“我?guī)F(tuán)隊(duì)做過裂變單場(chǎng)活動(dòng)漲粉 10 萬，私域變現(xiàn) 500 萬；在成人教培把新媒體獲客渠道搭建起來，營(yíng)收從 1000 萬做到 3000 萬；在頭部知識(shí)付費(fèi)企業(yè)從私域復(fù)購(gòu)開始做起，到前端獲客的全鏈路操盤，項(xiàng)目營(yíng)收 1 年一個(gè)億；現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做咨詢，幫教培客戶把直播間轉(zhuǎn)化率從 5 單做到 300 單……”

從實(shí)習(xí)生，一年時(shí)間到公司主管，再到 K12、職業(yè)教育培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi)的頭部企業(yè)的流量操盤手（最高單周獲客4萬+），最后自己創(chuàng)業(yè)做教培/知識(shí)付費(fèi)獲客咨詢，他用7年時(shí)間，把“獲客”這件事做成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最近我和阿木聊了聊，從他的經(jīng)歷里，或許能看到教培人最關(guān)心的“獲客難題”該怎么破：中小公司該優(yōu)先抓哪個(gè)渠道？教培和知識(shí)付費(fèi)的獲客邏輯到底有什么不同？

01入行時(shí)就靠一場(chǎng)裂變，引流 2 萬私域用戶

小賢：你在某面向大學(xué)生的頭部知識(shí)付費(fèi)公司時(shí)，從實(shí)習(xí)生直接晉升為主管，核心原因是什么？

阿木：有兩個(gè)關(guān)鍵能力，一是獲客活動(dòng)的策劃能力，當(dāng)時(shí)在創(chuàng)業(yè)公司我們是項(xiàng)目制，每個(gè)月我們都會(huì)推出 1-2 個(gè)爆款的裂變活動(dòng)，我還在實(shí)習(xí)生的時(shí)候，就直接干過好幾場(chǎng)千萬曝光和過萬增粉的活動(dòng)，比如跟某快消品牌合作的訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，單場(chǎng)私域增粉 2萬+，微博話題閱讀量破兩千萬，這些數(shù)據(jù)都是實(shí)打?qū)嵉摹?/strong>

二是流量轉(zhuǎn)化能力。當(dāng)時(shí)公司想開拓線上課程業(yè)務(wù)，需要精準(zhǔn)線索，我是團(tuán)隊(duì)里銷售業(yè)績(jī)最突出的：同樣給 200 個(gè)流量，別人轉(zhuǎn)化率 1%，我能做到 5%-6%。老板發(fā)現(xiàn)我既能做流量，又能做轉(zhuǎn)化，就開始讓我?guī)F(tuán)隊(duì)。畢業(yè)時(shí)，同期 15 個(gè)實(shí)習(xí)生里，最后留下的 5 個(gè)人全成了我的團(tuán)隊(duì)成員。

當(dāng)然，這個(gè)過程，也少不了當(dāng)時(shí)老板，亞平老師對(duì)我的信任以及當(dāng)時(shí) Leader 對(duì)于我的無條件支持，這家公司給了我很多試錯(cuò)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，把我業(yè)務(wù)能力地基打的很牢固，并且我也積累了很多朋友和合作資源！

小賢：那場(chǎng)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)的裂變，你們是怎么設(shè)計(jì)鉤子的？

阿木：私域核心是“稀缺引流品+私域造勢(shì)”。當(dāng)時(shí)我們和這家快消品牌聯(lián)名推出“實(shí)習(xí)證明”，前 200 名完成打卡任務(wù)的用戶能免費(fèi)獲得，這個(gè)鉤子直接戳中了大學(xué)生的“求職剛需”。

具體鏈路分三步：

第一步：引流。用戶需關(guān)注公眾號(hào)+朋友圈/社群裂變才能參與活動(dòng)，第一輪就帶來 2萬+ 公眾號(hào)新增，第二輪讓大家去微博打卡，增加了公域的曝光，并且我們加了鉤子引流到私域，為我們社群增加了 1.4W+ 的用戶；

