她或許不是最成功的企業(yè)家，但無疑是這個時代最懂商業(yè)與創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作者之一

直播電商卷到今天，低價、秒殺、福利都不是新鮮事。

當傳統(tǒng)的營銷方法論日漸式微，我們看到，頭部平臺和創(chuàng)作者正在嘗試給出新的答案——李佳琦轉(zhuǎn)身推出的《所有女生的 offer》已經(jīng)迭代到第四季，而小紅書則是捧出了李誕躺播、章小蕙慢直播等創(chuàng)意模式。

近期，papi 醬和團隊創(chuàng)作出的內(nèi)容帶貨 IP《熱烈歡迎》就在多個平臺爆火，成為了討論度最高的爆款案例之一。

papi《熱烈歡迎》B 站平均播放量在百萬以上

接連不斷的爆款案例，引發(fā)了行業(yè)的廣泛討論，這究竟是做內(nèi)容還是帶貨？在本篇中，我們希望一起探討，為什么觀眾愿意在充滿消費元素的內(nèi)容中欣然買單？這種模式能否被品牌復制？綜藝和短視頻的賦能，是否會為行業(yè)帶來真正的變革？

一場內(nèi)容帶貨的優(yōu)雅勝利

實際上，《熱烈歡迎》并不屬于直播電商，但卻與上述創(chuàng)意直播模式有異同之處。

作為一檔在不同平臺同步分發(fā)的豎屏節(jié)目，《熱烈歡迎》定位在“好物分享+訪談對話”，開創(chuàng)了一種“綜藝+短視頻”的內(nèi)容帶貨新模式。

每期，papi 醬都會邀請一位圈內(nèi)好友來到辦公室，分享一些特定主題下的愛用好物，如出差、男性、首飾、美妝、音樂節(jié)等，同時聊聊這些物品背后的故事，并穿插一些趣聞軼事。

明星嘉賓也是節(jié)目的看點之一

雖然每期節(jié)目都要近 30 分鐘，處在“比綜藝短，比短視頻長”的尷尬時長，在算法分發(fā)中不占優(yōu)勢，但節(jié)目依舊在不同的平臺均取得了不俗的數(shù)據(jù)。

“點開之前覺得有點長，但是不知不覺就看完了”，一些觀眾表示。

自 2024 年 3 月開播以來，《熱烈歡迎》已推出 29 期，系列視頻在 B 站總播放量突破 3800 萬。例如，與主持人維嘉互相分享清潔好物的那一期內(nèi)容就成了不折不扣的爆款，正片在小紅書獲得了超 10 萬的點贊，在抖音也獲得了超百萬點贊。

《熱烈歡迎》在小紅書和抖音也取得了不錯的分發(fā)效果

更讓人驚嘆的地方在于，整檔節(jié)目的大部分時間都是在分享“消費”相關，幾乎可以視作直播帶貨的“短視頻”版本；但大家明知是“消費主義”，卻樂在其中，甚至甘心為之付費。

短視頻綜藝化？帶貨短劇化？

對一則好看的內(nèi)容最大的贊美是“下飯”，《熱烈歡迎》無疑是一檔合格的“電子榨菜”。

在播放量最高的一期中，papi 醬與維嘉兩個帶有“潔癖”屬性的人如同互相 battle 一般，迫不及待甩出各種清潔好物，分享如何打掃家里的犄角旮旯，被調(diào)侃“病友交流現(xiàn)場”。

papi《熱烈歡迎》視頻截圖

在《熱烈歡迎》中，大眾從各位嘉賓身上，看到的不是高高在上的明星，而是一個各式各樣、立體、有趣的“活人”——明星們的消費習慣與普通消費者別無二致，貴的、便宜、好用的、奇怪的商品都它的受眾。

胡彥斌向大家展示了自己在歌手身份以外的一面，熱衷于數(shù)碼產(chǎn)品；主持人謝楠古靈精怪的性格與她分享的“大眾眼中無用且奇怪物品”相得益彰；蔡明雖然是“著名表演藝術家”，但沉迷于水晶和直播購物，與年輕人相處融洽，宛如“老小孩”。

