近日，希爾頓集團正式發(fā)布《2026年趨勢報告》，指出未來一年，旅行者將重新定義出行，旅行不再只是“去哪里”，而是“為何而行”（Whycation）?！?026年，旅行者將更加關(guān)注旅行背后的情感價值與意義。人們對‘為何而行’的深度思考，也推動著旅行從目的地導(dǎo)向，走向意義驅(qū)動?！毕栴D集團大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級副總裁黃劼表示，而這一趨勢也同剛結(jié)束不久的十一長假情況相吻合。

全球趨勢轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動，超八成旅行者愿為熱愛出發(fā)

基于對全球14個國家逾14000名旅行者的調(diào)研、5000余名希爾頓團隊成員的見解，以及1000名希爾頓榮譽客會會員的反饋，希爾頓集團正式發(fā)布《2026年趨勢報告》。希爾頓方面調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球旅行者正在積極擁抱“Whycation”這一新趨勢，即一種由情感驅(qū)動的旅行方式，源于對安靜的休憩、重聚和連接，以及有意義體驗的渴望。

具體體現(xiàn)為四點趨勢：一是渴望安靜的旅行，2026年，旅行者們將更加渴望遠離喧囂和干擾，尋得片刻安寧。調(diào)研顯示，近半數(shù)旅行者會在家庭旅行前后安排獨處時間，中國旅行者比例高達66%；超半數(shù)旅行者將出差當成暫時逃離家庭、尋找自我空間的機會，中國比例高達68.6%。此外，全球近3/4的旅行者偏好數(shù)字化入住與退房服務(wù)，中國旅行者中這一比例高達84%。

二是日常舒適成為新的“隨身攜帶”，即使遠離家門，旅行者仍渴望延續(xù)在家時的舒適與安心，將日常習(xí)慣融入旅程。調(diào)研顯示，70%的寵物主人優(yōu)先選擇寵物友好型住宿；近八成旅行者認為熟悉的菜單能帶來慰藉；77%的旅行者喜歡在國外逛超市，以當?shù)仫L(fēng)味體驗日常儀式感；另外，82%的中國旅行者表示愿意為“熱愛”出發(fā)，探索個人興趣與熱愛。

三是家庭的旅行習(xí)慣影響下一代。調(diào)研顯示，全球73%的受訪者認為父母的旅行偏好潛移默化地影響了自己的選擇，76%的中國旅行者在目的地與體驗上延續(xù)父母的習(xí)慣。其中，75%的旅行者在選酒店時會參考父母意見，72%在行程計劃的選擇上受到父母影響。

四是代際旅行正在持續(xù)升溫，成為加深家庭情感聯(lián)結(jié)與文化傳承的重要方式。這一趨勢也在重視家庭紐帶的中國尤為明顯，78%的家庭旅行者每年至少參與一次三代同游，近半數(shù)家庭認為其核心價值在于創(chuàng)造跨代共同回憶，89%積極尋找“全家一起玩?！钡臋C會。隔代旅行也日益流行，95%的受訪者表示這類旅行對祖輩健康和幸福感有積極影響。

黃劼在接受采訪時表示，“當前旅游市場的核心特征就是客群需求的多元化和精細化，旅行已不再是單一化場景，而是承載著情感聯(lián)結(jié)、個性表達、興趣探索等多重期望。”因此，酒店需要圍繞銀發(fā)族、小孩、寵主、國外游客等不同客群，來定制產(chǎn)品設(shè)計和體驗。

尤其是在寵物方面，黃劼分享道，“現(xiàn)在很多客人們會關(guān)注酒店有沒有寵物寄存處、寵物停車場，能不能攜帶寵物到餐廳，有沒有專門的寵物房間等，愛寵人士對這些很關(guān)注，也愿意為了寵物承擔(dān)房價，甚至愿意乘坐飛機、火車遠道而來。為此，我們集團旗下已經(jīng)有越來越多酒店開始把寵物友好作為吸引客人的亮點。”

天目山樹華酒店，希爾頓格芮精選酒店的“泊狗位”。

十一長假整體表現(xiàn)與報告契合，小眾目的地?zé)岫扰噬?/strong>

談及剛剛過去的十一長假，黃劼告訴南都記者，“今年國慶中秋長假已經(jīng)超出預(yù)期。和去年相比，無論是我們的平均房價還是入住情況都很不錯。而且國慶的賓客情況，也和我們發(fā)布的旅行趨勢高度吻合，比如中國賓客的出行目的和全球賓客的明顯差異——中國客人更看重個人興趣，也會為了美食不遠千里，同時在出行時也會參考社交媒體上的熱門趨勢。”

在個人興趣方面，70%的中國客人會把個人興趣作為選擇目的地的重要因素，這一比例顯著高于全球平均水平的60%。“國慶期間，像音樂會、演唱會、體育賽事這些活動，以前大多是本地消費者參與，現(xiàn)在很多消費者愿意跨城出發(fā)。比如今年國慶期間，合肥地區(qū)整體表現(xiàn)很好，也是因為這里國慶期間舉辦斯諾克青少年合肥公開賽，很多人專門過去看比賽并在當?shù)赜斡[打卡，當然全國有很多這類例子?！秉S劼進一步說道。

美食方面差異更大，高達85%的中國客人會為了美食旅行，遠高于全球平均的57%，在所有受訪國家中比例最高。另外，中國客人受社交媒體“種草”的影響超七成，遠高于全球平均的不到50%。

值得一提的是，小眾目的地也正受歡迎，黃劼分享稱，“對比去年，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)績增長明顯的目的地，除了上海、福州、天津、合肥這幾個一線、新一線城市外，一些小眾目的地表現(xiàn)也非常亮眼，比如西藏的林芝、日喀則，新疆的烏魯木齊，遼寧的鞍山、丹東，吉林長白山，貴州的安順、遵義，浙江的衢州、安吉等。國慶期間，我們希爾頓集團表現(xiàn)最好的Top10酒店目的地里，一半是小眾目的地。”此外，她還表示，“目的地的熱度也受到大交通的明顯影響，比如今年增長最快的城市之一是長白山，自從北京—沈陽—長白山高鐵開通后，社交媒體上關(guān)于長白山的搜索量迅速攀升?！?

采寫：南都N視頻記者 朱可軒