2025年國慶長假剛過，出境游這邊兒直接上演了“冰火兩重天”，日本那邊兒游客多得快擠不下，泰國這邊兒卻冷冷清清，跟往年熱鬧勁兒差遠了，這事兒說起來還真挺耐人尋味。

打開Airbnb搜國慶出境游，日本的搜索量比去年快翻了一倍，攜程直接把它排到海外熱門目的地第一，同程旅行9月的數(shù)據(jù)里，日本也是穩(wěn)穩(wěn)的榜首。

我身邊有個叫劉磊的朋友，算是資深國際游愛好者，今年都去了四五次日本，跟我聊天時還說“本來想換個地方玩，后來發(fā)現(xiàn)跟其他國家比，日本性價比是真高”。
為啥大家都愛去日本？安全肯定是個大原因

有個全球和平指數(shù)報告，2025年日本排第12名，比泰國的第38名靠前不少。

也正因如此，今年前七個月去日本的中國游客里，九成都是自由行，要是一個地方讓人覺得不安全，誰還敢自己瞎逛??？除了安全，花錢方面也讓人舒服，國慶飛日本的經(jīng)濟艙大概六千多塊，雖說也漲了點，但比飛歐美動輒幾萬塊便宜多了。

而且現(xiàn)在1塊人民幣能換差不多20.6日元，日元貶值下來，買東西總覺得“好像沒那么貴”。

更方便的是，中日沒時差，不用倒來倒去，吃的口味也接近，去了不用適應半天，這些細節(jié)其實特影響旅行體驗。

日本這熱度也不是國慶才有的，全年都在漲。

日本旅游觀光廳的數(shù)據(jù)顯示，今年8月單月就有340多萬人次外國游客去日本，其中中國游客最多，前八個月累計下來，中國游客超了670萬人。

不光是中國人去得多，印尼、俄羅斯這些地方的游客也漲得厲害，俄羅斯甚至翻了一倍。

歐洲的意大利、法國這些國家，游客量也漲了兩成多。

這么看下來，日本旅游的客源越來越廣，不是單靠某一個國家撐著，這熱度自然穩(wěn)得住，跟日本比，泰國今年就有點“慘”了。

泰國旅游局的數(shù)據(jù)顯示，從年初到9月22號，去泰國的中國游客才330萬人次，比去年少了不少，就連國慶這段時間，預測也就20萬人次，比去年的26萬多還降了一截。

泰國也不是沒努力，國慶前還搞了個“當?shù)仫L味，當?shù)靥﹪钡幕顒?，想靠美食拉游客，可效果好像不怎么樣?br/>為啥泰國吸引不了人了？說到底還是安全問題。

我在社交媒體上刷到不少網(wǎng)友吐槽，“去泰國容易，能平安順利回來嗎？”“就算宣傳得再安全，冒著風險旅游也不值當”。

之前還出了中國演員在泰國被綁架的事兒，加上大家對當?shù)卦p騙中心的擔心，安全感沒了，誰還愿意去？泰國法政大學有個老師也說，要是不解決安全問題，再搞多少推廣活動都沒用。

這話我特認同，旅游本來就是圖個放松，全程提心吊膽的，還不如在家待著。
泰國留不住的游客，不少都去了其他地方。

比如馬來西亞，現(xiàn)在跟中國全面互免簽證，不用再費勁辦簽證，今年前五個月就接待了181萬中國游客，差不多是去年全年的一半。

印尼也不錯，靠簽證方便和旅游資源，國慶期間還進了Airbnb的熱搜目的地前十。

這些地方相當于接住了從泰國流出來的需求，也讓大家多了不少選擇。
日本游客不“掃貨”了？現(xiàn)在更愛“精打細算”以前大家去日本，總愛瘋狂買奢侈品，現(xiàn)在好像變了。

有數(shù)據(jù)顯示，今年二季度去日本的游客，人均花的錢跟去年差不多，但花錢的地方不一樣了。

折扣店和藥妝店更受歡迎，比如堂吉訶德今年4月的免稅銷售額就創(chuàng)了單月新高，反觀奢侈品，日本百貨店的免稅銷售額連降了三個月，LV在日本的銷售額也比去年同期降了不少。
本來想是不是大家手頭緊了，后來發(fā)現(xiàn)不是，是消費更理性了。

瑞穗有個分析師說，游客在住宿和餐飲上的開銷相對固定，購物花多少錢，很容易受匯率影響。

現(xiàn)在日元貶值的趨勢緩了，買奢侈品的“匯率紅利”少了，大家自然就少買貴的，更愿意把錢花在實用的東西上。

這種轉變其實挺好的，旅游不再是“瘋狂掃貨”，而是真正享受過程，這才是旅游該有的樣子。
除了消費變理性，大家去日本旅游的方式也在變，以前都扎堆去東京、大阪這些熱門城市，現(xiàn)在不少小眾地方也火了。

Airbnb的數(shù)據(jù)顯示，福岡因為美食多，搜索量漲了3倍多，離東京兩小時車程的伊豆半島，靠自然景觀和休閑體驗，熱度也漲了2倍。

這背后其實是大家更想深度體驗當?shù)厣?，而不是走馬觀花看景點。
日本的交通也幫了大忙，之前有個報告說日本的鐵路基礎設施質量全球第一，去小眾地方也方便，不用在路上浪費太多時間。

反觀東南亞一些地方，比如巴厘島，高峰期堵車嚴重，努沙佩尼達島的路還沒修好，船班也不穩(wěn)定，想深度游都費勁。

這么一對比，日本在這方面的優(yōu)勢就很明顯了。

中企去日本做買賣，沒那么容易
日本旅游火了，中國企業(yè)也想分杯羹。

比如支付方面，日本的Docomo、auPAY這些主流支付平臺，今年都跟微信支付合作了，中國游客在日本付款更方便，出行有滴滴，住宿有ClubMed，訂行程靠攜程，差不多覆蓋了旅游的全流程。

餐飲方面，蜜雪冰城今年3月還開放了日本加盟，池袋店還成了Tabelog珍珠奶茶品類的瀏覽量榜首，海底撈早在2015年就進駐日本了。
但想在日本做好生意，沒那么簡單，首先就是缺人，日本老齡化嚴重，有報告預測到2030年，住宿和餐飲行業(yè)會缺33萬勞動力。

而且日本的最低工資還在漲，今年8月建議提到每小時1118日元，差不多54塊人民幣，人力成本越來越高。

更麻煩的是供應鏈，日本多地震、臺風，對供應鏈的要求特別高，比如得建緊急配送體系，還得嚴格執(zhí)行HACCP體系，這些都會增加成本。
就拿餐飲來說，日本本土的吉野家，到現(xiàn)在也就1200多家店，星巴克在日本也才1800多家，遠不如在美國和中國的門店多。

這說明在日本，想把門店開多、實現(xiàn)規(guī)?；y度特別大。

蜜雪冰城現(xiàn)在在日本也就幾家店，海底撈也沒進Tabelog的火鍋預訂TOP10，中企想在日本站穩(wěn)腳跟，還得好好琢磨怎么適應本地的規(guī)則。
總的來說，2025年國慶出境游的“冰火兩重天”，其實是大家選擇變了的體現(xiàn)。

安全、性價比、深度體驗，這三樣成了大家選目的地的關鍵。

日本剛好踩中了這些點，泰國沒解決安全這個核心問題，自然留不住人，對中國企業(yè)來說，日本市場是塊“肥肉”，但想啃下來，還得克服人力、供應鏈這些難題。

未來大家出境游，估計會更看重“玩得舒服、花得值”，那種只跟風的旅游，怕是會越來越少了。