只能來硬的

去年11月的一天，一份小鎮(zhèn)文化打造方案，呈現(xiàn)在易門縣領(lǐng)導(dǎo)面前。方案的主題很明確，如何用藝術(shù)賦能綠汁國家最美工業(yè)遺產(chǎn)。

這是信王軍團(tuán)隊的第二次匯報。

第一次是在綠汁鎮(zhèn)，信王軍跟縣里的幾位領(lǐng)導(dǎo)講解了自己的創(chuàng)意和思路，大家挺驚艷，但也挺懷疑。

第二次的會上意見來得更直接，大部分人反對。有人不知道信王軍團(tuán)隊是干嘛的，有人不太相信靠這么幾個藝術(shù)作品就能引爆綠汁，還有人覺得這份放了幾張圖片加幾個想法的PPT不夠嚴(yán)謹(jǐn)：

這也叫方案？

2020年，易門銅礦成功申報為第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)。2022年，易門啟動保護(hù)活化利用工程，開始打包對綠汁整體開發(fā)進(jìn)行招商。之后，曾找過不同的團(tuán)隊來嘗試，但都沒成功。

會開到最后，大家還是決定干。對于一個文旅項目來說，100多萬的費用不算高，試錯成本低，如果哪些細(xì)節(jié)沒做好，后面調(diào)整的余地也大。

今年1月19日，易門綠汁穿越賽、定向賽鳴槍，1500多人參賽，但來了2萬多人。當(dāng)天，后來風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的大錄音機咖啡館也開業(yè)了，爆了。

當(dāng)天咖啡館營業(yè)額破萬，游客視頻發(fā)布半天，瀏覽量破百萬。

其實在前一晚，信王軍心里都還沒底。盡管之前做過的項目都運營得挺好，但綠汁還是有點特殊，最大的難點是：

交通不便。

汽車首先要進(jìn)入雙柏境內(nèi)，穿過綠汁江大橋和隧道后，然后在高速上調(diào)個頭，第一次去的人會以為是不是導(dǎo)航出了問題。

出了收費站之后，你會自動變成秋名山車神，從山頭到山腳，在七彎八拐之后才會到達(dá)鎮(zhèn)上。鎮(zhèn)里沒有公交車，長短途班車也只有幾趟。

有節(jié)慶日活動和特定賽事還好，更大的挑戰(zhàn)是平淡的日常。政府心里同樣沒底。

不過現(xiàn)在不存在了。很多人為了鳳凰花和大錄音機而來，短視頻平臺上，關(guān)于“綠汁”的話題量已經(jīng)破億。

今年五一，5天的游客花費超540萬，一天100多萬；上半年，接待游客35.75萬人次，旅游花費1350萬元：

綠汁活過來了。

1

去年10月，信王軍受邀來到綠汁。

原因很簡單。2019年，他把一個同樣偏遠(yuǎn)且不知名的村子——騰沖帕連村激活了，有拍照的女孩、騎單車的男孩、做酒的發(fā)哥等等。財哥喜歡錢，所以這輩子都忘不了其中一面墻上的幾個字：中國人民很行。

你沒看錯，是“很行”，不是“銀行”。

來到綠汁后，信王軍傻眼了：時間就像停止在八九十年代一樣。廠外江河澎湃，廠內(nèi)幽草暗生。它已和世界完全隔絕。

除了幾家小餐館和便利店，沒有多少業(yè)態(tài)；不少路段都是雜草叢生、破敗不堪；即便是現(xiàn)在，鎮(zhèn)里最高檔且唯一的娛樂場所，是充滿90年代風(fēng)的“小香港”KTV，除了點歌不再需要手寫交給老板，處處都是：

