)教育這個(gè)點(diǎn)做得很好。也證明運(yùn)奢這個(gè)方向是對(duì)的，因?yàn)楹艽笠徊糠譃槭甲骧B(niǎo)說(shuō)話并繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的仍然是這一部分中產(chǎn)人群。歸根結(jié)底，從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外到奢侈品化的過(guò)程中，始祖鳥(niǎo)的核心消費(fèi)群體早已轉(zhuǎn)向。城市中產(chǎn)以其龐大的數(shù)量和消費(fèi)力，徹底淹沒(méi)了原有的硬核戶(hù)外群體。

但面向未來(lái)，始祖鳥(niǎo)不得不面對(duì)是維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)群體還是品牌繼續(xù)升級(jí)的問(wèn)題了。選擇維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)群體，增速已然逐漸放緩，背后是中國(guó)戶(hù)外品牌們集體追擊；選擇品牌繼續(xù)升級(jí)，一方面， 始祖鳥(niǎo)在真正的奢侈品領(lǐng)域能否成功是未知數(shù)；另一方面，雖然中產(chǎn)階級(jí)是奢侈品尤其是入門(mén)級(jí)奢侈品的重要消費(fèi)力量，但并非是奢侈品定義上的主要受眾或品牌價(jià)值的核心塑造者。始祖鳥(niǎo)本質(zhì)上來(lái)講，仍是中產(chǎn)人自己的奢侈品。如果始祖鳥(niǎo)真的進(jìn)一步向“真奢”進(jìn)發(fā)，那么它現(xiàn)在的核心用戶(hù)同樣會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高或品牌調(diào)性脫離其需求而流失。中產(chǎn)們也會(huì)隨之去尋找下一個(gè)始祖鳥(niǎo)，那時(shí)候或許才會(huì)興起新一波的造神行動(dòng)。

風(fēng)波后的熱銷(xiāo)，更多是存量基本盤(pán)的慣性延續(xù)。國(guó)慶黃金周，當(dāng)競(jìng)品都在努力分食增長(zhǎng)紅利時(shí)，始祖鳥(niǎo)的靜默，與其說(shuō)是自信，不如說(shuō)是對(duì)當(dāng)前處境的一種策略性應(yīng)對(duì)——它最緊要的任務(wù)，已非借節(jié)日沖刺銷(xiāo)量，而是穩(wěn)固核心人群信心，并在同行廝殺中艱難尋找下一階段的增長(zhǎng)引擎。

此前，始祖鳥(niǎo)的環(huán)保風(fēng)波，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們難得一遇的“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”良機(jī)。一批反應(yīng)迅速的國(guó)內(nèi)外品牌，敏銳地?fù)屨肌碍h(huán)?！迸c“戶(hù)外倫理”的制高點(diǎn)，發(fā)起了一場(chǎng)精準(zhǔn)的借勢(shì)圍攻：

國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝發(fā)布文案 “巔峰之下，萬(wàn)物有靈。駱駝不點(diǎn)煙花，只燃燒對(duì)自然的熱愛(ài)！”；拓路者高調(diào)回顧自己近一年來(lái)發(fā)起的150多次凈山活動(dòng)；奧索卡連發(fā)兩條，把自己23年前的珠穆朗瑪峰大清掃拿出來(lái)，表示要讓凈山行動(dòng)成為一種跨越時(shí)間的深沉守護(hù)。

國(guó)際品牌中，瑞典北極狐強(qiáng)調(diào)“把帶進(jìn)來(lái)的東西帶出去”，并call back了自己在曾經(jīng)的全球經(jīng)典徒步中為每一位徒步者分發(fā)垃圾袋，話題直接綁定“無(wú)痕山林”；攀山鼠也未直接點(diǎn)明，含蓄地表態(tài)“我們始終和自然在一起。”；近期不斷發(fā)力的安德瑪戶(hù)外也表態(tài)發(fā)聲；MONTANE則“手滑”點(diǎn)贊相關(guān)詞條。