第二步：促活。引導(dǎo)用戶在微博打卡學(xué)習(xí)筆記，我們會(huì)放出“CEO點(diǎn)評(píng)打卡內(nèi)容”的預(yù)期，拉高參與熱情；

第三步：轉(zhuǎn)化。未拿到證明的用戶，會(huì)收到低價(jià)體驗(yàn)課的推送（比如 39.9 元求職課），后續(xù)復(fù)購(gòu)率達(dá) 15%。

整個(gè)過程，我們會(huì)不斷在社群、微博、朋友圈去造勢(shì)這個(gè)活動(dòng)，比如打卡排名、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放展示等等，這樣不斷的就會(huì)讓更多的用戶產(chǎn)生 UCG 的內(nèi)容，不斷為我們活動(dòng)帶來新的用戶，循環(huán)裂變，就變成了一個(gè)增長(zhǎng)飛輪

那場(chǎng)活動(dòng)不僅帶來 2000W 微博超話曝光（在教育話題持續(xù)一周霸榜前三），還為我們帶來了近2W的私域增量，以及過百萬的后續(xù)廣告和課程相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)收。

02大公司與小公司的獲客邏輯差在哪？

小賢：后來去 K12 頭部教培公司做招生，和創(chuàng)業(yè)公司的獲客方式有什么不同？

阿木：在創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，我靠的是“單兵作戰(zhàn)能力”——自己寫文案、做海報(bào)、跑社群裂變。但頭部大體系里面完全不一樣，它讓我明白：大公司做獲客，拼的是組織的協(xié)同和效率。

比如我們做暑假班招生，光一個(gè)校區(qū)就有 20 多個(gè)地推人員、10 多個(gè)學(xué)科老師，還有新媒體、社群團(tuán)隊(duì)。要調(diào)動(dòng)這些人協(xié)同：地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線下拉新，學(xué)科老師出“押題資料包”做鉤子，新媒體團(tuán)隊(duì)同步發(fā)公眾號(hào)和視頻號(hào)。

而且當(dāng)時(shí)還需要戴口罩，我們傳統(tǒng)的地推沒辦法做，要做線上的直播課和社群裂變，要找學(xué)科老師錄課，錄自我介紹視頻。還有做裂變需要種子用戶，流量都是分散在每個(gè)人身上的，那還得調(diào)動(dòng)線下運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)做發(fā)布。

還有跨部門溝通，比如找市場(chǎng)部要本地公眾號(hào)資源，得先明確“你幫我發(fā)文章，我給你分業(yè)績(jī)”，再把 SOP 寫細(xì)到“標(biāo)題用什么關(guān)鍵詞”“配圖用哪張”，對(duì)方才愿意配合。

這種“資源調(diào)動(dòng)能力”，比單純的“流量技巧”重要 10 倍。但只有跑通，我才能稱得上是把大公司的獲客玩明白了。

當(dāng)時(shí)有個(gè)細(xì)節(jié)：每次考試后，誰能最快出“真題解析”，誰就能拿第一波流量。我們團(tuán)隊(duì)就和學(xué)校輔導(dǎo)員、學(xué)霸家長(zhǎng)打好關(guān)系，考試結(jié)束 1 小時(shí)內(nèi)拿到真題，3 小時(shí)出解析，比競(jìng)品快 5 小時(shí)，這波流量就穩(wěn)穩(wěn)抓住了。

小賢：去頭部職業(yè)教育公司時(shí)你是空降 Leader，接手 5-6 人的流量團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)最大的難點(diǎn)是什么？

阿木：老員工不服。之前我?guī)У膱F(tuán)隊(duì)都是自己招的，新人聽話。但在老團(tuán)隊(duì)里，有人是公司 3、4 年的老員工，覺得“你一個(gè)外來的憑什么管我”。

小賢：怎么解決的？

阿木：我當(dāng)時(shí)用了兩個(gè)辦法：

我的解決方法是「分層管理」：對(duì)老人，不硬壓任務(wù)，讓他繼續(xù)做擅長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)業(yè)務(wù)，再給他配個(gè)實(shí)習(xí)生，讓他有「帶人的成就感」；對(duì)新人，搭新的獲客小組，做小紅書矩陣號(hào)（5-6個(gè)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐號(hào)，發(fā)求職干貨）和分校合作（賦能分校做本地公眾號(hào)、社群，流量共享）。

