來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：中時(shí)財(cái)經(jīng)）

作者：沈 陽(yáng)

編輯：李 捷

制圖：?jiǎn)毯?/p>

2025年國(guó)慶與中秋疊加形成8天的“超級(jí)黃金周”，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，假期期間全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)達(dá)23.6億人次，日均約2.95億人次，同比增長(zhǎng)3.2%。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶中秋假日8天，國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，較2024年同期增加1.23億人次。

在出游人次與消費(fèi)規(guī)模雙增長(zhǎng)的亮眼數(shù)據(jù)背后，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)需求多元化、旅游形式創(chuàng)新化等明顯趨勢(shì)。但與此同時(shí)，多地文旅企業(yè)陷入虧損困境。這種“繁榮”與“虧損”并存的反差，引發(fā)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的思考，后續(xù)又該如何破局？

01 沉浸式旅游成游客新選擇

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）旅游管理系主任李會(huì)琴在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，2025年中秋與國(guó)慶雙節(jié)旅游消費(fèi)市場(chǎng)較往年有諸多顯著變化。從出行結(jié)構(gòu)來(lái)看，長(zhǎng)途游、周邊游需求齊漲，多城市聯(lián)游成為新熱門(mén)，錯(cuò)峰出行更加普遍，越來(lái)越多的“打工人”選擇長(zhǎng)節(jié)假與公休“拼假”，帶動(dòng)節(jié)前節(jié)后民宿預(yù)訂量明顯增長(zhǎng)。

攜程發(fā)布的“2025國(guó)慶中秋雙節(jié)旅游報(bào)告”進(jìn)一步印證了市場(chǎng)趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游訂單占比較去年提升3個(gè)百分點(diǎn)，出境長(zhǎng)線游也受到游客熱捧，多個(gè)歐洲目的地訂單翻倍。

從消費(fèi)形式上看，體驗(yàn)式、沉浸式旅游正在成為新趨勢(shì)?！?025中國(guó)青年旅游觀察報(bào)告》顯示，55.3%的年輕人喜歡沉浸式“慢游”。各地景區(qū)也在為游客打造沉浸式的旅游體驗(yàn)以適配市場(chǎng)需求。

具體來(lái)看，北京環(huán)球影城“中國(guó)神話”區(qū)域通過(guò)AR技術(shù)還原哪吒鬧海場(chǎng)景，成為吸引國(guó)內(nèi)外游客打卡焦點(diǎn)；揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館用現(xiàn)代科技打造5G沉浸式體驗(yàn)；開(kāi)封清明上河園復(fù)刻北宋市井景象，讓游客仿佛置身于清明上河圖之中。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶中秋假期期間，開(kāi)封旅游訂單量同比增長(zhǎng)36%。

李會(huì)琴分析稱(chēng)，“場(chǎng)景+文化+體驗(yàn)”的沉浸式旅游走紅，本質(zhì)是文旅市場(chǎng)從“觀光經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”再到“情緒經(jīng)濟(jì)”升級(jí)的必然結(jié)果。沉浸式旅游通過(guò)NPC互動(dòng)、多感官體驗(yàn)等方式，讓游客從“旁觀者”變?yōu)椤爱?dāng)局者”，符合了以新世代為核心的消費(fèi)主力需求的轉(zhuǎn)變。

“超級(jí)黃金周反映出旅游消費(fèi)的核心轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)’，旅客不局限于‘到達(dá)’目的地，而是渴望‘融入’目的地?！睌y程研究院高級(jí)研究員沈佳旎進(jìn)一步補(bǔ)充道。

02 小城市靠什么俘獲游客芳心？

每逢長(zhǎng)假，傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)與城市都會(huì)出現(xiàn)“人從眾”的景象，在此背景下，越來(lái)越多游客開(kāi)始選擇去一些小城市來(lái)一場(chǎng)小眾的“反向旅游”，成為2025年黃金周市場(chǎng)的另一大亮點(diǎn)。

攜程方面向中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)·中時(shí)財(cái)經(jīng)表示，2025年中秋國(guó)慶期間，不少小城憑獨(dú)特魅力成功出圈：湖北恩施包車(chē)游訂單增長(zhǎng)3倍、山西運(yùn)城包車(chē)游訂單增長(zhǎng)57%，還有因“雞排哥”更加火熱的景德鎮(zhèn)整體旅游訂單量增長(zhǎng)近40%。這些地方都成為了都市人尋求治愈的“心靈馬殺雞”目的地。

