作者/新 葵

編輯/陳金艷

在理性護膚的浪潮下，潔面與卸妝品類的戰(zhàn)略價值正被重構(gòu)。技術(shù)迭代、場景細化與情緒需求的疊加，讓這個傳統(tǒng)賽道煥發(fā)新生，成為品牌爭奪用戶心智的“前沿陣地”。它既是塑造護膚儀式感的“心智入口”，也是檢驗品牌研發(fā)與供應(yīng)鏈實力的“終極考卷”。

對此，中國美妝網(wǎng)結(jié)合日化智云發(fā)布的《2025年面部清潔市場趨勢洞察》報告（下稱“報告”），從價格驅(qū)動、功能訴求、品類創(chuàng)新三大角度切入，揭示其背后的增長邏輯與未來方向，為品牌提供前瞻性的策略參考。

市場大盤：

價格提升成為增長核心引擎

報告指出，2025年1-6月，線上面部清潔產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模同比增長5.3%，銷量僅增長1.4%，客單價提升成為拉動規(guī)模的關(guān)鍵。這一趨勢在618大促中尤為明顯，商品均價同比增長5.2%，反映出消費者在大促期間更傾向于選擇高單價產(chǎn)品，折射出消費升級與產(chǎn)品溢價接受度的提高。

從細分品類來看，潔面作為第一大品類，銷售額達70億元以上，同比增長7.5%，商品數(shù)近29萬款，市場成熟且有活力；卸妝品類規(guī)模超40億元，增速放緩至2.3%，但仍保持基本盤穩(wěn)定；面部磨砂/去角質(zhì)品類出現(xiàn)7%的負增長，市場進一步收縮。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察

這些數(shù)據(jù)共同勾勒出一個清晰的圖景：面部清潔市場的增長動力正從“銷量驅(qū)動”全面轉(zhuǎn)向“價格驅(qū)動”。與此同時，品類間的增速分化也預(yù)示著市場資源正加速向高價值、高增長的明星品類集中，一場圍繞產(chǎn)品力與品牌價值的深度競爭已然開啟。

品類格局重構(gòu)

潔面多元突圍，卸妝高階升級

在面部清潔市場的雙核賽道中，潔面與卸妝正分別沿著差異化的路徑演進：潔面市場呈現(xiàn)“多元競爭、功效細分”的活躍態(tài)勢，而卸妝市場則朝著“高端化、護膚化”方向持續(xù)升級。二者共同反映出由價格驅(qū)動、功能深化與場景拓展所引領(lǐng)的行業(yè)新圖景。

就潔面市場而言，價格帶分化明顯，新銳品牌快速崛起，具體呈現(xiàn)以下特征：

1.價格段：高端增速領(lǐng)先，大眾基本盤穩(wěn)固

300元以上價位段潔面產(chǎn)品銷售額增幅高達42%，顯示高端市場需求爆發(fā)；50-100元區(qū)間仍為競爭最激烈的價格帶，商品數(shù)超4.6萬，增幅為5%；20元以下產(chǎn)品銷售額下降36%，消費升級趨勢顯著。

2.品牌格局：新銳國貨表現(xiàn)搶眼

在潔面類目TOP10品牌中，國產(chǎn)品牌如C咖、優(yōu)時顏、至本、草安堂等表現(xiàn)突出，與CPB、Pola等國際高端品牌形成多元競爭格局。潔面類目品牌集中度仍較低，為新品牌進入留下空間。

3.產(chǎn)品宣稱：“基礎(chǔ)清潔+進階功效”并行

銷售額TOP3功效為清潔、保濕、控油，其中控油功效類產(chǎn)品同比增長79%；“洗卸合一”成為熱門賣點，C咖、逐本等品牌通過該概念打造爆款；消費者調(diào)研顯示，“含護膚成分”“天然來源”“敏肌適用” 成為最愿意支付溢價的三大宣稱；年齡、膚質(zhì)差異驅(qū)動功能訴求分化，混合肌對多功效需求均衡。

就卸妝市場而言，高端化與護膚功能滲透成亮點。具體呈現(xiàn)以下特征：

1.價格結(jié)構(gòu)：300元以上價位增長潛力大

在TOP1000品牌中，50-300元的中高價格段是基礎(chǔ)盤；300元及以上的高價格段，增幅高達30%，展現(xiàn)強勁的增長勢能，且該價格段有商品數(shù)僅2232個，具有高潛增長空間；植村秀、芭妮蘭等品牌領(lǐng)跑高價格段，其中植村秀通過達人合作與大促節(jié)點實現(xiàn)高客單轉(zhuǎn)化；在50-300元存量基本盤中出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，如且初、eLL、紅之等眾多新銳中國品牌起量，與歐美品牌爭搶份額。

