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責(zé)編｜李曉燕

當(dāng)電視里“聰明寶寶喝飛鶴”的廣告聲逐漸減弱，官網(wǎng)頁(yè)面悄然換上“新一代飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的標(biāo)語(yǔ)，母嬰行業(yè)敏銳地察覺(jué)到：飛鶴，這個(gè)曾以“更適合”口號(hào)改寫國(guó)產(chǎn)奶粉格局的頭部品牌，正在上演一場(chǎng)動(dòng)靜不小的戰(zhàn)略“回歸”。但這場(chǎng)回歸絕非簡(jiǎn)單的“懷舊”，從“連續(xù)6年銷量第一”到“鮮活第一口，6倍好吸收”的表述更替，從“大腦營(yíng)養(yǎng)”到“體質(zhì)適配”的重心轉(zhuǎn)移，處處透露著飛鶴應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新野心——不是復(fù)刻過(guò)去的成功，而是在經(jīng)典基礎(chǔ)上打造更具殺傷力的市場(chǎng)壁壘。

回溯飛鶴的崛起之路，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”無(wú)疑是最關(guān)鍵的“王牌”。2015年，當(dāng)外資奶粉還占據(jù)市場(chǎng)主流，消費(fèi)者普遍迷信“進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)”時(shí)，飛鶴憑借多年積累的中國(guó)母乳研究數(shù)據(jù)，果斷拋出這一定位。這一主張精準(zhǔn)切中家長(zhǎng)們的核心焦慮：外國(guó)奶粉配方是否契合中國(guó)寶寶的生理特點(diǎn)？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)消化不適、營(yíng)養(yǎng)吸收不佳等問(wèn)題？通過(guò)將外資品牌置于“水土不服”的潛在認(rèn)知中，飛鶴迅速建立起差異化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

2018年，飛鶴進(jìn)一步為這張“王牌”加碼。不僅舉辦“200%更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”煥新發(fā)布會(huì)，還簽約章子怡擔(dān)任品牌代言人。彼時(shí)的章子怡，憑借專業(yè)的職業(yè)形象與對(duì)家庭的責(zé)任感，與飛鶴“專為中國(guó)寶寶研制”的理念高度契合，成功為品牌注入高端化、專業(yè)化基因。原本只是產(chǎn)品主張的廣告語(yǔ)，就此升級(jí)為深入人心的品牌符號(hào)——在很多家長(zhǎng)心中，“更適合中國(guó)寶寶”與“飛鶴”幾乎畫上了等號(hào)。

市場(chǎng)的反饋直接而熱烈。2018年，飛鶴營(yíng)收從上年的58.87億元飆升至百億級(jí)別，此后一路高歌猛進(jìn)，突破200億大關(guān)，成為國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲外資品牌的標(biāo)桿。彼時(shí)的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，不僅是飛鶴的宣傳語(yǔ)，更是行業(yè)內(nèi)難以復(fù)制的戰(zhàn)略高地——其他品牌若想跟風(fēng)使用類似表述，不僅缺乏母乳研究數(shù)據(jù)的支撐，還可能被貼上“模仿者”的標(biāo)簽，難以獲得消費(fèi)者信任。

就在外界以為飛鶴會(huì)沿著“更適合”的路徑穩(wěn)步前行時(shí)，2024年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向讓行業(yè)嘩然。這一年，飛鶴突然宣布將品牌定位切換為“專研大腦營(yíng)養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”，甚至在財(cái)務(wù)報(bào)告中徹底刪除了沿用近十年的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”表述。這一決策的背后，是飛鶴對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷：隨著育兒觀念的升級(jí)，家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒早期智力開(kāi)發(fā)的關(guān)注度持續(xù)上升，“大腦營(yíng)養(yǎng)”成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

為了支撐這一新定位，飛鶴在科研上投入重金。不僅成立中國(guó)院士工作站，還聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問(wèn)，加速大腦營(yíng)養(yǎng)研究成果向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。短期內(nèi)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型似乎取得了成效——主打大腦營(yíng)養(yǎng)的星飛帆卓睿，2024年?duì)I收達(dá)到67億元，超越經(jīng)典星飛帆成為飛鶴旗下銷量最高的單品，證明“聰明寶寶”的概念確實(shí)能打動(dòng)部分目標(biāo)群體。

但熱鬧背后，隱憂逐漸顯現(xiàn)。“聰明”是一個(gè)抽象且難以量化的指標(biāo)，家長(zhǎng)無(wú)法直觀感受到奶粉對(duì)孩子大腦發(fā)育的實(shí)際作用——孩子學(xué)會(huì)說(shuō)話、認(rèn)識(shí)圖形，究竟是奶粉的功效，還是日常教育的結(jié)果？相比之下，“適合體質(zhì)”則與消化吸收、過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)等具象需求直接掛鉤，家長(zhǎng)能通過(guò)孩子是否腹瀉、是否起濕疹等直觀感受判斷產(chǎn)品適配度，更容易建立長(zhǎng)期信任。

