這個長假前，Teenie Weenie靠著代言人趙露思，火了一把。

這場品牌在西安某購物中心舉辦的旗艦店開業(yè)快閃，吸引了超4萬人聚集。

盡管趙露思僅是匆匆現身，但Teenie Weenie當日銷量噌噌上漲。品牌發(fā)布戰(zhàn)報稱，該旗艦店當日門店銷售額達30萬元，“趙露思同款”千金牛角扣大衣全平臺銷售額破800萬元，首日電商GMV也突破歷史峰值。

Teenie Weenie西安快閃現場 | 圖源：小紅書@小馬快跑_（已獲授權）

與快閃活動的火熱不同，深入財報背后，Teenie Weenie母公司錦泓集團的財報卻呈現另一番景象。2025年上半年營收同比下滑4.04%，凈利潤下滑23.03%。其中，占集團總營收78%的Teenie Weenie，營收15.6億元，同樣下滑3.78%。

一邊是萬人空巷的追捧，一邊是持續(xù)下滑的業(yè)績，這只曾經風靡一時的“小熊”，到底怎么了？

Teenie Weenie線下門店 | 王涵藝 攝

日子并不好過？

值得關注的是，Teenie Weenie簽約趙露思作為代言人并不是一天兩天了，甚至都不是一年兩年，而是長達五年之久。

那么這幾年來，Teenie Weenie又賣得如何？

據最新財報數據，2025年上半年，Teenie Weenie營收15.6億元，同比下滑3.78%，延續(xù)了2024年營收下滑0.84%的頹勢。

除去2025年上半年，2020年至2024年，共經歷四個整年。四年賬單一翻，有意思報告發(fā)現，Teenie Weenie可以說是經歷了四個階段：躥升—回落—折扣回血—瓶頸。

具體來看，2020年，Teenie Weenie以23億元起跑，到2021年線上爆發(fā)，借居家“衛(wèi)衣熱”，Teenie Weenie營收暴增38%，狂攬8個億，當年營收一腳油門飆到31.8億元，實現躥升。

2022年，Teenie Weenie門店數量達到近5年來的峰值，共1222家，但營收回落至30億元，連續(xù)開業(yè)一年以上所有門店營收同比下滑13.4%。

2023年，Teenie Weenie將女裝主要產品漲價6%，同時推進直播和打折清庫存，價量齊升，把營收重新頂上35億元。

2024年，Teenie Weenie營收34.8億元，幾乎原地踏步，從“高增長”變成存量博弈。

到了今年，作為核心產品線的女裝，業(yè)績還在下滑。2025年上半年，Teenie Weenie女裝營收10.11億元，同比下滑7.64%。綜合近四年來看，其在2022年和2024年，營收均出現約6%的負增長，毛利率也從2022年和2023年超68%，下滑至2024年和2025年上半年約66%。

簡單點說，這些年，Teenie Weenie的日子并不好過。

從專供“大小姐”到“啥都賣”

Teenie Weenie并非沒有想過辦法。

從渠道來看，從2020年開始，Teenie Weenie將更多的銷售重心轉到線上。

2020年，Teenie Weenie線下收入24.9億元，占比75%，線上收入8.4億元，占比25%；到了2024年，其線下收入25.9億元，變化不大，但占比縮減至60%，線上收入則暴增至17.4億元，占比升至40%。

去年天貓“雙11”榜單中，Teenie Weenie官方旗艦店分別進入服飾總榜第15位及女裝榜第7位，同時Teenie Weenie men店鋪也位列“雙11”男裝榜單TOP20。

不可否認，渠道變革這場仗，Teenie Weenie還算打得不錯。

從產品品類上看，Teenie Weenie如今的產品線堪稱 “全品類覆蓋”：不只有復古襯衫，還有戶外沖鋒衣。

Teenie Weenie店里售賣的沖鋒衣 | 王涵藝 攝

據Teenie Weenie店員介紹，沖鋒衣是其布局的高端產品線，采用了專業(yè)的GORE-TEX防水面料。有意思報告線下走訪門店，隨機選擇了其中一款，發(fā)現其定價2790元，雖不及始祖鳥，但也可以和艾高、可隆、迪桑特比肩，遠超凱樂石、伯希和。