這些品牌通過(guò)快速搶占輿論高地，觸達(dá)大眾消費(fèi)者和環(huán)保理念強(qiáng)的戶(hù)外愛(ài)好者，擴(kuò)大自身影響力和好感度。同時(shí)，一定層面上，也在為自身的高端化路線提供有力的價(jià)值支撐和差異化故事。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是直接搶奪動(dòng)搖的始祖鳥(niǎo)用戶(hù)，不如說(shuō)是借機(jī)表現(xiàn)。在價(jià)值觀之爭(zhēng)日益重要的當(dāng)下，這是不容錯(cuò)過(guò)的表態(tài)機(jī)會(huì)。

但更多的品牌，特別是那些與始祖鳥(niǎo)定位接近或在同一集團(tuán)體系內(nèi)的玩家，選擇了謹(jǐn)慎的沉默：

安踏集團(tuán)及旗下的薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌均保持沉默，甚至沉默的詞條被網(wǎng)友送上了熱搜。安踏客服切割關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者稱(chēng)只處理安踏及旗下品牌，暗示始祖鳥(niǎo)非“旗下”。集團(tuán)層面保持沉默，顯然試圖將事件定性為單一品牌的營(yíng)銷(xiāo)失誤，避免牽連旗下龐大的戶(hù)外品牌矩陣。然而，連帶著安踏和FILA，其越發(fā)高昂的售價(jià)伴隨產(chǎn)品質(zhì)量錯(cuò)位的問(wèn)題仍被網(wǎng)友集中開(kāi)火，股價(jià)也隨之下跌。

圍繞危機(jī)的短期聲量之爭(zhēng)只是表象。對(duì)于始祖鳥(niǎo)而言，更深層的焦慮在于：在競(jìng)品層面，尤其是中國(guó)本土，能否誕生在技術(shù)、品牌力，尤其是符號(hào)價(jià)值上足以匹敵、并撬動(dòng)其核心中產(chǎn)用戶(hù)的對(duì)手？

這里面，猛犸象被視為最有可能的一個(gè)選擇。在這場(chǎng)危機(jī)中，其“燈光龍”案例被廣泛傳播，十年前，猛犸象的登山者以頭燈為筆，在馬特洪峰勾勒出巨龍燈帶，零物理接觸的“無(wú)痕”藝術(shù)，在對(duì)比中提升了品牌的專(zhuān)業(yè)和環(huán)保形象。過(guò)去一年，猛犸象在中國(guó)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)：新增門(mén)店26家，進(jìn)駐天津、太原萬(wàn)象城等重奢Mall，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)U級(jí)概念店，口號(hào)“硬殼始祖鳥(niǎo)，軟殼猛犸象”在圈內(nèi)廣泛傳播。而李寧收購(gòu)后的火柴棍，由于李寧和安踏的多年battle同樣被認(rèn)為是始祖鳥(niǎo)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，近年來(lái)也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市設(shè)店，今年7月在上?；春Ｖ新烽_(kāi)設(shè)其全球首家旗艦店。攀山鼠、老人頭等也正在逐步拓展中國(guó)市場(chǎng)。

而安踏旗下的其他中高端戶(hù)外品牌，例如薩洛蒙、可隆、迪桑特等等，則繼續(xù)做始祖鳥(niǎo)的影子學(xué)徒。尤其是可隆，是安踏集團(tuán)內(nèi)部最直接模仿始祖鳥(niǎo)“運(yùn)奢”路徑的品牌，主打泛戶(hù)外產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏向都市通勤與精致露營(yíng)，并不局限于某一特定門(mén)類(lèi)，弱化硬核專(zhuān)業(yè)性。價(jià)格策略上，主力產(chǎn)品線價(jià)格上探明顯，但尚未達(dá)到始祖鳥(niǎo)的絕對(duì)高度。剁椒在此前文章中提到，可隆的存在，完美銜接了始祖鳥(niǎo)與大眾市場(chǎng)之間的空白，提供了一個(gè)更為親民可及的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外選擇。其目標(biāo)用戶(hù)與始祖鳥(niǎo)部分重疊但消費(fèi)力訴求仍有差異。而迪桑特和薩洛蒙定位更依托特定運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽起家，專(zhuān)業(yè)性是其壁壘。其高端化路徑是垂直品類(lèi)的深耕，與始祖鳥(niǎo)的泛戶(hù)外運(yùn)奢形成一定差異。