2.功效延伸：從清潔到“養(yǎng)膚”、“療愈”

除基礎(chǔ)卸妝、清潔外，保濕、舒緩、芳香、緊致、抗衰成為增速領(lǐng)先的進階功效；芳香類卸妝產(chǎn)品銷售額增幅高達222%，顯示情緒價值在清潔步驟中的重要性提升。30-39歲消費者的需求尤為復(fù)雜且多樣化，他們傾向于選擇能夠簡化卸妝流程、兼具多功能并且適合特定膚質(zhì)的產(chǎn)品。42%的30-39歲消費者偏好具有“薄涂卸妝、厚涂養(yǎng)膚面膜”功能的多用途卸妝產(chǎn)品。

3.使用場景拓展：防曬帶動的卸妝需求

調(diào)研顯示，僅涂抹防曬時，63%的消費者會使用卸妝產(chǎn)品，遠高于素顏時的12%。隨著防曬意識普及，卸妝產(chǎn)品的使用頻率與場景正不斷拓寬。

面部清潔步入“精專時代”

五重新趨勢定義產(chǎn)品未來

2025年上半年的面部清潔市場顯示，單純的清潔功能已無法滿足消費者需求。成分可信、膚質(zhì)適配、功能復(fù)合、體驗升級成為產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵。在潔面與卸妝兩大核心品類中，國貨品牌正通過快速響應(yīng)需求、打造極致性價比與差異化定位，與國際品牌形成有力競爭。

1. 洗卸養(yǎng)三合一，一步到位的高效體驗：潔面和卸妝品類呈現(xiàn)“基礎(chǔ)功能+增值功效”趨勢，融合清潔與護膚成分，強調(diào)“一步到位”的體驗。譬如儒意推出甄選破壁玫瑰精華的清潔面膜，控油保濕，美白亮膚的同時還能收縮毛孔；逐本推出的卸妝膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁潤肌膚，復(fù)配2大舒緩精粹，多重潤膚功能。

2. 分膚而治，精準應(yīng)對膚質(zhì)差異：該賽道愈發(fā)注重根據(jù)不同膚質(zhì)需求提供定制化解決方案。譬如歐萊雅旗下明星品牌植村秀在2024年春季推出了水感黑油潔面產(chǎn)品，專為油性膚質(zhì)設(shè)計，進一步豐富了其卸妝產(chǎn)品線；夏日頻繁出油的情況在男士身上更為嚴重，海洋至尊專利酵母發(fā)酵鋅，為男士專研，能抑制皮脂腺質(zhì)合成，進一步清潔控油。

3. 年齡下沉，開拓未成年護膚藍海：隨著家長對孩子皮膚清潔的重視程度日益提升，兒童及青少年洗護市場迎來新的需求增長點。貝親、潤本等不少品牌推出兒童與青少年潔面產(chǎn)品，切入未成年護膚藍海。

4. 科學(xué)配方背書，科技賦能問題肌護理：針對敏感、痘痘等問題肌，品牌正從基礎(chǔ)清潔邁向“皮膚科學(xué)”領(lǐng)域，以更具針對性的配方提供解決方案。泊紫汀蘭將傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技結(jié)合，其潔面乳利用膜莢黃芪根核心活性提取技術(shù)，有效抗氧抗炎抗衰老，有效去黃亮白肌膚；而ddg在其卸妝膏中運用了專利“MagTech乳化技術(shù)”，并添加99%高純度燕麥舒緩因子，旨在為敏感肌實現(xiàn)快速卸妝與屏障養(yǎng)護。

5. 次拋包裝，兼顧保鮮與場景自由：單次即用的設(shè)計不僅精準控制用量，更通過物理隔絕保障成分活性，避免二次污染。其小巧形態(tài)完美適配差旅、通勤與戶外等多種場景，呼應(yīng)“輕出行+精致護理”的生活方式。Freeplus、儒意等品牌推出獨立小包裝潔顏粉與泥膜，兼顧鎖鮮與便攜，適配差旅與戶外場景。

隨著消費者護膚知識的持續(xù)深化，面部清潔市場將進一步朝“專業(yè)細分”與“情感體驗”兩端縱深發(fā)展。它已不再僅是基礎(chǔ)護理的一環(huán)，而是成為美妝行業(yè)中兼具規(guī)模效應(yīng)與溢價空間的黃金賽道。未來，唯有真正理解用戶需求、持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級的品牌，才能在這場靜默而深刻的變革中贏得先機。