01

加多寶又被打臉

“有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝！”

一句話，12個(gè)字，說(shuō)得不軟不硬，卻像一記耳光，扇在了加多寶的臉上。

9月30日，加多寶官方發(fā)布了一則“喜報(bào)”，宣稱自己在海外多起訴訟中取得了對(duì)“王老吉”系列商標(biāo)的維權(quán)勝利，言辭之間滿是勝利者的姿態(tài)，仿佛已經(jīng)在全球市場(chǎng)上高舉紅旗、凱旋而歸。

然而不到幾個(gè)小時(shí)，王老吉迅速回應(yīng)：“嚴(yán)重背離事實(shí)，蓄意誤導(dǎo)公眾。”并明確指出，“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)歸屬于廣藥集團(tuán)，已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成“王老吉”及“WALOVI”系列商標(biāo)注冊(cè)。

王老吉還亮出了實(shí)錘：針對(duì)加多寶惡意搶注行為，已在全球21個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)起維權(quán)行動(dòng)，其中已有10個(gè)地區(qū)的審理機(jī)關(guān)裁定撤銷加多寶相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)。

這場(chǎng)看似突如其來(lái)的商標(biāo)之爭(zhēng)，其實(shí)早有伏筆。它不是第一次，也不會(huì)是最后一次。但這一次，加多寶玩得太大了，大到不僅挑戰(zhàn)商業(yè)底線，甚至差點(diǎn)踩上了國(guó)家主權(quán)的紅線。

我們不妨把時(shí)間倒回到9月17日。那天，加多寶在其官方微信公眾號(hào)上突然拋出一篇《鄭重聲明》，標(biāo)題就很“正式”，內(nèi)容暗示自己才是真正的海外權(quán)益持有者?？蓡?wèn)題是，這篇文章發(fā)出不到一小時(shí)，就被緊急刪除了。

刪得太快，反而引人懷疑——是不是寫的時(shí)候沒(méi)過(guò)腦子？還是有人臨時(shí)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁？

果然，到了9月29日，加多寶卷土重來(lái)，再次以“維權(quán)告捷”為題發(fā)文，這次措辭更加大膽。文章赫然列出所謂“有效商標(biāo)注冊(cè)國(guó)家名單”，里面竟然堂而皇之地將中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣列為“國(guó)家”！

令人震驚的是，這篇明顯違規(guī)的內(nèi)容竟然在線上存活了近一個(gè)小時(shí)才被撤下。這段時(shí)間足夠被大量截圖傳播，也足夠激起輿論風(fēng)暴。

有網(wǎng)友諷刺：“加多寶這是想借著國(guó)慶前夕搞一波流量？”也有人質(zhì)問(wèn)：“你們團(tuán)隊(duì)里有沒(méi)有懂基本國(guó)情的人？”

值得深思的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。9月18日前后，是“九一八事變”紀(jì)念日，民族情緒高度敏感；而9月底則是國(guó)慶節(jié)前夜，全國(guó)上下都在準(zhǔn)備慶祝新中國(guó)華誕。

在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)民族品牌公然犯下如此低級(jí)但致命的政治錯(cuò)誤，究竟是無(wú)心之失，還是有意試探？

如果是前者，說(shuō)明企業(yè)管理混亂、審核機(jī)制形同虛設(shè)；如果是后者，那性質(zhì)就完全不同了——這是在拿國(guó)家主權(quán)當(dāng)營(yíng)銷籌碼，是在挑戰(zhàn)整個(gè)社會(huì)的底線。

而一切的背后，都繞不開那個(gè)糾纏了十幾年的老問(wèn)題：加多寶上躥下跳到底在爭(zhēng)些什么？

02

是維權(quán)？還是“商標(biāo)蟑螂”？

“王老吉”商標(biāo)所屬權(quán)其實(shí)在今天已經(jīng)沒(méi)什么好爭(zhēng)議的了。

如今的王老吉藥業(yè)由王老吉聯(lián)合制藥廠發(fā)展而來(lái)，經(jīng)歷了多次改制，從集體到中外合資，再至國(guó)有企業(yè)。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，作為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的重要子公司，其歷史可追溯至王老吉聯(lián)合制藥廠。