粉紅色的回憶。

物價也似乎靜止了。

兩三年前，米線五六塊錢一碗，現(xiàn)在也不過六七塊，大肉包一塊。在小香港，一打啤酒加兩三種小吃，也才60多塊。

這里曾經(jīng)狠狠地闊過。

易門銅礦的開發(fā)歷史最早或可追溯至春秋，新中國成立后，它是全國“一五”時期云南省的重點工業(yè)項目。易門銅礦在1953年成立，1958年改名為易門礦務(wù)局。綠汁建鎮(zhèn)，則是在1987年了。

這又是一個典型的三線建設(shè)故事。

為了物資和礦石進(jìn)得來出得去，5600名拓荒者用十字鎬、鋤頭、鏟子、籮筐，在易門縣和綠汁之間硬生生鑿出一條60多公里的天路，海拔落差有700多米，留下了著名的“72道拐108道彎”，數(shù)量是滇緬公路上24道拐的3倍之多。

我跟同伴說，這里完全可以像黑河一樣，打造成新能源車的試車基地。

五湖四海的人都來了，河南的老兵、上海的醫(yī)生、東北的技工，還有蘇聯(lián)和捷克的專家，也有烏干達(dá)總理。

鼎盛期，礦區(qū)職工連同家屬在內(nèi)的人口規(guī)模約5萬人。除了港澳臺，全國各省的人都有。

這里有能在當(dāng)時云南排得上號的醫(yī)院，很多人不去昆明而是慕名來此，因為有兩個醫(yī)術(shù)高明的臺柱子，一個外科，一個內(nèi)科。

最紅火時，礦工的收入比縣委書記的還高。當(dāng)?shù)厝撕椭苓叺娜?，都希望?/p>

嫁人就嫁礦工，上班就到綠汁。

進(jìn)入80年代中后期，歷史進(jìn)入殘酷時刻。礦產(chǎn)資源逐漸枯竭，礦山漸漸沉寂。2003年，曲終人散。易門礦務(wù)局總部遷至玉溪，下屬企業(yè)進(jìn)行重組，大部分工人和家屬離開綠汁。

只留下一批被時代封印的建筑，但底蘊和靈魂都在。

就這么擺爛下去嗎？不會，契機來了。

2020年，易門銅礦入選第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名錄。在云南，目前有6個被工信部認(rèn)定的“國家工業(yè)遺產(chǎn)”，其余五個是石龍壩水電站、昆明鋼鐵廠、鳳慶茶廠老廠區(qū)、國營第二九八廠舊址和昆明電波觀測站110雷達(dá)。

易門2019年就在做工作了，修的修，補的補，總的是三大原則：大保護(hù)、補短板、活業(yè)態(tài)。這其中，最重要的目標(biāo)是四個字：

活化利用。

省領(lǐng)導(dǎo)很重視，有領(lǐng)導(dǎo)因公因私都來過好幾次，每隔一段時間，都來看看進(jìn)展。直接原因當(dāng)然是綠汁要盡力保住“國家工業(yè)遺產(chǎn)”這塊牌子，不能拿了牌子不做事。更核心的原因是，這的確是一件可以做成樣板的事，一個可以拿來破局的點。

之前不是沒有人來談過，文旅行業(yè)的國企和知名民企都出過大手筆的規(guī)劃，都是超10億投資那種。

好處是可以迅速讓一個地方煥然一新，但弊端更多。

一，用錢砸出來的東西是沒有靈魂的。如果能用錢解決，那么任何一個地方都可以復(fù)制，但這個世界最缺的是創(chuàng)新和創(chuàng)意；二，地方政府要背上巨大的債務(wù)壓力，如果財力跟不上，就容易爛尾；第三點，也是最重要的一點，游客接不接受？

綠汁不是傳統(tǒng)的旅游目的地，必須要用非常規(guī)的手法來破局：

抄作業(yè)都沒地方抄。

從旅游的視角看，綠汁看似離昆明和楚雄都很近，但其實是一個死角。

去大理麗江，走杭瑞或昆楚大；去版納，走昆磨高速。誰會那么無聊，專程去綠汁繞一圈，除非你給他設(shè)計一個不得不來的“絆腳石”。

再從開發(fā)角度看，綠汁肯定不能走人造古鎮(zhèn)的路線，更不能走依賴旅行社帶團(tuán)來支撐的模式，這些是十多年前的產(chǎn)品。還都是被動的流量，不是游客用腳投票的流量。只要是被動的：

