用“消費(fèi)社會(huì)”理論解碼“吃土”真相。

你手里握著一杯75塊的“限定櫻花泡沫拿鐵”，身影映在寫字樓的玻璃幕墻上，自帶美顏濾鏡，輕輕抿一口，不是咖啡因上頭，而是“人間值得”的情緒上了頭……月底一看賬單，才驚覺：“我喝的是咖啡嗎？不，我喝的是精致窮！”

我們看似在消費(fèi)商品，但掏空錢包換來的真是那點(diǎn)糖分和咖啡因嗎？不，我們可能在為一種叫作“情緒價(jià)值”的東西瘋狂買單。今天，就讓我們請(qǐng)出法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞，借用他名為“消費(fèi)社會(huì)理論”的照妖鏡，照一照這“精致”的生活，看看究竟是什么讓我們變“窮”？

先來對(duì)號(hào)入座，看看你是否也有以下“癥狀”：

“氛圍感”消費(fèi)：不惜重金打造“Ins風(fēng)”房間，只為拍照的那一瞬間。住進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，真正享受的是你的粉絲和點(diǎn)贊，不是你那無處安放的大長腿。

“入場(chǎng)券”消費(fèi)：分期24個(gè)月買下那只大logo奢侈品包包，不是因?yàn)樗苎b，而是因?yàn)樗軒湍恪把b”！作為躋身某個(gè)圈層的敲門磚，背上它就能走進(jìn)《小時(shí)代》片場(chǎng)。

“人設(shè)”消費(fèi)：新款手機(jī)發(fā)布，你蠢蠢欲動(dòng)。是舊手機(jī)卡得不能用了嗎？不，是你“科技潮人”的人設(shè)不能崩！你買的不是通訊工具，而是社交貨幣。

鮑德里亞“消費(fèi)社會(huì)理論”認(rèn)為：現(xiàn)代人買東西，主要買的不是它的實(shí)用功能，而是它背后代表的“符號(hào)”和“意義”。比如說：你買的不是包，是身份認(rèn)同感；不是咖啡，是情調(diào)氛圍感；不是手機(jī)，是圈層歸屬感。 我們?cè)缫褟馁I“有用的東西”的實(shí)用階段，跑步進(jìn)入買“有意義的東西”的符號(hào)時(shí)代。很多時(shí)候，我們不是在購物，我們是在演繹一出叫“我過得很好”的內(nèi)心戲。

鮑德里亞把商品的價(jià)值分成兩種——使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。

使用價(jià)值：一個(gè)物品與生俱來，可以滿足你實(shí)際需求的功能。比如，奶茶能解渴，球鞋能走路，課程能學(xué)知識(shí)。

符號(hào)價(jià)值：這個(gè)物品在社會(huì)和文化中被賦予的象征意義。比如，網(wǎng)紅奶茶代表“潮流生活”和“小確幸”；聯(lián)名球鞋是“潮人身份證”和“文化認(rèn)同象征”；知識(shí)付費(fèi)課則是你“積極上進(jìn)”、“投資自我”的社交標(biāo)簽。

也許我們?cè)谫徫锏臅r(shí)候沒有意識(shí)到，其實(shí)大多時(shí)候我們都是在“符號(hào)價(jià)值”買單。我們喝的不是奶茶，是情緒；穿的不是鞋，是人設(shè)；上的不是課，是焦慮。這些“符號(hào)”，明地里協(xié)助消費(fèi)者營造一場(chǎng)大型且持續(xù)的“自我聲明”，通過消費(fèi)這些“符號(hào)”來告訴世界“我是誰”、“我屬于哪里”、“我在干什么”，暗地里則是掏空錢包的隱形推手。

你以為你的欲望都是“你的欲望”？不不不，你的“想要”其實(shí)是被“設(shè)計(jì)”出來的。你生活在一個(gè)名為“消費(fèi)社會(huì)”的楚門世界，導(dǎo)演就是藏在柜臺(tái)之后的那些營銷專家，以及深藏網(wǎng)絡(luò)背后的算法大師。他們深諳人性，編寫出一頁頁讓你欲罷不能的“需求”劇本。