在1992年12月，該廠成功改制為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司（后并入廣藥集團(tuán)），并在2004年3月重新啟用王老吉字號(hào)，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。

接下來(lái)的故事大家都知道了。

加多寶和王老吉雙方矛盾在2010年爆發(fā)。由于雙方在續(xù)約談判中未能達(dá)成一致，廣藥決定收回商標(biāo)使用權(quán)。隨后，一場(chǎng)曠日持久的品牌大戰(zhàn)全面打響。

最終，經(jīng)過(guò)兩年多的司法程序，2012年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定鴻道集團(tuán)停用王老吉商標(biāo)，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)成立王老吉大健康公司運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉。

可問(wèn)題是，輸了官司后的加多寶，并沒(méi)有選擇偃旗息鼓，而是換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，繼續(xù)打“王老吉”的主意。

你看，它現(xiàn)在說(shuō)的所謂的“海外維權(quán)勝利”，根本站不住腳。

什么叫“維權(quán)”？維權(quán)的前提是你擁有權(quán)利。可“王老吉”商標(biāo)的合法持有人是廣藥集團(tuán)，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)外法律早已確認(rèn)。

加多寶既非所有權(quán)人，也不是授權(quán)使用者，在海外注冊(cè)“王老吉”相關(guān)商標(biāo)，本質(zhì)上就是惡意搶注。

此種行為，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域有個(gè)專門的名字，叫“商標(biāo)蟑螂”（Trademark Troll）。

這類主體并不從事實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也不創(chuàng)造真實(shí)市場(chǎng)需求，唯一的目的就是通過(guò)搶先注冊(cè)他人知名商標(biāo)，制造法律糾紛，進(jìn)而索取轉(zhuǎn)讓費(fèi)、許可費(fèi)，或借此干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正常發(fā)展。

加多寶這幾年的操作，越來(lái)越像一只典型的“商標(biāo)蟑螂”。

目前，加多寶已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，試圖注冊(cè)“王老吉”或近似商標(biāo)。這些動(dòng)作大多發(fā)生在王老吉準(zhǔn)備進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前夕，時(shí)機(jī)之精準(zhǔn)，令人不得不懷疑其背后動(dòng)機(jī)。

而王老吉?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)其作為權(quán)利源頭，正在全球范圍內(nèi)進(jìn)攻，收復(fù)失地，現(xiàn)已在21個(gè)國(guó)家申請(qǐng)撤銷加多寶惡意搶注的商標(biāo)，并已在10個(gè)國(guó)家及地區(qū)獲得成功了。

換句話說(shuō)，所謂的“海外勝訴”，不過(guò)是斷章取義、偷換概念的宣傳話術(shù)。真實(shí)的國(guó)際裁判環(huán)境，遠(yuǎn)比加多寶描繪的要嚴(yán)苛得多。

加多寶的行為已經(jīng)不僅是兩家企業(yè)的恩怨，更是在破壞中國(guó)品牌出海的大環(huán)境。

試想一下，當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)看到中國(guó)企業(yè)自己先窩里斗，一邊搶注商標(biāo)一邊打官司，會(huì)怎么看中國(guó)品牌？會(huì)不會(huì)覺得我們的企業(yè)不講規(guī)矩？這對(duì)所有想走出去的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，都是潛在的傷害！

03

別拿訴訟當(dāng)營(yíng)銷

最高法院在加多寶“N連敗”的判決中就曾表示過(guò)：

“不宜將訴訟作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段濫用和浪費(fèi)司法資源?！?/p>

“而任何投機(jī)取巧，希望通過(guò)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或者其他非市場(chǎng)手段獲取他人利益的行為都不為法律所支持和保護(hù)。”

短短兩句話，幾乎就是對(duì)加多寶這些年行為的最佳注解。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么加多寶非要死磕不放？

答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)樗噲D轉(zhuǎn)移、搶奪王老吉品牌資產(chǎn)。

