【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍曾滿懷豪情地宣稱，“iCAR是奇瑞汽車打造的‘新特區(qū)’，集團(tuán)將不遺余力地支持iCAR的發(fā)展，投入沒(méi)有上限，助力iCAR進(jìn)入新能源第一陣營(yíng)?！比欢F(xiàn)實(shí)卻如同一記記沉重的耳光，將iCAR從美好的愿景中狠狠打回殘酷的現(xiàn)實(shí)，iCAR的發(fā)展之路充滿了波折與困境，跌宕起伏的背后是難以掩蓋的頹勢(shì)。

首款車型iCAR 03在2024年9月創(chuàng)下月銷5644輛的紀(jì)錄，這一短暫的高光時(shí)刻如同曇花一現(xiàn)，隨后銷量便一路急轉(zhuǎn)直下。截至2025年8月，銷量已跌至259輛，僅僅只有巔峰時(shí)期（5644輛）的4.5%，如此巨大的落差，讓人不禁對(duì)iCAR的市場(chǎng)表現(xiàn)唏噓不已。而iCAR V23雖然創(chuàng)下了8小時(shí)訂單破3萬(wàn)的驚人紀(jì)錄，但隨后而來(lái)的大規(guī)模退訂潮，卻讓其幾乎“一夜蒸發(fā)”，仿佛是一場(chǎng)精心策劃的鬧劇，最終以慘淡收?qǐng)觥?/p>

深入剖析，銷量急劇下滑以及“退訂潮”的直接導(dǎo)火索，是營(yíng)銷策略與產(chǎn)品配置的嚴(yán)重脫節(jié)。iCAR 03以“9.98萬(wàn)起”作為宣傳賣點(diǎn)，吸引了不少消費(fèi)者的目光，但當(dāng)消費(fèi)者深入了解后，卻發(fā)現(xiàn)入門版實(shí)際續(xù)航僅301公里，智能駕駛功能還需額外付費(fèi)，基礎(chǔ)配置如前駐車?yán)走_(dá)、側(cè)安全氣囊等關(guān)鍵功能也紛紛缺失。相較于友商產(chǎn)品，iCAR 03的競(jìng)爭(zhēng)力顯得極為有限，仿佛是一個(gè)徒有其表的空架子。V23和03的情況如出一轍，正式售價(jià)僅比預(yù)售價(jià)低200元，大幅低于用戶預(yù)期，更讓消費(fèi)者難以接受的是，一些被用戶視為標(biāo)配的功能（如速度儀表盤），竟然還需要付費(fèi)選裝，這無(wú)疑是在消費(fèi)者的傷口上撒鹽。

據(jù)DoNews報(bào)道，“不光是定價(jià)策略，在終端銷售環(huán)節(jié)，類似的矛盾也很突出。”國(guó)內(nèi)某地區(qū)捷途一線銷售劉磊（化名）感嘆道。奇瑞旗下捷途、風(fēng)云、iCAR等品牌，在營(yíng)銷上都傾向于采用“低價(jià)引流”策略，例如以“舊車抵五萬(wàn)、八萬(wàn)”為賣點(diǎn)吸引客戶到店。然而，客觀來(lái)說(shuō)，能達(dá)到那種抵扣標(biāo)準(zhǔn)的舊車比例非常低。銷售端面臨著業(yè)績(jī)壓力，當(dāng)客戶到店后，便多轉(zhuǎn)向推薦利潤(rùn)空間更大的高配車型或金融方案。這就不可避免地造成了客戶心理落差，覺(jué)得宣傳和實(shí)際不符，體驗(yàn)極差，仿佛是被商家狠狠地戲弄了一番。

營(yíng)銷與渠道問(wèn)題僅僅是表象，其根源在于iCAR品牌內(nèi)部?jī)煞N產(chǎn)品理念的激烈沖突。此前，章紅玉擔(dān)任ICAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理，作為內(nèi)部資深高管，他精通傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)及下沉渠道運(yùn)營(yíng)，代表典型的制造業(yè)思維。而蘇峻則擔(dān)任iCAR 品牌首席產(chǎn)品官，出身小米生態(tài)鏈的他，具備鮮明的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。這兩種截然不同的理念在定價(jià)、配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)生了嚴(yán)重的分歧，最終導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊、資源配置失調(diào)，無(wú)法形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。iCAR就像一艘在暴風(fēng)雨中失去方向的船只，內(nèi)部的內(nèi)耗讓它無(wú)力應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的風(fēng)浪。

盡管iCAR V23以近4萬(wàn)輛的銷量坐穩(wěn)“方盒子”市場(chǎng)冠軍，但終端銷售看到的卻是每一位客戶下單時(shí)的真實(shí)考量與諸多顧慮。據(jù)DoNews報(bào)道，國(guó)內(nèi)某地區(qū)iCAR一線銷售曹陽(yáng)（化名）坦言，他所在地區(qū)愿意為iCAR V23真正買單的客戶畫像非常清晰：主要是28至35歲、已婚已育的男性，他們多數(shù)在本地做些生意，或是家里有拆遷補(bǔ)償，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在縣城里算得上不錯(cuò)。然而，即便有這樣的客戶群體，真正愿意為其買單的客戶依然有限。

