“門票”，這兩個(gè)字如今成了許多傳統(tǒng)景區(qū)的“心頭刺”。

以世界雙遺產(chǎn)地武夷山為例，它就深陷這樣的兩難：作為其核心收入來源的九曲溪竹筏項(xiàng)目，大部分收入都分配給了筏工，運(yùn)營公司自身反而面臨虧損。當(dāng)?shù)卣释D(zhuǎn)型，開發(fā)新旅游產(chǎn)品，卻苦于資金短缺，而外部資本對(duì)重資產(chǎn)投資也望而卻步。實(shí)踐表明，簡(jiǎn)單地取消大門票并未帶來預(yù)期的客流激增，但固守傳統(tǒng)門票模式又仿佛飲鴆止渴。

武夷山的困境并非個(gè)例。從東南的名山大川，到西北的荒漠古城，無數(shù)依靠頂級(jí)自然與文化資源的景區(qū)，正集體陷入 “沒門票不好活，繼續(xù)收票活不好” 的轉(zhuǎn)型陣痛。這像極了一場(chǎng)“資源詛咒”——坐擁天賜寶藏，卻在新的市場(chǎng)環(huán)境下步履蹣跚。

一、 癥狀表現(xiàn)：

結(jié)構(gòu)性失衡的“三個(gè)痛點(diǎn)”

1. 收入結(jié)構(gòu)單一，“門票依賴癥”入骨。營收的“半壁江山”甚至更高比例都?jí)涸诹碎T票及景區(qū)內(nèi)交通車票上。一旦客流風(fēng)吹草動(dòng)，整個(gè)財(cái)務(wù)體系便搖搖欲墜。

2. 產(chǎn)品供給陳舊，“觀光后遺癥”難愈。產(chǎn)品形態(tài)數(shù)十年如一日，停留在“圈地、賣票、看風(fēng)景”的初級(jí)階段。游客體驗(yàn)是“下車拍照，上車睡覺”，消費(fèi)鏈條在走出景區(qū)大門的那一刻便戛然而止。

3. 游客體驗(yàn)不佳，“高期望落差”明顯。當(dāng)游客抱著巨大期待，支付了不菲的門票后，卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)粗糙、商業(yè)業(yè)態(tài)單一、處處還要另外收費(fèi)，巨大的心理落差會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為負(fù)面口碑，在社交媒體上加速發(fā)酵。

二、病因探查：

舊地圖找不到新大陸

問題的根源在于，市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)變了，而很多景區(qū)仍在使用舊商業(yè)模式的地圖。

· 游客變了：主流消費(fèi)群體從“被動(dòng)觀光者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)體驗(yàn)者”。他們追求的不再是“我來過”，而是 “我體驗(yàn)過、我感受過、我分享過” 。深度、互動(dòng)、個(gè)性化、生活化成為新的關(guān)鍵詞。

· 競(jìng)爭(zhēng)變了：景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是隔壁的另一座山，而是所有爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和預(yù)算的消費(fèi)場(chǎng)景。一個(gè)火爆的露營營地、一個(gè)有趣的藝術(shù)集市、一家用心的主題民宿，都可能分流你的潛在游客。

· 路徑變了：過去靠一句名詩、一個(gè)名頭就能“躺贏”的時(shí)代一去不返。現(xiàn)在，能打動(dòng)人的是完整的故事線、沉浸的場(chǎng)景和貼心的服務(wù)?！百Y源為王”正在讓位于“運(yùn)營為王”。

三、診治方案：

從“輸血”到“造血”的三劑藥方

診斷明確，藥方不能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，而需要進(jìn)行一場(chǎng)系統(tǒng)性的“供給側(cè)改革”。

第一劑：產(chǎn)品創(chuàng)新——從“賣風(fēng)景”到“賣生活”

核心是讓靜態(tài)的資源“活”起來，轉(zhuǎn)化為可參與、可消費(fèi)的時(shí)光記憶。

· 時(shí)間維度：做長(zhǎng)價(jià)值鏈。大力發(fā)展夜間旅游，用光影秀、星空音樂會(huì)、夜市街區(qū)留住游客的“一夜”；精心設(shè)計(jì)淡季產(chǎn)品，如冬季的禪修、夏季的研學(xué)，變“淡旺季”為“全季游”。

· 空間維度：做寬消費(fèi)場(chǎng)。將消費(fèi)場(chǎng)景從核心觀景臺(tái)延伸到特色驛站、主題餐廳、文創(chuàng)街區(qū)、精品民宿。讓“在路上”的每一刻都蘊(yùn)含消費(fèi)可能。

第二劑：產(chǎn)業(yè)融合——從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”

打破旅游的邊界，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“化學(xué)反應(yīng)”，打造“旅游+”生態(tài)。

· 旅游 + 文化：這是靈魂。將地方文化（歷史、民俗、非遺）轉(zhuǎn)化為沉浸式演藝、工坊體驗(yàn)、文創(chuàng)商品，提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和附加值。

· 旅游 + 美食：打造“目的地餐飲”，讓一頓飯成為一個(gè)吸引物。策劃“尋味之旅”，推出地理標(biāo)志宴席，讓味蕾記住一個(gè)地方。

· 旅游 + 體育/康養(yǎng)：開發(fā)徒步、攀巖、騎行、瑜伽等主題線路，吸引細(xì)分市場(chǎng)的深度愛好者，他們的消費(fèi)能力和粘性遠(yuǎn)高于普通觀光客。

第三劑：模式升級(jí)——從“管理者”到“平臺(tái)方”

景區(qū)需要重新定位自己的角色，從一個(gè)資源的封閉管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的合作平臺(tái)。

· 優(yōu)化門票結(jié)構(gòu)：推行“基礎(chǔ)門票+精品項(xiàng)目”模式?；A(chǔ)門票覆蓋環(huán)保與基礎(chǔ)服務(wù)，精品項(xiàng)目（如深度講解、文化體驗(yàn)課）獨(dú)立收費(fèi)，讓游客“我的行程我做主”。

· 建立分潤(rùn)體系：以降低租金或免租的方式，吸引最優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)、餐飲、演藝等業(yè)態(tài)入駐。景區(qū)通過為它們引流，從銷售收入中分成，形成“你賺錢，我發(fā)展”的良性循環(huán)。

· 輕資產(chǎn)IP輸出：將自身強(qiáng)大的品牌和文化遺產(chǎn)作為IP，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)衍生品、線上內(nèi)容、聯(lián)合營銷，賺取授權(quán)費(fèi)和收益分成，開辟新的收入來源。

結(jié)語：

破局之路在于“價(jià)值重構(gòu)”

資源依賴型景區(qū)的困境，是一場(chǎng)深刻的危機(jī)，但更是一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。解決問題的鑰匙，不在于是否取消那張門票，而在于能否為游客創(chuàng)造出超越門票的全新價(jià)值。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，不再是山水資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)容創(chuàng)造、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和生活方式營造的競(jìng)爭(zhēng)。誰能率先完成從“空間的經(jīng)營者”到 “美好時(shí)光的供應(yīng)商” 的轉(zhuǎn)變，誰就能在激烈的市場(chǎng)洗牌中，贏得下一個(gè)十年。

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您還遇到過哪些景區(qū)的“槽點(diǎn)”或“亮點(diǎn)”？對(duì)于景區(qū)轉(zhuǎn)型，您有什么好建議？讓我們一起探討。

作者 | 吳必虎 DeepSeek

編輯 | 周晴

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)