就一定沒有生命力。

總結(jié)下來就是，綠汁要錢沒錢，要名沒名。更不要去做夢，幻想可以砸很多錢，去彎道超車?yán)吓坡糜文康牡?。唯一的可能是翻車?/p>

那綠汁有什么？就只有一塊牌子，和一個記憶。

如果拼記憶，綠汁工業(yè)遺跡的規(guī)模和保存完好程度，足夠大和足夠好。

無論是有意還是無意，綠汁最終選擇了一條最文旅的道路：

先做內(nèi)容，再逐步迭代。

這就變成了一個雙向奔赴的工程。

易門對信王軍團(tuán)隊給予無限信任，不準(zhǔn)任何人來干涉創(chuàng)作，只當(dāng)服務(wù)員。領(lǐng)導(dǎo)可以半夜甚至凌晨還在為項目的事溝通，現(xiàn)場任何事需要配合解決，專班成員隨叫隨到。

最艱難的那一步，邁出去了。四兩，撥了千斤。

2

活化利用，關(guān)鍵在于怎么盤活，怎么把最靈魂的東西抓出來，用當(dāng)下的語言和視角去重新解讀那個年代。

信王軍第一次走完綠汁之后，腦子里冒出了兩個想法：一是只能用藝術(shù)來激活；二是從商人的角度來看，這里未來值不值得投資。

很多人或許不知道，中國第一個工業(yè)遺產(chǎn)藝術(shù)區(qū)起源于云南，也就是昆明原云南白藥廠老廠旁邊的創(chuàng)庫，但全國最出名的，是北京的798。

這兩個地方，信王軍都待過。都是花了很少的錢，讓藝術(shù)家進(jìn)來。綠汁也可以。他也知道有很多反對意見，但越反對，他越來勁。

他把整個綠汁的場景設(shè)定在80年代，但影響的是50后到90后這幾代人。而在80年代，他記憶感最強的就是，留長發(fā)、穿著花襯衫、喇叭褲，扛著錄音機跳disco的小伙，即便長得丑，感覺也很帥。

那就把錄音機放大100倍吧，不能自嗨，還要想陌生人會不會為此而來，來了又能得到什么，那就把錄音機的肚子變成咖啡館，頂部變成舞臺。

一個元素還不夠，得勾起更多回憶，就有了巨大的熱水瓶、大哥大、相機，和小香港旁邊鑿出來的鄧麗君墻畫。

何況原來的建筑本來就是“作品”。幾十年歷史的“新華書店”其實是一家開了30年的燒烤；當(dāng)時就配了升降電梯的蘇聯(lián)專家樓，被改造成了綠汁文化博物館；還有刻意被還原成80年代的墻體，不僅有斑駁感，還有粗糙的水漬印。

差點讓財哥流下眼淚的是，他們還貼心地為我準(zhǔn)備了一棟樓，上面寫了四個大字：

單身9幢。

人熙熙攘攘地來了，就連老年人都要專門跑這兒來買杯咖啡、拍張照，對他們而言，這是一件很酷的事。在80年代的舊場景里，幾代人的愛好就這么突然統(tǒng)一了。

易門官方的數(shù)據(jù)是，收益最可觀的錄音機咖啡館投入18萬，年預(yù)計實現(xiàn)營收60萬，投入產(chǎn)出比為1比3.3，遠(yuǎn)超國內(nèi)飲品業(yè)的1比0.6~0.75。

在1月19號的賽事當(dāng)天，僅餐飲和農(nóng)產(chǎn)品銷售兩項，商戶銷售收入就超10萬。到了五一，一位羊湯鍋店的老板告訴信王軍，一天收入9萬。