社交媒體上老車主的負(fù)面反饋影響顯著，涉及車輛硬件用料、座椅內(nèi)飾質(zhì)感、OTA升級(jí)滯后等多個(gè)方面。例如，廠家早先宣傳的哨兵模式，至今未能通過(guò)OTA推送，導(dǎo)致不少潛在客戶擔(dān)心“被割韭菜”，直接表示“不考慮了”。即便銷售提供上門試駕服務(wù)，也常被客戶以各種理由婉拒。

V23的一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更是勸退了不少試駕者。例如，后排空間局促，帶孩子出行體驗(yàn)不佳；車輛解鎖鍵位于左側(cè)翼子板，被客戶吐槽 “反人類設(shè)計(jì)”。更關(guān)鍵的是視野和安全性問(wèn)題，方盒子車型車身較高，駕駛盲區(qū)大，倒車、停車時(shí)尤其依賴360度全景影像、雷達(dá)等輔助系統(tǒng)。iCAR V23雖將前激光雷達(dá)布置在前保險(xiǎn)杠兩側(cè)，廠家稱這一設(shè)計(jì)側(cè)重高階智駕的障礙物精準(zhǔn)探測(cè)，但有試駕客戶表示，V23的360度影像本身在車頭位置就存在盲區(qū)，且外露的激光雷達(dá)一旦發(fā)生碰撞極易損壞，維修成本高昂。據(jù)DoNews報(bào)道，iCAR一線銷售劉萱（化名）無(wú)奈地表示，“V23從邀約試駕到最終成交，中間流失的客戶非常多?！?/p>

續(xù)航焦慮也是攔路虎，方盒子車型本身風(fēng)阻系數(shù)大，且用戶再加裝越野配件，能耗進(jìn)一步上升，讓不少客戶對(duì)V23的真實(shí)續(xù)航表示懷疑。例如，中配401兩驅(qū)智駕版冬季疊加大風(fēng)天氣，實(shí)際能跑多少心里沒(méi)底?！耙钦骈_(kāi)去越野，半路沒(méi)電又找不到充電樁，叫拖車又是額外開(kāi)銷，同樣的預(yù)算不如買續(xù)航更實(shí)的車?！?劉萱跟蹤的試駕客戶直言。潛在客戶對(duì)iCAR V23續(xù)航的擔(dān)憂并非沒(méi)有道理，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，25款iCAR V23 401版本：工信部百公里耗電量為16.8kWh/100km，懂車帝實(shí)測(cè)電耗為23kWh/100km，車主平均電耗為22.3kWh/100km。續(xù)航達(dá)成率低的背后，與奇瑞目前仍以燃油車銷售為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)——新能源領(lǐng)域的技術(shù)投入、供應(yīng)鏈優(yōu)化仍需時(shí)間沉淀，直接影響iCAR V23 的能耗控制表現(xiàn)。

據(jù)DoNews報(bào)道，郭洋（化名）在皖北某縣城體制內(nèi)工作，他真心喜歡V23的硬派造型，家里面做生意，全款買車毫無(wú)壓力，但他最終還是放棄了iCAR V23。原因竟是這車外觀太像牧馬人了，而牧馬人落地要五六十萬(wàn)。郭洋每月到手工資僅兩三千元，他擔(dān)心開(kāi)著V23進(jìn)出單位或停在小區(qū)，容易被誤認(rèn)為豪車，“別人一看，你這點(diǎn)工資怎么開(kāi)得起‘牧馬人’呢？領(lǐng)導(dǎo)同事會(huì)不會(huì)覺(jué)得我手不干凈？” 眼下體制內(nèi)正值降薪裁員之際，他不敢冒這個(gè)險(xiǎn)，“不能因?yàn)橐惠v車，給自己貼上一個(gè)說(shuō)不清的標(biāo)簽，甚至把工作搭進(jìn)去?！?最終，他選擇跟隨單位多數(shù)同事，買了輛大眾。

郭洋的案例揭示了個(gè)性化產(chǎn)品與特定社會(huì)身份要求之間的深層矛盾。車企試圖通過(guò)硬派、個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引追求獨(dú)特性的消費(fèi)者，但若產(chǎn)品形象（如與高價(jià)豪車高度相似）與特定群體（如體制內(nèi)、注重低調(diào)的人群）的消費(fèi)環(huán)境潛在規(guī)則相悖，便會(huì)形成難以調(diào)和的沖突。這種“身份與形象”的錯(cuò)位，不僅觸動(dòng)了“不患寡而患不均”的社會(huì)心理，更可能直接影響到個(gè)人的職業(yè)發(fā)展。在“求穩(wěn)”心態(tài)占據(jù)主導(dǎo)的背景下，許多人的“越野夢(mèng)”不得不讓位于現(xiàn)實(shí)考量，iCAR的個(gè)性化產(chǎn)品策略在小眾市場(chǎng)之外難以獲得更廣泛的認(rèn)可。

