京東“造車(chē)”的消息在一夜之間刷屏網(wǎng)絡(luò)。10月14日，京東官方微博宣布，將聯(lián)合廣汽集團(tuán)和寧德時(shí)代推出一款“國(guó)民好車(chē)”。僅僅一天后，京東又馬不停蹄地與長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。 消息一出，業(yè)界嘩然，不少人將其解讀為京東正式進(jìn)軍汽車(chē)制造業(yè)。隨后京東方面急忙澄清：這款新車(chē)是三方聯(lián)合推出，京東主要提供用戶(hù)消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷(xiāo)售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。換言之，京東并非要真正下場(chǎng)造車(chē)，而是以另一種方式參與汽車(chē)行業(yè)變革。

跨界合作：京東為什么“造車(chē)”

京東的“造車(chē)”計(jì)劃時(shí)間緊湊而有序。根據(jù)官方信息，10月底將陸續(xù)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)版和大眾版試駕活動(dòng)，11月9日新車(chē)正式發(fā)布。

這一時(shí)間點(diǎn)特意選在京東雙11期間，顯然希望借助年度購(gòu)物狂歡節(jié)的影響力為新車(chē)造勢(shì)。

與典型的造車(chē)新勢(shì)力不同，京東選擇了一條輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之路。與廣汽的合作方面，廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)整車(chē)制造，寧德時(shí)代提供電池技術(shù)及換電生態(tài)，京東則專(zhuān)注于用戶(hù)洞察和獨(dú)家銷(xiāo)售。這種模式讓人聯(lián)想到“廣汽造殼，寧德裝芯，京東賣(mài)貨兼管售后”的協(xié)作模式。而與長(zhǎng)安的合作更進(jìn)一步，雙方將聯(lián)合開(kāi)展新能源無(wú)人智能化車(chē)型的研發(fā)生產(chǎn)，京東物流還將與長(zhǎng)安凱程共同開(kāi)發(fā)智慧物流車(chē)，這意味著京東正從銷(xiāo)售端深入至研發(fā)制造環(huán)節(jié)。

從目前已披露的信息來(lái)看，這款新車(chē)的預(yù)估定價(jià)區(qū)間在10萬(wàn)-12萬(wàn)元，定位親民，貼合其“國(guó)民好車(chē)”的稱(chēng)號(hào)，車(chē)型預(yù)計(jì)為廣汽埃安換電車(chē)型，可能采取“巧克力換電”模式，這種模式通過(guò)電池租賃與換電服務(wù)相結(jié)合，降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

京東的野心不止于賣(mài)車(chē)

京東為何此時(shí)涉足汽車(chē)領(lǐng)域？仔細(xì)分析，這其實(shí)是京東在汽車(chē)領(lǐng)域長(zhǎng)期布局的自然延伸。

京東在汽車(chē)領(lǐng)域的布局已近十年。2015年，劉強(qiáng)東個(gè)人投資蔚來(lái)，2018年京東開(kāi)始布局整車(chē)業(yè)務(wù)。

到2023年，京東零售整合整車(chē)、車(chē)品、二輪及養(yǎng)車(chē)全渠道等業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，成立新的汽車(chē)事業(yè)部，構(gòu)建覆蓋“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車(chē)消費(fèi)平臺(tái)。此次與長(zhǎng)安的合作，京東將助力其營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，協(xié)助構(gòu)建更完善的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了京東打造汽車(chē)生態(tài)閉環(huán)的野心。

京東的底氣來(lái)自于其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)積累。去年有超2000萬(wàn)用戶(hù)在京東搜索整車(chē)，72%的中國(guó)消費(fèi)者接受線上購(gòu)車(chē)的調(diào)研數(shù)據(jù)，讓京東有勇氣喊出“像買(mǎi)手機(jī)一樣買(mǎi)車(chē)”的口號(hào)。

另一方面，京東看中的是汽車(chē)生態(tài)的巨大價(jià)值。汽車(chē)作為家庭消費(fèi)的“頂配級(jí)”產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)決策與家電、家居、保險(xiǎn)等高度關(guān)聯(lián)。通過(guò)打通“買(mǎi)車(chē)-車(chē)品-養(yǎng)護(hù)-換購(gòu)”的全周期服務(wù)，京東不僅能提升高凈值用戶(hù)的平臺(tái)粘性，還能挖掘用戶(hù)的終身價(jià)值。

可能重新定義汽車(chē)銷(xiāo)售模式

京東聯(lián)合兩大行業(yè)巨頭推出新車(chē)，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的一次顛覆。

傳統(tǒng)的4S店模式因其高成本、不透明的定價(jià)和冗長(zhǎng)的決策過(guò)程備受詬病。京東試圖通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)模式，提供線上看車(chē)、預(yù)約試駕、配置選擇與售后服務(wù)等全鏈路支持，大幅簡(jiǎn)化購(gòu)車(chē)流程。

這種新模式打破了常規(guī)“裸車(chē)”消費(fèi)模式。除標(biāo)準(zhǔn)版外，消費(fèi)者可靈活選購(gòu)“車(chē)衣定制版、車(chē)品配裝版、養(yǎng)護(hù)加持版”等多種套餐，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)車(chē)“一站配齊”的消費(fèi)新體驗(yàn)。

京東的參與可能加速汽車(chē)行業(yè)的渠道變革。此前，京東已與嵐圖汽車(chē)推出“嵐京計(jì)劃”，構(gòu)建全線上用戶(hù)體驗(yàn)銷(xiāo)售平臺(tái)；與比亞迪在乘用車(chē)全渠道營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)體系等方面攜手。如今再加上與長(zhǎng)安的深度合作，京東在汽車(chē)領(lǐng)域的版圖正在快速擴(kuò)張。

這些合作表明，傳統(tǒng)車(chē)企正積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而京東正好提供了這一入口。

結(jié)語(yǔ)

盡管前景誘人，京東的“造車(chē)”試驗(yàn)仍面臨諸多不確定性。

首當(dāng)其沖的是服務(wù)閉環(huán)難題。寧德時(shí)代的換電網(wǎng)點(diǎn)尚未實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，京東養(yǎng)車(chē)雖有近3000家自營(yíng)門(mén)店與超4萬(wàn)家合作門(mén)店，但缺乏整車(chē)維保經(jīng)驗(yàn)。有老車(chē)主直言：“換電要是像快遞一樣快才有用，不然還是白搭”。

價(jià)格怎么定也是一大考驗(yàn)，“國(guó)民好車(chē)”的命名讓網(wǎng)友錨定10萬(wàn)級(jí)價(jià)位，一旦售價(jià)超預(yù)期，很可能引發(fā)信任危機(jī)。目前關(guān)于定價(jià)有10萬(wàn)-12萬(wàn)元和15萬(wàn)-20萬(wàn)元兩種說(shuō)法，最終定價(jià)將直接影響市場(chǎng)接受度。

總之，此次京東聯(lián)合三大巨頭造車(chē)，廣汽想借流量年輕化，寧德時(shí)代要推換電標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)安尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，京東則瞄準(zhǔn)汽車(chē)后市場(chǎng)的萬(wàn)億蛋糕。這種輕資產(chǎn)聯(lián)盟若沒(méi)有剛性約束，很可能重蹈某些跨界合作“高開(kāi)低走”的覆轍。