21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者凌晨 西安報道

西安文旅市場正在經(jīng)歷一場由文化IP引領(lǐng)的深刻變革。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從西安文旅局獲悉，2025年國慶中秋假期，全市共接待游客2007.75萬人次，實現(xiàn)旅游總收入199.59億元。

近200億元的旅游收入背后，是系統(tǒng)性的政策布局與市場創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動。西安借助與頭部直播平臺合作，成功打造多起破圈傳播，并推出沉浸式唐詩主題體驗項目，推動高端酒店平均入住時長顯著增加。

大唐不夜城周邊隨處可見的古詩詞燈箱 凌晨/攝

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者實地走訪大唐不夜城、大雁塔等熱門景區(qū)看到，即使雨絲如織，卻絲毫未減游客的熱情。大唐不夜城在國慶期間人潮涌動，游客們漫步在濕漉漉的石板路上，仿佛每一步都踏進盛唐的余韻。身著漢服的姑娘們尤其惹眼，長裙輕擺、云鬢微斜，在人群中點綴出一抹抹流動的古意。家長們抱著孩童站在圍欄外，觀看不倒翁小姐姐的精彩表演。周邊的餐廳內(nèi)，游客們正在有序排隊入座，等待熱氣騰騰的特色美食。

西安文旅局的數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假期，西安入境游訂單同比激增102%，顯示出國際吸引力的快速回升。這座城市正在嘗試走通一條將歷史文化資源有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的特色發(fā)展路徑。

陜西省社會科學(xué)院文化旅游研究中心研究員張燕對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“‘西安模式’的可復(fù)制性在于其頂層設(shè)計與市場運作的結(jié)合方式，例如通過政府系統(tǒng)的實施方案引導(dǎo)，進而推動文化與旅游融合，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文旅體驗，開展全域整合營銷等。唐詩之都的概念已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在是西安創(chuàng)建唐詩之都的深化與活化體驗階段。這也離不開頂層設(shè)計與機制創(chuàng)新，如發(fā)布《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》，政策引導(dǎo)進一步推動唐詩文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，最終轉(zhuǎn)換為可持續(xù)經(jīng)濟價值?！?/p>

為期八天的2025年國慶中秋假期落下帷幕，古都西安再次展現(xiàn)其強大的流量變現(xiàn)能力。

據(jù)攜程《2025國慶中秋雙節(jié)旅游報告》，西安整體旅游訂單量同比增長10%，在國內(nèi)熱門長途游目的地榜單中躋身前十，成為西北地區(qū)唯一上榜城市。這一表現(xiàn)與西安近期著力推進的“文化興市”戰(zhàn)略及系列文旅活動密切相關(guān)。

假期期間，西安構(gòu)建了以46項市級活動為主導(dǎo)、395項區(qū)縣級活動為支撐的特色文旅活動格局，活動場次同比增長28%。

其中，與“與輝同行”合作推出的西安中秋月宴直播活動，在線觀看量超1140萬人次，居全網(wǎng)第一。活動緊扣“唐詩+中秋+西安”核心要素，通過流量平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)文化“破圈”傳播。

從客源結(jié)構(gòu)看，北京、成都、上海、蘭州、深圳位列西安客源地前五，顯示西安“高鐵3小時經(jīng)濟圈”與“空中快線”兩大渠道的影響力。

值得一提的是，文旅消費的拉動效應(yīng)已明顯超越傳統(tǒng)門票模式，向住宿、交通、演藝等多元業(yè)態(tài)延伸。西安城墻南門—曲江沿線高星酒店連住訂單占比提升，本地高星酒店平均入住時長保持延長趨勢。包車游等新業(yè)態(tài)也增長迅猛，西安—法門寺—乾陵環(huán)線、西安—延安—壺口—韓城線路訂單分別同比增長65%與78%。

演藝市場成為夜間經(jīng)濟的亮點。《長恨歌》《赳赳大秦》等演出場場爆滿，其中華清宮《長恨歌》特別加開英文字幕專場，上座率達92%?！扒靥泣S金線”（兵馬俑+華清宮+《長恨歌》）訂單占比高達43%。

此外，受益于144小時過境免簽政策及多語言服務(wù)優(yōu)化，西安入境游訂單同比提升102%。

西安文旅市場的火熱，是政策精準(zhǔn)發(fā)力與市場響應(yīng)互動的結(jié)果。通過打造“唐詩之都”IP、推出特色線路、優(yōu)化國際服務(wù)等舉措，西安正推動文化資源向旅游消費有效轉(zhuǎn)化。

尤其是西安正在系統(tǒng)性推動“唐詩之都”建設(shè)，從國慶中秋長假的數(shù)據(jù)來看，西安將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資產(chǎn)的布局正在顯現(xiàn)成效。

9月，西安市舉行“‘詩道終南 心意長安’西安市打造唐詩之都”新聞發(fā)布會，現(xiàn)場發(fā)布《西安市打造唐詩文化品牌實施方案》（下稱：實施方案），明確提出用三年時間打造具有國際影響力的“唐詩之都”文化品牌。