Teenie Weenie沖鋒衣采用GTX防水面料 | 王涵藝 攝

產品風格上，在Teenie Weenie的官方旗艦店里，有意思報告還找到了與拉夫勞倫的毛衣、始祖鳥的沖鋒衣和Lululemon的瑜伽服相似的“撞款”，還發(fā)現了艾高同款“雨靴”穿搭，單看模特圖，一時間甚至分不清誰更像艾高。

上：Teenie Weenie，下：拉夫勞倫、Lululemon、始祖鳥、艾高 | 圖源：天貓官方旗艦店

唯一好分辨的，只有百元級和千元級的價格——Teenie Weenie似乎淪為了“中產三寶”的平替。

此外，通過IP授權，Teenie Weenie甚至將品類延伸到了內褲、家居服、大豆被、女包還有童鞋。

Teenie Weenie家居旗艦店 | 圖源：天貓

從財報看，IP授權業(yè)務雖然占比較小，但四年來保持高速增長，2025年上半年，IP授權營收2279萬元，同比增長61.97%。2021年—2024年，分別收入398萬元、683萬元、1782萬元和3356萬元，后三年同比增長72%、161%、88%，毛利率均超99%。

IP授權帶來的收益，雖無法和核心業(yè)務相比，但也讓品牌嘗到了實實在在的甜果。

圖源：錦泓集團2025半年度報告

在最新財報中，Teenie Weenie表示將對以William和Katherine為代表的18只擬人化、個性鮮明的卡通小熊形象及其背后的小熊家族故事體系等核心資產，進行全面開發(fā)。

目前，其IP授權產品線已覆蓋家紡、家居服、女包及童鞋四大品類。未來，將有序拓展產品邊界，重點開發(fā)包括毛絨玩具在內的新興衍生品類。

但什么都賣也導致了另一個結果——“如今走進Teenie Weenie的店鋪，早就不是記憶里的學院風了。”在商場逛店的白領王女士翻著貨架搖頭，她很驚訝沖鋒衣的出現，表示“對現在小熊品牌的定位感到困惑”。

“學院風”根基不穩(wěn)？

困惑是正常的。把時間倒回2005年，Teenie Weenie從韓國初入中國時，品牌打的是“常春藤學院風”，描繪的是“20世紀50年代上流階層的生活方式和穿著法則”。

在灰頭土臉、人人都穿千篇一律校服的學生年代，要是有人把格紋襯衫妥帖收進V領毛衣，再套件色調軟糯的牛角扣大衣走進教室，足以給尚不知穿搭為何物的同齡人帶來一點審美震撼。

那時的Teenie Weenie的確讓大家意識到：原來學生裝也可以講血統、講場景、講“上流”。

但在如今的戶外領域，Teenie Weenie實在排不上號。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴有意思報告，Teenie Weenie 從學院風擴展到沖鋒衣等品類，若缺乏統一設計語言，確有風格被稀釋的風險。

“Teenie Weenie的問題在于什么都想做，反而模糊了品牌定位?！辟Y深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“做品類延伸實際上是可以理解的，畢竟戶外正當時，而沖鋒衣就是主要適銷品類，但這是一種短期行為，容易讓品牌的原創(chuàng)風格受損?！?/p>

更要命的是，什么都做帶來的結果是，什么都做不精，導致品牌口碑大不如從前。例如，有購買了Teenie Weenie沖鋒衣的消費者，在社交媒體發(fā)布避雷帖表示：“1500元的沖鋒衣，買來穿了兩三次，很小心地手洗了一次，袖口扣袢脫膠?！?/p>

Teenie Weenie沖鋒衣袖口扣袢脫膠 | 圖源：小紅書@愛吃抹茶的孩子（已獲授權）

無獨有偶，在這件衣服的評價里，她還發(fā)現其他人也反映過這個問題?！白鳛門eenie Weenie老粉，在抖音已經買到14級，快升到15級，如果能有售后也不計較了，結果是完全沒有售后，連我付費返廠維修也做不到?！?/p>

