斑馬消費 徐霽

西貝預制菜的風波未平，主打現(xiàn)制意式手工冰淇淋的高端品牌“野人先生”也被卷入了風口浪尖。

前不久有消費者曬照指出野人先生使用隔夜奶漿制作冰淇淋，和門店所宣傳的“當天現(xiàn)做”不符。要知道，野人先生最便宜的冰淇淋產(chǎn)品都要28元/個，爆款單品開心果冰淇淋的售價更是高達38元，橫向?qū)Ρ菵Q等品牌，平均價格翻倍有余。

在整體消費市場降級的趨勢下，哈根達斯等高端品牌已然舉步維艱，售價高昂的野人先生憑什么逆流而上？當“現(xiàn)制”的濾鏡破碎，未來又該何去何從？

憑什么貴？

在哈根達斯、鐘薛高等高端冰淇淋品牌相繼跌落神壇之際，最近一兩年野人先生逆流而上，迅速攻占了全國各大城市核心商場的負1樓。

少有人知的是，野人先生早在2011年就已經(jīng)創(chuàng)辦，2015年正式發(fā)力傳統(tǒng)意式冰淇淋賽道，彼時還叫“野人牧坊”。

野人先生初期的發(fā)展步伐并不快，2018年全國門店數(shù)也只有50家，且半數(shù)開在北京。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2024年。當年4月品牌從“野人牧坊”更改為“野人先生”，在加盟商們的助推下，擴張速度進入快車道。僅到2024年底，野人先生在全國的門店數(shù)量已達400家。創(chuàng)始人崔漸為表示，截至今年8月初野人先生門店數(shù)已經(jīng)超過1000家，遍布全國各大一二線城市核心商圈的負1樓。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前在線下開店的冰淇淋連鎖品牌中，野人先生的門店數(shù)量位列第三，僅次于DQ和波比艾斯，是哈根達斯的兩倍還多。

客觀來說，野人先生的冰淇淋售價并不便宜。根據(jù)官方小程序顯示，主打單品開心果冰淇淋售價38元/個，普通單品也要28元/個。

對比在冰淇淋賽道深耕多年的DQ，盡管售價和野人先生較為接近，然而其大杯裝冰淇淋通常在350克以上，份量是野人先生的兩倍。單從價格這個維度，野人先生絕對當?shù)闷稹熬⒈苛堋薄?/p>

盡管售價高昂，野人先生的線下門店仍然動輒大排長龍，吸引不少消費者打卡嘗鮮。

究其原因，一方面是趕上過去一兩年意式冰淇淋的風口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年我國冰淇淋市場規(guī)模為1835億，同比增長5.2%；其中意式冰淇淋這一細分品類的市場規(guī)模超過120億，同比增長10%，高于行業(yè)平均增速。

另一方面，野人先生以“當天現(xiàn)做，拒絕隔夜”為核心賣點走出了一條差異化路線。

在野人先生的線下門店隨處可見“現(xiàn)做”的字眼，為進一步搶占消費者心智，門店會在每晚9點后進行“買1送1”的促銷活動，從側(cè)面強化了其拒絕隔夜的賣點。

隱憂浮現(xiàn)

誰曾想，主打當天現(xiàn)做、比DQ還要貴的野人先生，竟然也被曝光出使用“預制”原材料。

前段時間在小紅書等社媒平臺上，有網(wǎng)友在野人先生的線下門店拍到了用于制作牛奶冰淇淋的漿料包，外包裝明確印著“冷凍保存，保質(zhì)期6個月”的字樣。

不少消費者開始質(zhì)疑野人先生所宣傳的當天現(xiàn)做，很可能是將原材料在機器里經(jīng)過簡單加工后出品給消費者，而非真正從一開始就進行的手工制作。

對此，野人先生創(chuàng)始人崔漸為在接受界面新聞采訪時表示，“野人先生的模式是中央工廠預處理+門店終端制作的方式，冷凍奶漿通過冷鏈運輸配送到門店后，店員需解凍并加入堅果等多種配料制作；保質(zhì)期雖然為半年，但實際的周轉(zhuǎn)時長大部分都在一個月內(nèi)”。

盡管給出了對應的解釋，但從消費者的角度來看，和此前發(fā)生的西貝風波類似，所謂的“當天現(xiàn)做”更像是對產(chǎn)品的包裝。

這一質(zhì)疑的聲音，無疑動搖了野人先生品牌立足的根本。畢竟意式手工冰淇淋和常見的工業(yè)冰淇淋不同，以牛奶為基底往往更加健康和天然，加上現(xiàn)做的標簽更易提升客單價，這是消費者愿意為之買單的關(guān)鍵。

當核心賣點遭到質(zhì)疑，野人先生的高端市場定位開始帶來反噬作用。

不可否認，意式冰淇淋的價格普遍偏貴。以意大利品牌Venchi為例，兩個球售價59元，當野人先生三四十元的價格出現(xiàn)時，消費者甚至認為自己找到了“平替”。

問題在于，野人先生當下的品質(zhì)難以支撐其高溢價，更多是靠整個意式冰淇淋市場的發(fā)展紅利和品牌定位推動。

社媒平臺上，消費者對野人先生的評價出現(xiàn)兩極分化，有人認為原料高端很值得，也有人認為是名副其實的“冰淇淋刺客”。

何去何從？

近年來，高端冰淇淋市場的熱度的確大不如前。

據(jù)哈根達斯母公司通用磨坊所發(fā)布的2025財年第二季度財報，國內(nèi)線下門店的客流量正在以兩位數(shù)的速度下降。截止到2024年底，哈根達斯在國內(nèi)的門店數(shù)量為403家，同比下滑13.5%。

曾經(jīng)賣出天價、被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高已不必多說，作為初代雪糕刺客早已淡出公眾視野。

整個高端冰淇淋市場舉步維艱，“逆流而上”的野人先生如何支撐？

首先，當下普遍的消費趨勢是“可以買貴的，不能買貴了”，消費者正變得越來越理性；其次，野人先生要做冰淇淋界的星巴克，哪怕隨著競爭對手涌現(xiàn)、傳統(tǒng)品牌積極應戰(zhàn)，也不能只想著打價格戰(zhàn)。

如果和現(xiàn)制咖啡賽道一樣，在行業(yè)完善的供應鏈體系加持下出現(xiàn)了個“冰淇淋界的瑞幸”，野人先生的市場份額很大程度上會受到威脅。

今年8月，市場傳出野人先生將要去香港上市的消息，不過創(chuàng)始人崔漸為很快站出來回應稱，“野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規(guī)劃和時間表，公司從來不設(shè)置開店數(shù)量的目標，只想踏實追求，可持續(xù)發(fā)展”。

只不過，在這個消費市場難有秘密的時代，要做到這一點談何容易？

目前來看，野人先生的策略一方面是走本土化供應鏈的路線。采用國產(chǎn)化設(shè)備、原材料產(chǎn)地直采降低損耗、核心城市設(shè)立中央廚房等進行預加工。

而要想持續(xù)取得領(lǐng)先優(yōu)勢，野人先生還得落在產(chǎn)品層面，尤其是口味上的創(chuàng)新。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)消費者購買冰淇淋等產(chǎn)品時，46.31%的消費者會優(yōu)先考慮對口味的選擇，高于價格、品牌等其他影響因素。

回過頭來看，哈根達斯的落寞和只有幾種萬年不變的口味有著密切關(guān)系。野人先生從主打意式手工冰淇淋開始只推出幾種口味，到現(xiàn)在隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也不過十多種。

對喜歡嘗鮮的消費者來說，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，品牌可能很快就會失去吸引力。