白酒行業(yè)當前仍處“L型底部”。

作者 | 劉亮

特約評論員 | 肖竹青

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

9月份，受益于國慶、中秋雙節(jié)的利好，酒水需求尤其是白酒出現(xiàn)短暫回暖，部分中高端產(chǎn)品終端價格實現(xiàn)小幅回升。

據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計，9月快手平臺上800元以上、500-800元、300-500元白酒價格帶占品類比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51%、1.87%、1.49%；相較之下，100-300元、100元以下白酒價格帶9月占品類比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22%、4.66%。

值得一提的是，相較8月而言，9月快手酒水熱銷SKU中，名酒品牌進一步豐富，部分產(chǎn)品銷量回暖。

01.

對于快手酒水9月份部分價格帶產(chǎn)品客單價上漲、名酒銷量回暖，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，快手酒水“客單價抬升”不等于高端需求全面修復(fù)，主要基于三方面：

1、基數(shù)低、結(jié)構(gòu)低；

快手酒水消費主力集中在59-109元價格帶，即便9月客單價環(huán)比提高，也大概率是從“50-80元”升到“100-120元”，仍在大眾價位段。

2、用戶畫像決定天花板；

快手三四線城市及縣域用戶占比最高，對600元以上真正“高端名酒”的滲透率非常有限。

肖竹青直言，“快手數(shù)據(jù)適合看中低端消費者行為分析，對高端白酒沒有參考意義”。

3、節(jié)慶短期脈沖；

9月包含中秋備貨，消費者容易在“面子”驅(qū)動下把價格帶稍抬一檔，但節(jié)后往往迅速回落；2025年春節(jié)亦出現(xiàn)“節(jié)前兩周集中爆發(fā)、全年仍下滑10%”的類似脈沖。

圖源：罐頭圖庫

此外，肖竹青表示，當前酒水行業(yè)的真實體是“兩頭升、中間塌”

對于600元以上名酒，批價確實比中秋前普漲1-5%，但主要靠廠家控貨、掃碼紅包等“保價”手段，渠道仍在倒掛，庫存只是轉(zhuǎn)移而非消化； 對于100-300元大眾酒，動銷環(huán)比好轉(zhuǎn)，同比仍下滑；300-600元次高端則“量價雙殺”，說明中產(chǎn)消費依舊謹慎；而光瓶及高線光瓶方面，因“性價比+自飲”場景擴大，增速尚可，但利潤微薄，廠家投入熱情不高。

肖竹青認為：

1、 “酒業(yè)大環(huán)境仍在惡化”——中秋、春節(jié)兩輪旺季均出現(xiàn)“來得晚、去得快、總量縮”的共同特征，說明基本需求面未穩(wěn)。

2、 “高端酒看似回暖，是控量挺價制造的幻覺”——真實開瓶率并未同步回升，宴席、商務(wù)兩大場景仍受經(jīng)濟預(yù)期拖累。

3、“下沉市場短期熱鬧，但升級天花板明顯”。

肖竹青進一步表示，快手等電商平臺放量增長的是“鎮(zhèn)級和鄉(xiāng)村走親訪友”用酒，對中高端品牌發(fā)展高度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升幫助有限，企業(yè)若把資源繼續(xù)押注“低價爆款”，將稀釋品牌、耗盡渠道利潤。

02.

今年3月，快手電商酒水行業(yè)在“春糖”期間表示，快手酒水2024年GMV同比增長超90%，動銷商家數(shù)超5萬；2024年，快手酒水新增10個破億GMV品牌，近500個酒水自播商家GMV增長超100%

在快手酒水行業(yè)，白酒品類GMV占比高達80%。從酒水用戶畫像來看，男性用戶是快手酒水行業(yè)的絕對消費主力，人群以二三線城市用戶為主，新線用戶占比優(yōu)于其他平臺，未來仍具備很大增長潛力。

不過，消費者需要注意的是，快手電商白酒產(chǎn)品良莠不齊，尤其是部分快手主播帶貨，充斥著很多夸張宣傳甚至違法行為，消費者應(yīng)該仔細甄辯，提高警惕意識。