最后，原來團(tuán)隊(duì)一年 1000 萬營(yíng)收（純復(fù)購(gòu)），靠新媒體矩陣和分校合作，把流量從「純復(fù)購(gòu)」拓展到「外部新增」，整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)收最高做到了 3000 多萬。

其實(shí)管理的核心是“利益綁定”和“人性關(guān)懷”：你讓老員工覺得“跟著你能拿到更多結(jié)果”，明白大家到底想要什么，就能驅(qū)動(dòng)大家支持和配合，不斷帶著大家打勝仗，就很容易在團(tuán)隊(duì)中獲得影響力和服眾。

PS. 阿木近期會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例拆解的直播，分享自己在頭部知識(shí)付費(fèi)企業(yè)如何搭建起當(dāng)周獲客4萬+流量體系，如果你感興趣可以掃碼入群，10月13日晚19:30-21:00花一個(gè)半小時(shí)跟阿木深度的學(xué)習(xí)和聊聊。

03教培與知識(shí)付費(fèi)，獲客邏輯天差地別

小賢：你從教培賽道跳到頭部知識(shí)付費(fèi)公司，一開始負(fù)責(zé)私域復(fù)購(gòu)，為什么愿意從“獲客”轉(zhuǎn)做“復(fù)購(gòu)”？

阿木：老板畫的餅（笑）。他說“做好復(fù)購(gòu)，未來才能負(fù)責(zé)全鏈路”，后來也確實(shí)做到了，比如小紅書、異業(yè)、直播拓新量等（除了課程研發(fā)外）。

小賢：在實(shí)踐中，你發(fā)現(xiàn)教培和知識(shí)付費(fèi)的獲客邏輯有什么不同？

阿木：最大的差異是“用戶需求”——教培是“剛需驅(qū)動(dòng)”，知識(shí)付費(fèi)是“信任驅(qū)動(dòng)”。

教培用戶（比如K12、考研）有明確需求，會(huì)主動(dòng)搜“暑假班”“考研英語”，你只要產(chǎn)品和交付好，流量不難做。但知識(shí)付費(fèi)用戶（比如學(xué)自媒體、家庭教育）不是剛需，他們是先“喜歡博主/品牌”，才會(huì)買你的課。

比如 IP 的用戶，很多是先看了IP的視頻，成為IP的粉絲，覺得“這個(gè)老師懂我”，才會(huì)買高價(jià)課。

所以知識(shí)付費(fèi)的獲客核心是“內(nèi)容種草 +IP 信任”：我們當(dāng)時(shí)做小紅書矩陣，招了 200 個(gè)“小紅書運(yùn)營(yíng)官”，教他們做“寶媽副業(yè)人設(shè)號(hào)”，發(fā)“自媒體和家庭教育”的干貨，再導(dǎo)流到私域，單周就能進(jìn)線 500+ 線索。

另外知識(shí)付費(fèi)更追求風(fēng)口，拿運(yùn)營(yíng)知識(shí)賽道來說，小紅書火的時(shí)候，大家會(huì)主動(dòng)去搜索這方面的學(xué)習(xí)資源，做矩陣和瘋狂信息流廣告都可以有很不錯(cuò)的線索和成交，特別是老板人群的學(xué)習(xí)欲望特別強(qiáng)。

可是一旦市場(chǎng)入局的越來越多，越來越成熟，如果沒有額外IP信任背書以及更多的SKU產(chǎn)品出來，就會(huì)越來越難做；這個(gè)風(fēng)口會(huì)特別快過去，比如你看24年下半年賣小紅書課的，現(xiàn)在如果不拓更多品類產(chǎn)品或做個(gè)IP出來獲客，基本就很難有增長(zhǎng)了。

而教培更側(cè)重“效率和服務(wù)”：誰的資料包出得快、地推觸點(diǎn)多、社群跟進(jìn)勤，誰就能拿到流量。所以最后還是拼的是組織能力，因?yàn)榻膛嗟暮芏喃@客方式，基本都是開卷考試。