就算不是沖鋒衣，在Teenie Weenie拿手的“學院風”領域，也有眾多小熊老粉發(fā)現“直播間的濾鏡開得太大了” “質量和板型沒以前好了”。

社交媒體上還有不少關于Teenie Weenie板型和精致度討論的帖子，都呈現出較高的互動和討論。

對Teenie Weenie板型的討論帖 | 圖源：小紅書@momo@relax（已獲授權）

除了板型變化，價格的浮動也是大家討論的熱點。

一篇關于代購的“爆帖”提到，由于Teenie Weenie早年作為韓國品牌時留下的代購傳統，這一渠道至今仍然存在。評論區(qū)中點贊最高的一條回復寫道：“買了多年的人告訴你，很多代購確實是真的……如果高于三折，那你就是買貴了?！?/p>

對Teenie Weenie的代購討論帖 | 圖源：小紅書@momo（已獲授權）

“品牌管理專業(yè)度欠缺是中國品牌管理團隊的普遍特點，品類低單價和品類高單價并存，漲價和打折同時存在，已經是司空見慣的操作?！鄙莩奁穼＜?、要客研究院院長周婷博士指出，“最后結果只有一個，客戶用你的低價和打折去定義你的品牌，品牌也變得越來越沒有價值。”

IP授權也是同樣的道理，看似帶來短期收益，卻在稀釋品牌最珍貴的 “輕奢感”。

“在當年那個北京三環(huán)房價一平米才8000元的時代，它的一件牛角扣大衣就要上千，穿出去妥妥‘大小姐’象征。”王女士還記得學生時代路過Teenie Weenie門店的時候，常常會為他們家精致豪華的裝修而停下腳步?！艾F在居然在賣79元三條的內褲，無法理解?！?/p>

周婷認為，靠IP授權賺錢，雖然可以短期快速變現，但也會因過度消耗品牌，使得品牌價值快速降低，極大縮短品牌生命周期。

在如今的財報中，錦泓集團也一度強調門店的重要性，表示會用深度植入品牌IP形象的店鋪設計，持續(xù)強化高檔獨特的品牌調性。

但事實是，Teenie Weenie門店數量從2019年的1272家，減少到了2025年上半年的1001家，減少21%。

程偉雄認為，這幾年實體門店確實不景氣，門店做適當優(yōu)化可以理解?！暗l繁關店，也說明錦泓集團對于Teenie Weenie的中國化策略有了一定的瓶頸?！?/p>

事實上，線下門店從來不是簡單的 “賣貨點”，而是風格理念的實體載體。通過門店陳列傳遞 “復古學院美學”，讓消費者直觀感知面料質感與設計細節(jié)，這種體驗是直播間里 “快節(jié)奏帶貨” 無法替代的。

如今走進Teenie Weenie的直播間，主播一邊展示穿搭，一邊吆喝著“把券領到！入會再降50元”。其他渠道1000元的秋冬外套，直播間600元就能拿下。畫風跟以前軟萌優(yōu)雅、歲月靜好的品牌形象截然不同。

有網友感嘆：“這種感覺就像，昔日住花園洋房的真公主，如今搬進三室一廳，還得自己交物業(yè)費?！?/p>

值得關注的是，眼前火熱的線上，免不了以高昂的花費為代價。2025年上半年，錦泓集團銷售費用高達10.2億元，費用率超51%。這意味著每收入1元錢，就要花5毛錢在銷售費用上。

這一高費用率現象已持續(xù)多年——2021年至2024年，集團銷售費用始終維持在22億元以上高位。

其中，電商手續(xù)費和廣告宣傳費近年來都在翻倍遞增，廣告支出從2020年的0.83億元漲到2024年的2.17億元，電商手續(xù)費則從2020年的1.4億元漲到2024年的4.1億元，均翻了2倍多。

這說明，線上發(fā)展的成本在進一步提升，之后的電商生意也會更不好做了。

回到西安那場引發(fā)轟動的快閃活動，當人潮散去，留給品牌的思考才剛剛開始。趙露思帶來的流量是一劑強心針，但要真正挽救下滑的業(yè)績，Teenie Weenie需要找到除明星效應外，更可持續(xù)的增長動力。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：高越

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