此前有媒體報道，在快手直播間里有售賣一款名為“馬達加斯加駐華大使館用酒”的商品，主播稱其為使館專用酒，標價1699元，售價只要9.9元，同時還贈送價值上萬元的999手鐲。

圖源：快手截圖

在直播間中，主播的話術(shù)誘惑性極強：9.9元手工費都不夠，只要是正常人，9.9元假的都買不到；這個（手鐲）大約在25-30克左右，全部都帶著999的標志；1699元是單只單瓶，回到家不要輕易用，要給到你們家的貴客喝；叔叔阿姨聽好了，這瓶酒如果是假酒，你回到家去鑒定，我只賠錢不賠酒；這是在正規(guī)的快手平臺上，平臺不允許造假，如果造假就把我清退了……

然而，消費者收到手鐲時發(fā)現(xiàn)，這款黃色手鐲確實刻上了999，但是并沒有主播展示時的包裝盒及檢驗報告；此外該款黃色手環(huán)用剪刀能夠輕松剪開，根本不是黃金材質(zhì)。而9.9元的白酒給人的第一感覺就是劣質(zhì)，無論是產(chǎn)品的包裝盒還是酒瓶的品質(zhì)，都顯得極其廉價簡陋。

圖源：值接Talk

此前還有媒體報道，部分“原酒進口、國內(nèi)灌裝”的葡萄酒正轉(zhuǎn)向快手平臺尋找銷路，有專做9.99元葡萄酒的店鋪，單款產(chǎn)品銷量可達10萬件以上，宣傳方式五花八門；甚至不乏被商標總局撤銷商標或被人民法院判定侵權(quán)的企業(yè)，按照原有的配方卷土重來。

對于這種充斥著欺詐、混淆概念的賣貨，消費者質(zhì)疑快手作為電商平臺，對此是否做好了核查？

今年7月，市場監(jiān)管總局召開2025年直播帶貨食品安全行政指導(dǎo)會，為直播電商行業(yè)健康發(fā)展再敲警鐘、再劃紅線。

會議指出，近年來，直播電商快速發(fā)展，與此同時，虛假營銷、假冒偽劣、低俗帶貨等問題屢禁不止。根源在于一些平臺審核不嚴，縱容無資質(zhì)商家、低品質(zhì)商品充斥其中；部分主播質(zhì)量意識淡薄，存在“重營銷、輕質(zhì)量”的情況。直播電商行業(yè)一定程度上陷入了“蘿卜快了不洗泥”的困局。

此后，9月19日晚，市監(jiān)總局公告稱，依法對快手全資子公司成都快購科技有限公司立案調(diào)查。這場針對直播電商行業(yè)的專項整治行動，直指快手核心業(yè)務(wù)板塊。

市監(jiān)總局表示，直播電商行業(yè)存在虛假營銷、假冒偽劣等亂象，此次調(diào)查旨在壓實平臺主體責任，保護消費者及中小微商家權(quán)益，推動行業(yè)合規(guī)發(fā)展。下一步，市監(jiān)總局將嚴格依照《電子商務(wù)法》等法律規(guī)定公平公正推進案件調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將及時向社會公布。

成都快購方面迅速回應(yīng)，稱將“積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，并以此為契機提高合規(guī)水平”，反映其管理層對監(jiān)管壓力的高度重視。

圖源：微博截圖

肖竹青也提醒各大酒企：品牌傳播應(yīng)追求“品效合一”； 放棄“V型反轉(zhuǎn)”幻想，把2026財年計劃繼續(xù)按“縮量、穩(wěn)價、去庫存”制定；資源繼續(xù)向“真正開瓶”傾斜——宴席場景、企業(yè)團購、餐飲終端，而非向渠道壓貨；重視縣域及鎮(zhèn)級自飲、聚飲場景培育和引導(dǎo)，但產(chǎn)品定位務(wù)必卡在80-120元“高線光瓶”或簡裝酒，而非盲目做“鎮(zhèn)級高端”。

肖竹青認為：9月快手酒水部分產(chǎn)品客單價抬升更多反映“低端需求在低價刺激下的節(jié)日脈沖”，而非“高端消費回暖”；白酒行業(yè)當前仍處“L型底部”，高端酒只是“價格企穩(wěn)”，遠談不上“需求修復(fù)”。