人設與內(nèi)容的強綁定，帶來十足綜藝效果的同時，也讓觀眾更加相信“ta 們是會真實使用和體驗這些產(chǎn)品的人”，削弱了純粹的消費主義感知，從而因為信任下單。

小紅書上多篇關于《熱烈歡迎》的種草推薦爆文

另外，與李佳琦《所有女生的 offer》這樣的帶貨綜藝略有不同，《熱烈歡迎》有商業(yè)推銷的成分，但不多。胖鯨觀察到，節(jié)目中大部分都是來自團隊和嘉賓的自用分享，凡是涉及到商業(yè)合作的，團隊也會在視頻中對廣告品牌予以明顯的標注，掛上自己的“小黃車”。每期通常只有一到兩款屬于商業(yè)合作產(chǎn)品。

即便是合作品，通過綜藝包裝加上后期剪輯的節(jié)奏感，將商品信息包裹在綜藝化內(nèi)容中，進行合理化的表達，以一種輕松、娛樂的方式傳遞出去。這無疑與一些崇尚“軟廣”的 KOL 內(nèi)容和行為，形成了鮮明的對比，增強了與觀眾之間的透明度和信任感。

值得提的是“豎屏綜藝”這一形式。胖鯨認為，“豎屏綜藝”比一般的橫屏綜藝或者短視頻，更快節(jié)奏、信息密度更高、更爽、更親切；豎屏的邊框削弱了綜藝置景、流程等因素的影響，讓人將焦點更聚焦在對話雙方和內(nèi)容上，頗有些“豎屏短劇”的味道，都具有中毒性。

總結(jié)來看，內(nèi)容帶貨，通過短劇化、節(jié)目化的包裝實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；廣告更加透明，尊重觀眾感受；商品選擇更加克制，強調(diào)與內(nèi)容的契合度——這些都是 papi 醬能夠從短視頻賽道中找到商業(yè)化新突破的切口。

papi 醬的商業(yè)進化史

《熱烈歡迎》的成功并非偶然，而是 papi 醬在長達數(shù)年的商業(yè)化探索中，不斷試錯、迭代，最終找到的與自身特質(zhì)最契合的路徑，但這樣恰恰代表了其不可復制性。

要理解這一點，我們需要先讀懂 papi 醬。

papi 醬，本名姜逸磊。2015 年，還在中央戲劇學院導演系讀碩士的她，以“papi 醬”的網(wǎng)名在多個平臺發(fā)布了一系列的吐槽短視頻，其視頻語言犀利、節(jié)奏明快，擅長一人分飾多角，以夸張的表演戳中年輕人的痛點，迅速火遍全網(wǎng)。她節(jié)目中那句“集美貌與才華于一身”的 slogan 也成為一時的流行語。

papi 的創(chuàng)作天賦讓她的自媒體事業(yè)“起步即巔峰”

papi 醬身上有獨特內(nèi)容創(chuàng)作基因，中戲?qū)а菹党錾碜屗龑︾R頭語言和敘事節(jié)奏有自己的理解，從日常生活視角出發(fā)的創(chuàng)作初衷和她身上的獨立女性標簽，讓她區(qū)別于其他網(wǎng)紅，從一眾內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。

一炮而紅之后，papi 醬自然而然開啟了商業(yè)化之路，但彼時的網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道非常單一。早期，papi 醬嘗試過貼片廣告、直播打賞和周邊電商等商業(yè)化模式，但均未持續(xù)。中期，她通過參加綜藝和影視劇實現(xiàn)從網(wǎng)紅到明星的轉(zhuǎn)型，擴大知名度并獲得更多品牌合作。

直到 2024年，papi 醬退出其創(chuàng)立的 MCN 機構(gòu) papitube 股東及管理層，回歸短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并推出了新 IP《熱烈歡迎》。