還有那些老廠房，隨便一個都幾千平，要是作為辦公室，你得需要一輛車。要把它填滿，肯定不是靠桌子椅子，得靠內(nèi)容。

信王軍發(fā)起了藝術(shù)共創(chuàng)計劃，給一群全國的藝術(shù)家提供吃住和繪畫材料，讓他們專心創(chuàng)作作品就行，一件、兩件……100多件，加上從四面八方透射進(jìn)來的光線，這里就是一個天然的美術(shù)館、一個巨大的文化符號。

他還干了一件事，請了100多個藝術(shù)家，點了一把火，搞了個大趴。頭發(fā)多的和頭發(fā)少的，都在那里跳起了蹦嚓嚓。

所以，不只是隨便放個大錄音機就會火，綠汁的每一個藝術(shù)作品，都是從骨子里長出來的，和很多網(wǎng)紅作品不一樣。要長紅：

得靠背后精心的運營。

3

綠汁只能靠自己，還有許多問題需要一步步解決，比如吃和住，尤其是住。

為此，易門縣曾去招商引資，但又遇到一個難題：很多企業(yè)還在觀望。他們怕的是，鳳凰花開和節(jié)假日的人流多，淡季咋辦？

信王軍想過這點，所以一開始就在研究淡季怎么生存的問題。項目呈現(xiàn)至今8個月，他不斷通過自己的自媒體集群發(fā)聲，不僅團(tuán)隊養(yǎng)得住，人流基本也沒斷過，尤其周末更明顯。

他大概估算過，在鳳凰花季，引流的主要功臣是鳳凰花。其余時候，主要是大錄音機。

無論是他還是易門縣，都在努力往下一個方向努力：

讓更多的商家看到希望，賺到錢。

這其實是一個是先有雞，還是先有蛋的問題。商家在等更穩(wěn)定的客流出現(xiàn)，游客在等更多的民宿和業(yè)態(tài)建好。

不能永遠(yuǎn)等下去，政府先帶頭做試點。

易門縣進(jìn)行了試探性小投入，把國有的和鎮(zhèn)里私人手里愿意出讓的閑置房屋，全部收過來進(jìn)行整體盤活。該加固的加固，該裝修的裝修。

但在這個環(huán)節(jié)上，易門又想得很清楚，政府和市場的邊界要厘清，哪些事政府不能做。

比如建酒店，如果政府來干，就可能會弄成四平八穩(wěn)的行政商務(wù)風(fēng)，但：

游客接不接受？

就算弄個五星級酒店，但游客為什么不在昆明、大理、麗江住，何必大費周章跑來綠汁。

那么來綠汁住什么？住八九十年代懷舊風(fēng)的酒店，燈的開關(guān)可能都不會是電子感應(yīng)式，而是一根拉繩。當(dāng)然，這只是一個思考，但最終還是市場說了算。

為了搞得更清楚，甚至有縣領(lǐng)導(dǎo)還把父母妻兒都帶來綠汁，沒作過多介紹，只是到處看了看，然后在吃晚飯時，就開始提問了。他想聽到最真實的聲音。

聲音有三種：父母很激動，這里就是年輕時工作生活的環(huán)境，一定要保留好、運營好；妻子說挺好，但就是住不了，吃的也很一般；孩子才6歲，歷史聽不懂，但喜歡一些老物件。

他最后得出兩條結(jié)論：給老人精神寄托，要活化利用就要有流量，而流量主要來自于年輕人，就要融入現(xiàn)代元素。一老一小，都得提供情緒價值。

那就要搞點什么，比如機車巡游，比如未來在廠房里搞T臺秀、時尚展，比如把綠汁這個影視基地再升級成短劇領(lǐng)域的橫店，做明星粉絲的文章，吸引他們來探班。

在這里，已完成了三部電視劇的拍攝，比如王鶴棣主演的《黑夜告白》，梅婷的《好好的時代》、周也的《紅舞鞋》，陸續(xù)都會上映。

易門不愿雁過不留痕，他們?yōu)閯〗M提供免費場地，只有一個條件，劇里一定要體現(xiàn)兩個字：

綠汁。

不能再像以前《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，只知劇名不知騰沖；而要像《芳華》，大家都知道了碧色寨。