與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化?？吹斤w鶴此前的成功，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌加大中國(guó)母乳研究投入，紛紛推出“貼合中國(guó)寶寶”的產(chǎn)品，市場(chǎng)上“第一”的稱號(hào)變得泛濫——有的宣稱“銷量第一”，有的強(qiáng)調(diào)“科研投入第一”，曾經(jīng)屬于飛鶴的“更適合”優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，正被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷稀釋。而飛鶴的“大腦營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，還面臨著營(yíng)養(yǎng)品、早教行業(yè)的跨界分流，消費(fèi)者對(duì)“奶粉主打大腦發(fā)育”的認(rèn)知接受度始終有限。

雙重壓力下，飛鶴的戰(zhàn)略調(diào)整顯得順理成章。2025年下半年，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“聰明寶寶喝飛鶴”的廣告逐漸從主流平臺(tái)消失，飛鶴官網(wǎng)的品牌定位悄然更新為“新一代飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，同時(shí)將此前強(qiáng)調(diào)的“連續(xù)6年中國(guó)銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一”，替換為“鮮活第一口，6倍好吸收”。這一變化傳遞出清晰的信號(hào)：飛鶴正在重新聚焦核心優(yōu)勢(shì)，并用更具象的賣點(diǎn)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

“新一代”三個(gè)字的加入，是此次調(diào)整的點(diǎn)睛之筆。它暗示著飛鶴在產(chǎn)品層面進(jìn)行了升級(jí)——可能是在母乳研究上取得了新突破，找到了更貼合中國(guó)寶寶體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)配比；也可能是在生產(chǎn)工藝上實(shí)現(xiàn)了迭代，比如通過(guò)更先進(jìn)的保鮮技術(shù)保留更多活性營(yíng)養(yǎng)。這讓“更適合”不再是停留在過(guò)去的口號(hào)，而是有了新的技術(shù)背書，避免陷入“吃老本”的質(zhì)疑。

而“鮮活第一口，6倍好吸收”的表述，則精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)前家長(zhǎng)的核心關(guān)切。在奶粉配方日益趨同的當(dāng)下，“好吸收”成為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)——誰(shuí)都不希望孩子喝了奶粉卻無(wú)法吸收營(yíng)養(yǎng)，甚至出現(xiàn)腸胃不適。飛鶴用“6倍”這一具體數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)量化，讓消費(fèi)者能直觀感知到產(chǎn)品價(jià)值，相比模糊的“聰明”概念，更具說(shuō)服力。

從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，飛鶴放棄兩年重金打造的“大腦營(yíng)養(yǎng)”定位，看似“破釜沉舟”，實(shí)則是對(duì)品牌核心資產(chǎn)的清醒認(rèn)知?！案m合中國(guó)寶寶體質(zhì)”經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)成為飛鶴最具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，也是其與消費(fèi)者建立信任的基石；而“大腦營(yíng)養(yǎng)”雖然短期見(jiàn)效，卻未能形成難以替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，反而分散了品牌的核心優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，聚焦自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，無(wú)疑是更穩(wěn)妥也更有效的選擇。

眼下，距離飛鶴“今年最重要的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)”僅剩數(shù)日，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是否會(huì)正式官宣戰(zhàn)略調(diào)整、推出“新一代”系列新品，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。如果發(fā)布會(huì)能拿出足夠有說(shuō)服力的科研成果——比如最新的中國(guó)母乳研究數(shù)據(jù)，或者“6倍好吸收”的科學(xué)驗(yàn)證報(bào)告，那么此次戰(zhàn)略回歸將不僅是一次品牌口號(hào)的變更，更可能成為飛鶴拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的新起點(diǎn)。

回顧飛鶴的戰(zhàn)略變遷，從“更適合”到“聰明寶寶”，再到“新一代更適合”，其每一次調(diào)整都是對(duì)市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)的重新審視。在母嬰市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，品牌定位的“變”與“不變”，考驗(yàn)的不僅是企業(yè)的魄力，更是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。對(duì)于飛鶴而言，此次回歸核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，或許正是其在新競(jìng)爭(zhēng)格局中，重新鞏固行業(yè)地位的關(guān)鍵一步。而這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整最終能否見(jiàn)效，還需時(shí)間和市場(chǎng)給出答案，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，它走在了正確的方向上——用經(jīng)典的品牌內(nèi)核，搭配升級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新的突圍路徑。