可以看到，比起 papi 醬“一帆風順”的短視頻博主身份，她的商業(yè)化之路相當坎坷。

這背后有諸多原因，最核心就是來自她早期形象與商業(yè)行為之間的身份沖突感。papi 醬最早爆火是起源于 B 站，此前的吐槽視頻有不少諷刺消費主義陷阱的內(nèi)容，吸引而來的受眾恰好是對帶貨“過敏”的那一批。

papi 醬成功預言大熱綜藝《再見愛人》

但，就像《再見愛人》播出大火后，大眾才慢慢反芻到 papi 醬思想的“超前性”一樣，直到以李佳琦、薇婭為代表的直播電商“黃金時代”逐漸落幕，許多人才意識到：papi 醬在內(nèi)容創(chuàng)作和人物魅力上的優(yōu)勢，完美契合了當下“內(nèi)容為王”的電商需求。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，papi 醬或許不是最成功的企業(yè)家，她無疑是這個時代最懂如何將商業(yè)與創(chuàng)意結(jié)合的“制作人”之一。

因此，papi醬在《熱烈歡迎》中的探索，與其說是商業(yè)模式上的“另辟蹊徑”，不如說是一種在經(jīng)歷了流量狂熱與帶貨泡沫后的“價值回歸”。她用實踐證明，當市場回歸理性，消費者對真誠和內(nèi)容的需求便會壓倒一切。

這種將個人魅力、內(nèi)容創(chuàng)意與商業(yè)訴求深度捆綁并達成微妙平衡的模式，具有其不可復制的稀缺性。

內(nèi)容型電商的春天？

誠如開篇所言，直播電商在告別了 GMV 狂飆之后，正集體轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕的差異化之路。

“綜藝+”的模式應運而生，從李佳琦的《所有女生的 offer》到章小蕙的《章小蕙的玫瑰編輯部》等，無不是為電商披上了內(nèi)容的外衣。

也許不少品牌主也在猶豫，是否要參與到這一輪趨勢當中。在這之前，不妨先回答幾個問題。

你是要做“帶綜藝的貨”，還是“有帶貨的綜藝”？

這兩者背后有本質(zhì)區(qū)別，也決定了目標導向和受眾預期的差異。

papi 醬《熱烈歡迎》是“在內(nèi)容框架里做電商”，核心是內(nèi)容，商品是嵌入在內(nèi)容敘事中的。在這里，做出一檔好看、能建立信任的節(jié)目是首要目的，商業(yè)轉(zhuǎn)化是自然的結(jié)果。

即便是 offer 系列，其核心也是商品展示和銷售轉(zhuǎn)化。對于此類內(nèi)容的評價標準，高度集中在 GMV、ROI（投資回報率）等硬性指標上。

值得注意的是，李佳琦近期與芒果 TV 共同推出了立足中國品牌出海的綜藝《巴黎合伙人》，幾位明星與李佳琦一起在法國巴黎，從零創(chuàng)業(yè)、苦心經(jīng)營一家匯聚中國品牌的東方美學快閃店，開播獲得不少好評。這無疑是一部從內(nèi)容出發(fā)，帶有品宣意義的綜藝，是與 offer 系列立意迥異。

所有女生的offer系列

與芒果tv合作《巴黎合伙人》

因此，對于品牌主來說，選擇何種內(nèi)容，本質(zhì)上是在選擇為流量付費還是為內(nèi)容投資。

另一個關鍵問題是，在極度碎片化的時代，為什么消費者愿意花 30 分鐘來聽你帶貨，驅(qū)動他們這樣做的目的是什么？

或者說，為什么“綜藝+短視頻”這種方式會更吸引消費者種草，即便在已經(jīng)知道它是具有帶貨屬性了，依舊愿意為其付費呢？

胖鯨認為，最根本在于消費者已經(jīng)變了——如今的消費者是經(jīng)歷過瘋狂消費主義洗禮的一代。大家越來越清醒，也越來越清楚——消費主義的合理邊界，究竟在哪里。

網(wǎng)友對于種草的看法

今天的消費者比起冷冰冰的品牌廣告，更愿意相信一個個活生生的人；比起被灌輸，更愿意主動去發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品；比起功能價值，更愿意去消費產(chǎn)品所承載的情緒、社交、審美價值。

所以，回到最開始，“綜藝+短視頻”其實改變的是品牌與消費者的溝通方式。尤其在媒介環(huán)境巨變之下，這是一條重新獲得消費者矚目的路徑。

本期作者：Hanna Zhou