既要把綠汁通過影視宣傳出去，又要把人重新請回到上世紀(jì)的電影院。老式禮堂、連排木椅，這是綠汁正在進(jìn)行的二期改造核心場景之一。最有意思的是，電影院椅子的數(shù)量很神奇：

剛好1314個座位。

都一生一世了，簡單，出門對面，就是領(lǐng)證的地方。當(dāng)然，進(jìn)去之前，建議喝杯82年的咖啡冷靜一下先。

4

所有被設(shè)計的作品都是讓你奔赴綠汁的理由，但最重要的還是人。

易門和信王軍都想把這里變成一個全員NPC的體驗之地。

NPC是游戲中的非玩家角色，他們按照編好的固定程序執(zhí)行命令，沒有情感，沒有情緒。

按照他們的想法，除了有十多處可以打卡的地方，你還能看到所有的商家都換上七八十年代的衣服，變成群演。下午六七點，你或許還會看到有“礦工”在大街上走，然后唱著一首歌。

你如果想吃飯，可以去礦工食堂拿兌換來的飯菜票打飯，容器是熱血年代用的鋁飯盒。

目前鎮(zhèn)里的職工和村民都參與了進(jìn)來。自力更生在江邊手搓了一個口袋公園，旺季的時候會出來擺攤賣特產(chǎn)，甚至服務(wù)游客。

已打出名氣的是24小時都不關(guān)門的綠汁派出所。這可能是全中國最open的一個派出所，游客自由進(jìn)出，想拍照可以穿上七八十年代的警服，然后派出所還專門設(shè)立了劇本殺：

帶你抓小偷，帶你破案。

在大錄音機的江對岸，陡峭的山體之下，有好幾個清晰可見的礦洞入口。這是綠汁引流的下一個切入點：研學(xué)。

易門是云銅的固定培訓(xùn)基地，每年有幾萬人會在縣里培訓(xùn)，但少了一個東西：實地操練。那么綠汁的這些礦洞就有了重生的可能，到時候每個人可以戴上礦帽、拿上工具，坐上礦車去現(xiàn)場體驗。

當(dāng)然，除了他們，還可以是學(xué)生。既感受歷史，又學(xué)習(xí)技能。

人都來了。許多礦工及后代返回尋根，部分外遷的礦工又重新搬回綠汁，還有那些追求冬暖夏涼來旅居的人，有河北的、山東的、東北的。

還有一些年輕人跑來提前抄底，一個來自大理的小姑娘租了一個院子：

1600元一年。

傳奇的故事話語喧囂，往日的單純更像童話。綠汁正在重現(xiàn)這個童話。

不像工業(yè)可以立竿見影，做文旅是個苦差事，而且還不是一個政府說了就算的事，而是游客認(rèn)不認(rèn)。

前段時間看了羅永浩與李想的對談，李想總結(jié)了卓越企業(yè)的三個特質(zhì)。第一條，選得準(zhǔn)；第二條，選得長；第三條，迭代快。

他們能接受一件事很長時間才會有結(jié)果，而出結(jié)果的時間越短其實越有問題。但真正關(guān)鍵的是第三點，在一個長而正確的賽道里，以極高頻率地迭代。

文旅行業(yè)正是如此，它必須長期主義，卻又不能刻舟求劍地做長期規(guī)劃。

或許你下次去綠汁時，又會發(fā)現(xiàn)一些新的驚喜。一路唱著去:

時光的河入海流終于我們分頭走沒有哪個港口是永遠(yuǎn)的停留腦海之中有一個鳳凰花開的路口有我最珍惜的朋友。

一口氣唱完，真是累死我了。