另一方面，一大批國(guó)產(chǎn)品牌也正在擺脫平替的標(biāo)簽。依托面向大眾市場(chǎng)與立足社交平臺(tái)的戰(zhàn)略，駱駝牢牢拴住了大眾市場(chǎng)，連續(xù)六年沖鋒衣銷(xiāo)量全球第一、十余年天貓雙十一沖鋒衣銷(xiāo)冠，超越始祖鳥(niǎo)、北面等品牌，成為年輕人首選。當(dāng)下，駱駝已經(jīng)明顯感受到來(lái)自同行的威脅，迪卡儂沖刺高端、伯希和啟動(dòng)港股IPO，其業(yè)務(wù)也與李寧和安踏有部分重合，大家都在做泛戶(hù)外的東西，賽道越來(lái)越擁擠。2024年6月，駱駝集團(tuán)推出喜馬拉雅品牌，搶占高端市場(chǎng)的份額。

總的來(lái)說(shuō)，戶(hù)外品牌的高端化路徑呈現(xiàn)出一定的相似性：首先，渠道升級(jí)，扎堆高端商場(chǎng)，緊鄰奢侈品開(kāi)店；其次，空間敘事，開(kāi)設(shè)大型生活方式概念店；同時(shí)，產(chǎn)品線拉升，推出各種高階系列?？梢哉f(shuō)處處可見(jiàn)始祖鳥(niǎo)影子，以求瞄準(zhǔn)更廣泛的消費(fèi)群體。但有意思的是，由于消費(fèi)群體的錯(cuò)位，在部分品牌原有消費(fèi)者看來(lái)，只有三個(gè)字——“變貴了”，或被嘲諷一句“又一個(gè)得了鳥(niǎo)病的品牌”。

該買(mǎi)的仍在買(mǎi)，但這份表面的穩(wěn)定，無(wú)法掩蓋其內(nèi)在的增長(zhǎng)壓力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，風(fēng)波發(fā)生前，始祖鳥(niǎo)所在部門(mén)的增速放緩趨勢(shì)就已確立。2023年，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)功能性服飾部門(mén)全年?duì)I收同比大漲45% 。而到了2024年，該部門(mén)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)36% 。從季度數(shù)據(jù)看，增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)確立，以第二季度同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例，從2023年的80%，到2024年26%，跌到2025年的15%，季度營(yíng)收也從34%降至23%。

正所謂，一鯨落，萬(wàn)物生。

猛犸象2023年全年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)85%的高增長(zhǎng)，2024年全年銷(xiāo)售額增幅攀升至97%。在2024年的“雙十一”大促中，開(kāi)場(chǎng)僅20分鐘就完成了去年同周期4小時(shí)的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)超100%；在2025年“618”大促中，猛犸象的GMV很快便超越了去年同期的全周期成交額。其明星單品“小冰象”防曬衣銷(xiāo)量突破3000件，軟殼產(chǎn)品和越野跑系列均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

而一直被稱(chēng)為小始祖鳥(niǎo)的可隆，持續(xù)領(lǐng)跑安踏集團(tuán)。其所在的“所有其他品牌”從2024年的53.7%到2025上半年同比增長(zhǎng)61.1%，薩洛蒙、迪桑特等等品牌增速都呈現(xiàn)不同程度的積極信號(hào)。而駱駝，2024年線上同比增長(zhǎng)57.6%，雙十一期間單日銷(xiāo)售額最高突破6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超374%，雖然當(dāng)前駱駝在大眾市場(chǎng)也已然面臨著和始祖鳥(niǎo)同樣的問(wèn)題，駱駝也正在通過(guò)高端化的路徑去改善盈利質(zhì)量。

我們不可否定，中國(guó)戶(hù)外品牌正在集體向高端戶(hù)外品牌進(jìn)發(fā)，并已經(jīng)取得了一定成效。但關(guān)鍵問(wèn)題在于：這些競(jìng)品，是否真的想成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)？

首先，我們必須明確一個(gè)概念：到底什么是“高端化”？是價(jià)格高端，還是覆蓋人群高端？是產(chǎn)品力高端，還是品牌力高端？許多品牌似乎將“高端化”等同于“向始祖鳥(niǎo)看齊”。但始祖鳥(niǎo)的核心用戶(hù)群早已與戶(hù)外脫鉤，成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)，就意味著品牌定位和核心消費(fèi)人群的變動(dòng)。無(wú)論是哪個(gè)品牌，他們與始祖鳥(niǎo)核心用戶(hù)仍不完全重疊。