該方案以“詩道終南 心意長安”為宣傳口號，通過5大工程、26項具體任務(wù)，構(gòu)建了一套完整的文化IP變現(xiàn)路徑。

唐代都城長安（今西安）堪稱唐詩創(chuàng)作與傳播的中心舞臺。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在現(xiàn)存逾五萬首唐詩中，“長安”一詞共出現(xiàn)逾1400次。詩壇巨匠如李白、杜甫等，皆曾在此留下眾多刻畫都城盛景與人文氣象的傳世之作。而如今仍可尋跡的大明宮、大雁塔等歷史遺址，正是唐詩文化的重要物質(zhì)見證。

西安市文旅局副局長左東在發(fā)布會現(xiàn)場表示，將通過唐詩主題展示、項目帶動、宣傳營銷和系列活動四方面工作，加強唐詩文化資源保護利用，推動唐詩文化資源轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。

具體實施包括理論研究及發(fā)展規(guī)劃工程將成立“唐詩文化研究院”、文化遺產(chǎn)保護提升工程將重點推進大明宮文化建設(shè)提升項目，深化與唐詩相關(guān)的文化遺產(chǎn)保護與活化利用、文商旅深度融合工程則通過開發(fā)唐詩旅游線路等重點工程項目。

政策推動下，市場迅速給出積極響應(yīng)。中秋期間，西安與“與輝同行”合作推出的中秋月宴直播活動，在線觀看量居全網(wǎng)第一；同時，唐詩文化主題市集、“唐詩中秋體驗線路”同步上線，帶動景區(qū)客流與二次消費顯著增長。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者實地走訪看到，街道兩旁，唐詩燈箱整齊排列，柔光映出李白杜甫的詩句；樹下霓虹以優(yōu)雅字體鏤刻著經(jīng)典絕句，燈光在雨中暈染出朦朧的詩意。最令人印象深刻的，是大雁塔前絡(luò)繹不絕的拍照人群——漢服游客以古塔為背景耐心排隊等待留影，那一刻，現(xiàn)代文旅體驗與千年文化符號悄然重疊：長安不再只是歷史的回響，更成為可觸、可感、可沉浸的當(dāng)代場景。

從大唐不夜城的“盛唐密盒”到長安十二時辰主題街區(qū)的沉浸式體驗，從《長恨歌》演出的場場爆滿到永興坊非遺街區(qū)的文化體驗活動，一條“文化+旅游+消費”的現(xiàn)實發(fā)展路徑正在西安浮現(xiàn)。

今年國慶中秋假期的西安旅游交出一份令人滿意的答卷，但如何在流量狂歡中保持可持續(xù)發(fā)展，成為擺在城市管理者面前的重要課題。尤其是歷史文化體驗是否會在商業(yè)化開發(fā)過程中逐漸變得淺表化和同質(zhì)化，成為一個需要關(guān)注的問題。

另一方面，巨量客流帶來的壓力同樣不容小覷。國慶中秋假期2000萬人次級別的游客量，對西安的城市基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、市場監(jiān)管和生態(tài)環(huán)境都構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗。

旅游收入結(jié)構(gòu)也是值得關(guān)注的重點要素。目前，西安文旅收入仍高度依賴傳統(tǒng)核心景區(qū)："秦唐黃金線"訂單占比高達43%，兵馬俑、華清宮等經(jīng)典目的地持續(xù)火爆。旅游熱度的周期性波動是行業(yè)常態(tài)。在穩(wěn)定的門票收入基礎(chǔ)上，多元化的發(fā)展需求信號仍需解決。

西安文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，正在檢驗城市從“流量紅利”向“產(chǎn)業(yè)紅利”轉(zhuǎn)化的能力。隨著“唐詩之都”建設(shè)的深入推進，高端酒店入住時長的延長、包車游等新業(yè)態(tài)的快速增長，以及入境游市場的顯著回暖，都預(yù)示著消費結(jié)構(gòu)的良性演進。

同時，在商業(yè)化開發(fā)與文化傳承的平衡中，西安也需要探索更具創(chuàng)新性的解決方案。

張燕對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，當(dāng)前西安的實踐在一定程度上找到了商業(yè)化和文化保護的平衡點，但仍有提升空間。衡量這種“平衡”的標(biāo)準(zhǔn)可以包括文化遺產(chǎn)是否得到有效保護和傳承，游客的文化體驗是否得到提升，文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益是否實現(xiàn)雙贏等。例如，西安通過數(shù)字技術(shù)對文物進行保護和展示，既讓游客感受到了歷史文化的魅力，又避免了對文物的直接破壞。同時，通過文商旅融合，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟收益的增長，但也存在部分文旅企業(yè)過度依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新不足等問題，需要進一步優(yōu)化。

當(dāng)下，西安通過“唐詩之都”的系統(tǒng)化打造，正在嘗試將文化IP轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟增長動力。從唐詩主題街區(qū)建設(shè)到國際傳播力提升，從數(shù)字賦能到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，一系列配套措施若能有效落地，將有助于西安突破旅游熱度的周期性波動。

張燕進一步指出，未來西安構(gòu)建從“流量”到“留量”的長效機制，可從三大方面著手。例如加強文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，深入挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)更多具有特色和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；提升服務(wù)質(zhì)量、加強從業(yè)人員培訓(xùn)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)等。