面對(duì)當(dāng)前方盒子車型在小眾市場(chǎng)的突圍困境，iCAR品牌近期推出了起售價(jià)12.88萬(wàn)元的26款V23系列，上市2小時(shí)內(nèi)便斬獲12018個(gè)大定訂單，顯露出一定的市場(chǎng)熱度。然而，26款V23的持續(xù)增長(zhǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，26款V23的配置與定價(jià)策略存在明顯矛盾。例如，26款501 四驅(qū)賽博版相較25款501四驅(qū)高階版，主要升級(jí)點(diǎn)為主動(dòng)安全預(yù)警系統(tǒng)，以及將快充時(shí)間從0.5小時(shí)縮短至0.3小時(shí)，續(xù)航能力并未提升，但價(jià)格卻大幅上漲3.5萬(wàn)元。而26款新增的這些配置，在售價(jià)僅12.98萬(wàn)元的25款零跑B10 600激光雷達(dá)版上已基本涵蓋。在年輕消費(fèi)者愈發(fā)看重綜合性價(jià)比的背景下，26款V23僅憑外觀設(shè)計(jì)，是否足以支撐如此高的溢價(jià)，仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

另一方面，終端市場(chǎng)明顯感受到客群基本盤的收縮。縣城中具備購(gòu)買iCAR車型意愿與能力的客群本就有限，25款V23已消耗掉一部分潛在用戶；今年以來(lái)，更多意向客戶反映經(jīng)營(yíng)壓力增大，消費(fèi)意愿顯著減弱。例如，劉萱跟進(jìn)的餐飲行業(yè)客戶劉總透露，受九月開(kāi)學(xué)季與連續(xù)陰雨天氣影響，門店日均營(yíng)業(yè)額僅600元，連房租都難以覆蓋，更談不上置換新車。

更令劉萱感到壓力的是，26款V2正面臨“內(nèi)憂外患”的雙重夾擊。從“外患”看，比亞迪、深藍(lán)、長(zhǎng)城等品牌持續(xù)加碼方盒子車型細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷加劇。尤其是長(zhǎng)城，作為傳統(tǒng)越野車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品線覆蓋廣泛、用戶基礎(chǔ)深厚，在方盒子銷量前十的車型中一舉占據(jù)四席，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。從“內(nèi)憂”看，iCAR還需與奇瑞體系內(nèi)其他品牌“搶蛋糕”。除定位相近的捷途旅行者，iCAR 03與奇瑞風(fēng)云X3之間也存在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，兩者在綜合配置、外觀造型上極為接近，僅電池供應(yīng)商有所不同。雖說(shuō)奇瑞此前通過(guò)“分家”試圖解決這種內(nèi)耗，但一線銷售與門店受銷售提成和生存壓力影響，很難從根本上化解不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)矛盾。

2025年2月，蘇峻升任奇瑞副總裁兼iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理，全面接管品牌運(yùn)營(yíng)。蘇峻爆品方法論，即“單款、精品、海量、長(zhǎng)周期”的策略，在消費(fèi)電子領(lǐng)域或許屢試不爽，例如小米空氣凈化器曾創(chuàng)下年銷百萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄。然而，在汽車行業(yè)卻面臨深層次挑戰(zhàn)。該模式強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)捕捉用戶需求、聚焦核心痛點(diǎn)、以“高配低價(jià)”超越用戶預(yù)期，并通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)成本控制。但汽車產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)品復(fù)雜度高、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)維度多元的特點(diǎn)，使得“快速識(shí)別需求、即時(shí)滿足、規(guī)模放量”的路徑難以簡(jiǎn)單復(fù)制。這也表明，汽車品牌的高端化難以僅依靠單點(diǎn)突破或短期放量，需要依托體系化的能力建設(shè)、持續(xù)的技術(shù)積淀與用戶信任的長(zhǎng)期累積。對(duì)iCAR而言，若不能從根本上升維競(jìng)爭(zhēng)邏輯、化解內(nèi)部品牌內(nèi)耗，僅依賴消費(fèi)電子領(lǐng)域的“爆款思維”來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品，能否真正實(shí)現(xiàn)高端突破存疑。

iCAR在發(fā)展的道路上遭遇了重重困境，從銷量暴跌到內(nèi)部理念沖突，從客戶流失到市場(chǎng)雙重夾擊，再到爆品思維在汽車行業(yè)的難以復(fù)制，每一個(gè)問(wèn)題都像一座大山，壓得iCAR喘不過(guò)氣來(lái)。未來(lái)，iCAR能否沖破這些迷霧，找到屬于自己的發(fā)展之路，還是會(huì)在內(nèi)耗與困境中逐漸沉淪，一切都還是未知數(shù)。