要滿(mǎn)足資本對(duì)高增長(zhǎng)、高回報(bào)的渴求，必須突破原有圈層，打入基數(shù)龐大、消費(fèi)力強(qiáng)勁且對(duì)身份標(biāo)簽極度敏感的中產(chǎn)及新貴階層。這必然意味著，長(zhǎng)期代價(jià)就是起點(diǎn)基因的稀釋和核心用戶(hù)的離心，而這沒(méi)有回頭的余地。對(duì)于猛犸象們，他們能否放棄專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群？對(duì)于駱駝們，他們能否放棄基礎(chǔ)戶(hù)外人群？對(duì)于可隆，可能它確實(shí)真的想成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)，但太過(guò)一致的打法，我們也只能再觀望觀望了。

其次，想不想是一方面，能不能就是另一方面了。

沒(méi)有品牌會(huì)在上升期愿意放棄做高端，品牌本身就意味著更輕松的、長(zhǎng)久的賺錢(qián)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，讓?xiě)敉馄放苽兗w向上的增速是大家從始祖鳥(niǎo)中搶過(guò)來(lái)的，而并不意味著，高端化爭(zhēng)奪的那一部分人群市場(chǎng)的盤(pán)子變得更大了，只是變得更擁擠了而已。而當(dāng)前，高端化賴(lài)以崛起的城市中產(chǎn)們購(gòu)買(mǎi)力也已漸顯疲態(tài)，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益艱難。如果不是這樣，始祖鳥(niǎo)也不會(huì)出現(xiàn)這次環(huán)保危機(jī)，“向上致美”的背后，不過(guò)是源于其增長(zhǎng)引擎的乏力。這也是給后來(lái)者的警示。

除此以外，無(wú)論數(shù)據(jù)如何增長(zhǎng)，眾多品牌定位仍走在始祖鳥(niǎo)的影子里。對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)的價(jià)格和參數(shù)相對(duì)容易，但復(fù)制其強(qiáng)大的品牌故事和用戶(hù)教育，絕非朝夕之功。始祖鳥(niǎo)雖陷危機(jī)，但不至于垮臺(tái)的原因仍是其敘事優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的巨大壁壘。當(dāng)前各個(gè)品牌對(duì)于提升品牌力、構(gòu)建場(chǎng)景化生態(tài)相關(guān)的策略仍處于起步階段，若一味地產(chǎn)出“山地課堂”“向上致美”，而沒(méi)有沉淀出自己的敘事，也終將會(huì)陷入“得鳥(niǎo)病”的大眾情緒中。

總的來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)取代始祖鳥(niǎo)的戰(zhàn)役遠(yuǎn)未到終局，即便戶(hù)外品牌們戰(zhàn)略布局已初具雛形，但在品牌重塑、用戶(hù)教育仍要艱難爬坡，仍然卡在產(chǎn)品力與品牌力不匹配、目標(biāo)客群遷移困難、符號(hào)價(jià)值難以成型的瓶頸中。中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)巨大的潛力無(wú)需贅述，但戶(hù)外市場(chǎng)不代表只有高端中產(chǎn)一個(gè)市場(chǎng)，其未來(lái)發(fā)展路徑也不應(yīng)只有“成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”這一座獨(dú)木橋。在未扎實(shí)自身品牌力之前，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)本身是合理的，但只有明確了自身的門(mén)類(lèi)、定位、受眾人群，構(gòu)建差異化的價(jià)值主張和場(chǎng)景生態(tài)，才能在紅海中找到屬于自己的、可持續(xù)的航向。畢竟駱駝們可以走高端，但下一個(gè)始祖鳥(niǎo)們，到時(shí)候還能放下身段嗎？

“每個(gè)品牌都有自己的當(dāng)家花旦?！?/strong>

從小眾邁向新神、從低端邁向高端的路道阻且長(zhǎng)，但當(dāng)人們想起軟殼首先想到猛犸象們時(shí)、想起大眾化首先想到駱駝們時(shí)，也是一種品牌的勝利。