“洛珈關(guān)于母親、親生父親和繼父的復(fù)雜經(jīng)歷深深震撼了我，但我的家族，我自己，一切都有過之而無不及。一部血淚史、奮斗史、世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）傳奇?！弊骷覐垷樤谛≌f《河灣》中這樣寫道。某種意義上，中國汽車產(chǎn)業(yè)同樣在經(jīng)歷著自己的歷史河灣——從價(jià)格血戰(zhàn)到價(jià)值回歸，從銷售數(shù)據(jù)到品牌沉淀。

圖片來源：廣汽集團(tuán)官方微博

國慶假期前筆者帶團(tuán)再次赴廣汽集團(tuán)與廣汽高層進(jìn)行了深入交流。在與老朋友廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮興亞的交談中，他詳細(xì)介紹了華為合作項(xiàng)目的情況，而彼時(shí)“啟境”品牌尚未公布?！拔覀冏罱鼘l(fā)布這個(gè)新品牌，它完全不同于以前阿維塔或者華為“五界”的合作模式”，馮興亞說“除了產(chǎn)品制造這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，從產(chǎn)品定義到品牌營銷，廣汽都要向華為學(xué)習(xí)，讓華為操盤。對(duì)廣汽來講這是一次重新打造品牌營銷模式，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史機(jī)遇！”“品牌”，我當(dāng)時(shí)便從談話中品到了這兩個(gè)字的沉重分量。

如果說企業(yè)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，那么內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)的偃旗息鼓無疑是市場(chǎng)讓車企作出改變的重要推手。

2025年國慶假期，車市出現(xiàn)了一個(gè)微妙變化：與往年相比，車企降價(jià)促銷力度減弱、范圍縮小。在“反內(nèi)卷”政策力度加大、碳酸鋰等原材料價(jià)格回升等多重因素影響下，車企打“價(jià)格戰(zhàn)”的空間進(jìn)一步縮小。與此同時(shí)，前八個(gè)月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)由降轉(zhuǎn)增，8月份當(dāng)月利潤(rùn)增速高達(dá)20.4%。這兩個(gè)看似獨(dú)立的信號(hào)，正預(yù)示著中國汽車市場(chǎng)迎來從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的歷史性轉(zhuǎn)折。

價(jià)格戰(zhàn)退潮：車企促銷力度收縮 工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)回升

九月底，各地汽車4S店并沒有出現(xiàn)往年常見的“降價(jià)大促銷”，不少熱門車型的優(yōu)惠幅度反而有所回收。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.5%，環(huán)比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，但仍位于榮枯線之上?！敖鹁陪y十”的成色基本符合預(yù)期，但已不見往年的價(jià)格混戰(zhàn)。

乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析認(rèn)為，在“反內(nèi)卷”政策力度加大、碳酸鋰等原材料價(jià)格回升等多重因素影響下，車企打“價(jià)格戰(zhàn)”的空間進(jìn)一步縮小。政策層面引導(dǎo)行業(yè)從單純追求規(guī)模轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量效益，推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)明顯改善。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.9%，扭轉(zhuǎn)了自今年5月以來企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。8月份當(dāng)月利潤(rùn)改善更為明顯，增速達(dá)20.4%。

更加值得關(guān)注的是，前8個(gè)月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入利潤(rùn)率為5.83%，同比提高0.90個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)盈利能力的恢復(fù)，為汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的熄火提供了宏觀基礎(chǔ)。中汽協(xié)會(huì)在近期分析報(bào)告中也指出，汽車制造上下游占國民經(jīng)濟(jì)GDP貢獻(xiàn)度的10%以上，反內(nèi)卷帶來的工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)回升在汽車業(yè)表現(xiàn)最為突出。

利潤(rùn)再分配：裝備制造業(yè)“壓艙石”作用凸顯

在整體工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)改善的大背景下，裝備制造業(yè)的“壓艙石”作用明顯。前8個(gè)月，規(guī)模以上裝備制造業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)7.2%，拉動(dòng)全部規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上得到了充分體現(xiàn)。

鋼鐵行業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要上游，今年盈利能力整體回升。山東鋼鐵業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2025年前三季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額6.32億元左右，同比增長(zhǎng)約21.96億元。類似的情況也出現(xiàn)在柳鋼股份、安陽鋼鐵、新鋼股份等多家鋼企。據(jù)中鋼協(xié)數(shù)據(jù)，上半年重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)營業(yè)收入同比下降5.79%，但利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)63.26%。營收下降但利潤(rùn)反增，反映出原材料降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于成品鋼材價(jià)格的跌幅，為上市鋼企盈利改善創(chuàng)造了條件。

從營收普降到利潤(rùn)反增，鋼鐵行業(yè)的復(fù)蘇是汽車產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力修復(fù)的縮影。這種利潤(rùn)改善正沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐步向下游傳遞。中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，44.4%的經(jīng)銷商對(duì)四季度車市持樂觀態(tài)度，預(yù)判銷量將實(shí)現(xiàn)5%~10%的同比增長(zhǎng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)崛起：從技術(shù)堆砌到品牌價(jià)值構(gòu)建