對(duì)于這一現(xiàn)象，文商旅產(chǎn)業(yè)投資規(guī)劃運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域?qū)＜摇⒑駧准瘓F(tuán)總裁王永磊分析認(rèn)為，“反向旅游”的興起和小城市的“出圈”，反映了當(dāng)代游客，特別是年輕群體在旅游行為模式上的深刻轉(zhuǎn)變。

他指出，當(dāng)前，95后、00后正在重新改變這個(gè)社會(huì)的一些消費(fèi)規(guī)則，他們更加崇尚個(gè)性、重視自身感受，追求松弛感和情緒價(jià)值，對(duì)一些傳統(tǒng)熱點(diǎn)景區(qū)和旅游勝地的“濾鏡”逐漸祛魅。

“許多傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)被批評(píng)為過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重，而小眾目的地往往保留了更多的本地特色和原生態(tài)風(fēng)貌，激發(fā)了年輕人的探索欲?！蓖跤览诒硎?。

此外，中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）與馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)魅力小城旅游研究報(bào)告》也顯示，在高線城市保有熱度與吸引力的同時(shí)，下沉市場(chǎng)正釋放出前所未有的潛力，為旅游發(fā)展帶來(lái)新的方向。馬蜂窩站內(nèi)“小城”相關(guān)內(nèi)容近兩年大幅增長(zhǎng)，區(qū)縣一級(jí)目的地的旅游出行人數(shù)飆升。

談及小城市的吸引力，李會(huì)琴稱(chēng)，小城市性價(jià)比高，物價(jià)低，同等預(yù)算能獲得更高質(zhì)量服務(wù)與體驗(yàn)，符合年輕游客的需要；體驗(yàn)舒適，游客少，能讓人身心放松，享受更純凈的游覽環(huán)境。

03 文旅企業(yè)虧損困局何解？

盡管2025年國(guó)慶中秋黃金周出游數(shù)據(jù)亮眼，且上半年，五一、端午假期出游人數(shù)也創(chuàng)下新高。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面看，多地文旅仍深陷虧損“泥潭”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，曲江文旅凈利潤(rùn)虧損達(dá)1388.07萬(wàn)元；張家界歸母凈利潤(rùn)虧損約為3327.14萬(wàn)元；云南旅游上半年?duì)I業(yè)收入同比減少61.22%，歸母凈虧損約9691.99萬(wàn)元，同比增虧110.85%；深圳華僑城股份有限公司營(yíng)收同比下滑50.82%，歸母凈虧損為28.7億元，同比增虧18.1億元。

針對(duì)多家文旅企業(yè)虧損的原因，王永磊從市場(chǎng)供需兩端進(jìn)行了分析，一方面是消費(fèi)趨于理性，游客更加追求性價(jià)比與情緒價(jià)值，年輕客群寧愿街頭住帳篷都不愿意住酒店，壓縮了傳統(tǒng)文旅企業(yè)的盈利空間；另一方面，很多文旅企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，按照慣性經(jīng)營(yíng)思路在走老路，導(dǎo)致提供的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容不符合現(xiàn)在消費(fèi)客群的需求。

他建議：“文旅企業(yè)在景區(qū)打造時(shí)始終要以游客為中心，現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)是供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的‘雙向奔赴’。文旅企業(yè)需建立‘我喜歡，我才來(lái)’‘我想玩，你來(lái)打造’的雙向思考，根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更加關(guān)注年輕客群的消費(fèi)需求?！?/p>

從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，文旅市場(chǎng)仍具備較大增長(zhǎng)空間。《2024—2028年中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2024年至2028年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.54%，2028年將達(dá)到105.4億人次，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.71%，2028年將達(dá)到10.20萬(wàn)億元。

“我始終相信如果能夠設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，打造好的經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)還是一切向好的?！蓖跤览趶?qiáng)調(diào)，景區(qū)要增加獨(dú)特性和差異性挖掘、找出故事亮點(diǎn)，多借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)從等流量到創(chuàng)造流量的轉(zhuǎn)變，以破解當(dāng)前虧損困局。