讓我們來解碼那些營銷黑話術(shù)語吧：

對(duì)自己好一點(diǎn)：將消費(fèi)與自我關(guān)愛、自尊深度綁定。潛臺(tái)詞：不買？就對(duì)不起自己！

你值得擁有：經(jīng)典PUA，不消費(fèi)就是放棄美好生活的權(quán)利。你的“值得”=商家的“價(jià)值獲得”。

打造專屬人設(shè)：精準(zhǔn)販賣身份焦慮，用消費(fèi)行動(dòng)轉(zhuǎn)移壓力方向。制造你對(duì)“人設(shè)”新的焦慮。

在這個(gè)劇本里，社交媒體營造了一個(gè)“人均白富美、遍地是精英”的擬態(tài)環(huán)境。你刷到的每一張美圖，都在無聲地制造著比較壓力。隨后，比你更懂你的算法，會(huì)精準(zhǔn)地捕捉你的每一次心動(dòng)，然后無限放大你的欲望，讓你覺得“全世界的人都擁有，偏偏就我沒有？”在這個(gè)“消費(fèi)主義敘事”的重構(gòu)過程中，幸福、自由、成功等人生目標(biāo)，被強(qiáng)行與消費(fèi)行為畫上等號(hào)。世界如此美好，你為什么還不買它？

消費(fèi)主義渲染下“楚門的世界”，商品琳瑯滿目，未來陽光明媚，而你的存在意義就是成為一個(gè)移動(dòng)的“支付二維碼”。

人活人世間，不可能不消費(fèi)，但消費(fèi)亦可明明白白，大可不必為了別人眼中的“精致”，讓自己稀里糊涂就“窮”了?？创┝擞螒虻囊?guī)則，我們能從“被收割”轉(zhuǎn)向“聰明花”。記住三步，聰明消費(fèi)。

第一步：確認(rèn)“需求”

購物前確認(rèn)自己買的是“功能”還是“感覺”？前者GO，后者OUT。比如那杯櫻花拿鐵，問問自己：如果沒人看到你喝，你還會(huì)買嗎？如果會(huì)，那就是為你的胃付款，如果不會(huì)，就不必為“被看到的儀式感”破財(cái)了。

第二步：重視“體驗(yàn)感”

試著把衡量價(jià)值的標(biāo)尺，從“別人眼光”換成“自我體驗(yàn)”。放棄出片的網(wǎng)紅餐廳，去找一家真正好吃的路邊攤；如果鞋子穿著不舒服，哪怕是限量款你的腳也不會(huì)滿意。把“打造人設(shè)”的精力，用來做一件真正讓你快樂的事吧！真正的精致，是取悅自己，而不是表演給別人看。

第三步：拒絕“智商稅”

清楚自己的錢可以花在什么地方，如果真的能從某件商品的設(shè)計(jì)中獲得審美愉悅，且在財(cái)務(wù)能力范圍內(nèi)，那它就不是智商稅，而是“快樂費(fèi)”。坦然接受可讓自己快樂的消費(fèi)，理智拒絕讓自己吃土的消費(fèi)?？创┓?hào)的迷霧，你的每一次消費(fèi)，才是真正為自己買單。

批判“精致窮”，并非要大家回歸苦行僧式的生活。美好的事物乃人之所欲，我們完全可以追求精致，享受消費(fèi)帶來的快樂。我們反對(duì)的是被“符號(hào)”操縱、只為“表演”而生的生活方式。我們不是不買，只是“會(huì)買”，精致不等于窮，盲目消費(fèi)才會(huì)吃土。

熱愛美物，但深知它無法定義我；追求精致，但精致應(yīng)由心而生，非由賬單來證明。真正的精致，不是被物欲包裝的空洞表演，而是掌控欲望和財(cái)務(wù)的平衡?？创跋M(fèi)符號(hào)”的迷霧，讓每一次消費(fèi)，都是真正意義上的為自己買單！

編輯：Yuri

撰文：魚龍曼衍

排版：Cecilia

設(shè)計(jì)：Lidianer

圖源：網(wǎng)絡(luò)