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，技術(shù)同質(zhì)化成為新的行業(yè)痛點(diǎn)，品牌價(jià)值的重要性日益凸顯。筆者回想起來，國慶節(jié)前對(duì)廣汽的深度采訪，華為啟境的合作案例，應(yīng)該是當(dāng)前中國汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)明確案例。

“30萬以上的車，憑什么只能買BBA？”這是廣汽與華為合作推出的新品牌“啟境”在招商大會(huì)上拋出的尖銳問題。這一新品牌試圖打破傳統(tǒng)豪華車的壟斷，在30萬以上的高端市場(chǎng)分一杯羹。品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是從“技術(shù)堆料”到用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。啟境在品牌塑造上，選擇將“安全”卷成了基本功。192線激光雷達(dá)+4D毫米波，探測(cè)距離比行業(yè)遠(yuǎn)一倍，誤觸發(fā)率低到“億公里級(jí)”。

更為重要的是，啟境首批車主權(quán)益中有一條：終身免費(fèi)升級(jí)激光雷達(dá)固件。這種長(zhǎng)期服務(wù)承諾，超越了傳統(tǒng)的一次性銷售模式，構(gòu)建了品牌與用戶之間的持久連接。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，品牌價(jià)值不再僅僅取決于產(chǎn)品性能，更取決于能否建立與用戶之間的信任關(guān)系。用戶要的是“我信你”——信你不會(huì)突然降價(jià)背刺，信你智駕真敢閉眼用，信你壞了有人管。

渠道變革：經(jīng)銷商心向往之 服務(wù)成核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，也在改變著汽車銷售渠道的生態(tài)。啟境招商大會(huì)中的一幕令人印象深刻：報(bào)名經(jīng)銷商比預(yù)期多三倍，現(xiàn)場(chǎng)連臨時(shí)加椅子都來不及。這種熱情背后，是經(jīng)銷商對(duì)于能夠提供持續(xù)盈利能力品牌的渴望。

廣汽負(fù)責(zé)把車造得跟漢蘭達(dá)一樣耐造，華為負(fù)責(zé)把智駕系統(tǒng)OTA得像手機(jī)一樣常新。兩家廠商都不耍大牌，利潤(rùn)分成直接寫進(jìn)合同，經(jīng)銷商第一次覺得“賣國產(chǎn)車不用跪著”。與此形成鮮明對(duì)比的是，部分品牌經(jīng)銷商面臨客流增長(zhǎng)乏力、價(jià)格倒掛持續(xù)以及盈利能力下滑等多重壓力?？土鞑蛔闶亲钇毡樘魬?zhàn)，自然進(jìn)店量下滑，線上線索轉(zhuǎn)化率低。

中國汽車流通協(xié)會(huì)建議，經(jīng)銷商要根據(jù)實(shí)際情況，理性預(yù)估實(shí)際市場(chǎng)需求，同時(shí)加大對(duì)“以舊換新和報(bào)廢更新政策的宣傳”，通過強(qiáng)化服務(wù)提振消費(fèi)信心，把降本增效放在首位。

更為重要的是，服務(wù)已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。據(jù)報(bào)道，啟境的展車還沒上市，售后培訓(xùn)已經(jīng)排到明年3月，連換輪胎的技師都要考華為智駕理論。這種對(duì)服務(wù)能力的超前投入，在傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期是不可想象的。

未來展望：四季度車市溫和回升 品牌分化持續(xù)

展望四季度，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，盡管部分地區(qū)暫停汽車置換更新補(bǔ)貼活動(dòng)，但雙節(jié)假期集客效應(yīng)顯著、出游購車需求集中釋放，疊加經(jīng)銷商年底沖量促銷活動(dòng)，有望支撐全月銷量溫和回升。協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，44.4%的經(jīng)銷商對(duì)四季度車市持樂觀態(tài)度，預(yù)判車市銷量將實(shí)現(xiàn)5%-10%的同比增長(zhǎng)。

而綜合各調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析，目前業(yè)界對(duì)后市的走勢(shì)普遍樂觀，10月汽車市場(chǎng)預(yù)期將呈現(xiàn)“高開平走”格局。在傳統(tǒng)“金九銀十”旺季規(guī)律及多地延續(xù)補(bǔ)貼政策的支撐下，疊加國慶中秋雙節(jié)引流效應(yīng)與密集車展活動(dòng)，市場(chǎng)客流及銷量將迎來有力提振。

然而，市場(chǎng)的復(fù)蘇并非普惠性的，品牌分化將持續(xù)加劇。廣汽與華為的合作案例表明，強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形態(tài)。在華為智駕版圖上，問界已經(jīng)搶到22%份額，比亞迪以35%份額穩(wěn)坐鐵王座，留給其他品牌的位置已然不多了。

“河灣”之處，必有轉(zhuǎn)彎。中國汽車市場(chǎng)正在歷史河灣處轉(zhuǎn)向，從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中走出，駛向品牌競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。那些能夠率先構(gòu)建品牌價(jià)值、打造極致服務(wù)體驗(yàn)的企業(yè)，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。