這兩種邏輯完全不同，用教培的方法做知識(shí)付費(fèi)，很容易“流量來了也轉(zhuǎn)化不了”。

04我為什么敢說“幫你解決獲客問題”？

小賢：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，你服務(wù)的客戶以教培和知識(shí)付費(fèi)為主，他們的獲客痛點(diǎn)最突出的是什么？

阿木：兩個(gè)。一是“流量與產(chǎn)品脫節(jié)”：很多老板覺得“做個(gè)爆款視頻就能有線索”，但沒考慮“視頻內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)是否匹配”。比如有個(gè)做藝術(shù)留學(xué)的客戶，之前投信息流全是“送資料包”，結(jié)果線索轉(zhuǎn)化率 2%；我讓他把素材改成“免費(fèi)試聽 1 節(jié)作品集點(diǎn)評(píng)課”，后端轉(zhuǎn)化率直接提到 5%。

二是“找不到發(fā)力點(diǎn)”：小公司資源有限，又想做抖音，又想做私域，結(jié)果哪個(gè)都沒做好。我會(huì)幫他們梳理：如果用戶是大學(xué)生，先做小紅書矩陣；如果是職場(chǎng)人，先做視頻號(hào)直播——聚焦一個(gè)渠道打透，比撒網(wǎng)式做流量有效。

小賢：你做獲客，核心優(yōu)勢(shì)是什么？

阿木：我和純做流量的人不一樣——我既懂“前端流量”，又懂“后端轉(zhuǎn)化”，還懂“公司業(yè)務(wù)”。

一是“全鏈路經(jīng)驗(yàn)”。我從創(chuàng)業(yè)公司到頭部教培和知識(shí)付費(fèi)公司，既帶過小團(tuán)隊(duì)做裂變和事件營(yíng)銷，也管過大團(tuán)隊(duì)做全域流量，還在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)操盤營(yíng)收體量過億的項(xiàng)目，知道不同階段、不同行業(yè)的獲客邏輯怎么適配。

二是“數(shù)據(jù)結(jié)果說話”。我做過的案例都能落地：?jiǎn)螆?chǎng)活動(dòng)漲粉 30 萬，復(fù)購(gòu)從月 30 萬做到月均百萬，現(xiàn)在服務(wù)的學(xué)員和客戶里，把直播間體驗(yàn)課從 20 單賣到 300 單，投流的線索質(zhì)量轉(zhuǎn)化率從 2% 提升到 5%。這些數(shù)據(jù)不是靠“運(yùn)氣”，是靠拆解“流量-轉(zhuǎn)化-留存”每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。

三是“懂中小公司的痛”。很多大公司出來的操盤手，落地時(shí)總說“你得招10個(gè)人做矩陣”，但中小公司哪有這個(gè)錢？我會(huì)幫他們“用最小成本試錯(cuò)”：比如沒錢招全職，就招兼職做小紅書；沒預(yù)算投流，就先做社群裂變。

簡(jiǎn)單說，我不是“教你做流量”，是“幫你解決獲客問題的操盤手”。

和阿木聊完，我最深刻的感受是：獲客從來不是“流量技巧”的堆砌，而是對(duì)行業(yè)、用戶、業(yè)務(wù)的深度理解。

他從畢業(yè)做運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)到年操盤數(shù)千萬流量，靠的不是“運(yùn)氣”，而是每一次選擇都帶著“解決問題”的目標(biāo)——這些經(jīng)驗(yàn)最后沉淀成“教培/知識(shí)付費(fèi)獲客體系”，才讓他能獨(dú)立出來做咨詢顧問，幫客戶把直播間轉(zhuǎn)化率翻 60 倍，把獲客成本壓到 20 元以內(nèi)。

如果你也在教培或知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，為獲客頭疼，或許可以從他的故事里找到答案。

阿木近期會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例拆解的直播，分享自己在頭部知識(shí)付費(fèi)企業(yè)如何搭建起當(dāng)周獲客 4萬+ 流量體系，如果你感興趣可以掃碼入群，10月13日晚19:30-21:00花一個(gè)半小時(shí)跟阿木深度的學(xué)習(xí)和聊聊。