加多寶推出了自有品牌“加多寶”，之后主打全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，試圖將消費(fèi)者從王老吉轉(zhuǎn)移到加多寶的旗下。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷——被廣藥收回“王老吉”商標(biāo)后，其自有品牌“加多寶”市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，2023年銷售額不足50億元，僅為巔峰時(shí)期的四分之一，市場(chǎng)份額不斷萎縮。

反觀王老吉常年保持在50%以上的市占率，是全球天然植物飲料銷量第一！

十多年來(lái)不思進(jìn)取，沒(méi)有什么產(chǎn)品迭代，還是一個(gè)紅罐、一個(gè)紅瓶打天下，創(chuàng)新不足，必然導(dǎo)致品牌老化。此外，加多寶投入的另外一個(gè)品牌“昆侖山雪山礦泉水”多年來(lái)持續(xù)投入，卻始終不見起色，與頭部玩家農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等尚有不小差距。

更尷尬的是，很多消費(fèi)者至今仍分不清“加多寶”和“王老吉”的區(qū)別，以為只是同一產(chǎn)品的兩個(gè)版本。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明即便用了這么多年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，“加多寶”品牌仍未建立起足夠強(qiáng)的認(rèn)知壁壘。一旦脫離“王老吉”的光環(huán)，它的市場(chǎng)號(hào)召力大打折扣。

于是，它開始另辟蹊徑：既然國(guó)內(nèi)贏不了，那就去國(guó)外攪局；既然做不好產(chǎn)品，那就靠訴訟拖對(duì)手后腿。

這是一種典型的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)策略——我不正面拼實(shí)力，但我可以在你出海的路上挖坑埋雷。

而這，恰恰是最令人心寒的地方。

因?yàn)榻裉斓闹袊?guó)企業(yè)，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的民族品牌，正面臨著前所未有的全球化機(jī)遇。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力的提升，越來(lái)越多本土品牌開始走向世界。華為、小米、比亞迪......這些名字正在海外逐漸建立聲譽(yù)。

王老吉，正是這其中的先行者之一。

在2012年廣藥收回商標(biāo)后，王老吉就開始布局國(guó)際化戰(zhàn)略。他們沒(méi)有急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打：先是在東南亞華人聚集區(qū)試水，逐步打入主流超市系統(tǒng)；然后進(jìn)入歐美市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)胤咒N商合作；再到近年來(lái)主動(dòng)塑造高端形象，推出英文品牌“WALOVI”，啟用全新國(guó)際罐設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)全球天然植物飲料引領(lǐng)者的全新定位......

真正偉大的品牌，從不需要靠貶低別人來(lái)抬高自己。它們靠的是產(chǎn)品力、服務(wù)力和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。

就像可口可樂(lè)從來(lái)不會(huì)去告百事可樂(lè)“抄襲”，耐克也不會(huì)因?yàn)榘⒌线_(dá)斯用了三條紋就全球起訴。真正的強(qiáng)者，不屑于玩這種低端游戲。

而王老吉的選擇，恰恰體現(xiàn)了強(qiáng)者心態(tài)。

面對(duì)加多寶一次次挑釁，它沒(méi)有陷入無(wú)休止的罵戰(zhàn)，而是用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)：加快海外注冊(cè)、強(qiáng)化品牌保護(hù)、拓展國(guó)際渠道。它知道，最好的反擊不是嘴炮，而是讓中國(guó)品牌進(jìn)入更多國(guó)家的市場(chǎng)。

我們常說(shuō)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，但自強(qiáng)不只是喊口號(hào)，而是要在規(guī)則之內(nèi)做到極致。尤其是在國(guó)際舞臺(tái)上，每一個(gè)中國(guó)品牌的形象，都代表著國(guó)家軟實(shí)力的一部分。如果我們自己的企業(yè)都在互相拆臺(tái)、彼此攻訐，那談何出海？談何崛起？

至于加多寶，或許它該好好想想：

與其花精力去搶別人的牌子，不如沉下心來(lái)，真正做成一個(gè)讓人尊敬的品牌。