廣告正向價(jià)值丨研究報(bào)告

核心摘要：

數(shù)字時(shí)代，廣告業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)、促進(jìn)市場(chǎng)流通的關(guān)鍵紐帶，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值被賦予全新內(nèi)涵，廣告成為激活消費(fèi)、拉動(dòng)商業(yè)、傳遞社會(huì)正能量的重要載體。廣告主視角下，廣告投入帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在新品發(fā)售、品牌轉(zhuǎn)型、品牌出海等不同發(fā)展階段均具有重要的商業(yè)價(jià)值與戰(zhàn)略意義；消費(fèi)者視角下，廣告是認(rèn)知品牌、了解產(chǎn)品的重要渠道，廣告不僅促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為、影響消費(fèi)觀念，也帶動(dòng)消費(fèi)者參與廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，多種形式的互動(dòng)交流中，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變，廣告的正向價(jià)值愈發(fā)凸顯。

廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定增長(zhǎng)

廣告產(chǎn)業(yè)收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，為國(guó)內(nèi)GDP帶來(lái)直接貢獻(xiàn)

國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)為廣告產(chǎn)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，數(shù)字廣告帶動(dòng)市場(chǎng)增量，傳統(tǒng)媒體加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)廣告業(yè)綜合效益進(jìn)一步提高，消費(fèi)場(chǎng)景多元化為廣告業(yè)帶來(lái)更廣闊的應(yīng)用空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)增長(zhǎng)，逐漸成為產(chǎn)業(yè)支柱

數(shù)字化浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)廣告從新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展為產(chǎn)業(yè)核心力量

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展愈發(fā)凸顯，在廣告產(chǎn)業(yè)的核心地位不斷鞏固。2020年至今，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)拉動(dòng)作用，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占產(chǎn)業(yè)收入的比例從52.6%增長(zhǎng)至86.5%，行業(yè)資源向線上媒體集聚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向數(shù)字化方向深度調(diào)整。

用戶觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)變，廣告的媒介分布更新

短視頻廣告市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)增

用戶觸媒習(xí)慣向線上媒介轉(zhuǎn)移、注意力碎片化趨勢(shì)明顯。CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物5類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率均在85%以上。自2020年起，短視頻廣告市場(chǎng)份額占比持續(xù)增長(zhǎng)，電商廣告市場(chǎng)份額呈現(xiàn)波動(dòng)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)高速滲透各產(chǎn)業(yè)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)，企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化高速滲透期，大模型全方位升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，技術(shù)發(fā)展推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路重構(gòu)。

廣告發(fā)展從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代進(jìn)入全域智能時(shí)代

技術(shù)迭代與媒介升級(jí)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展，廣告的生產(chǎn)、投放、交互、體驗(yàn)不斷升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定向技術(shù)和交易進(jìn)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的主線，而新媒體推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移。企業(yè)經(jīng)歷從“競(jìng)爭(zhēng)流量”→“創(chuàng)造價(jià)值”的策略升級(jí)，消費(fèi)者經(jīng)歷從信息接收者→內(nèi)容共創(chuàng)者的角色重構(gòu)。當(dāng)下進(jìn)入到以人工智能技術(shù)為主導(dǎo)的發(fā)展階段，全面提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率與用戶體驗(yàn)效率。

廣告的技術(shù)價(jià)值：跨行業(yè)技術(shù)外溢，應(yīng)用場(chǎng)景延伸

精準(zhǔn)匹配需求與供給、高效利用數(shù)據(jù)資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)，已被廣泛應(yīng)用于電商、社媒、金融等領(lǐng)域。

廣告的商業(yè)價(jià)值：將產(chǎn)品與品牌轉(zhuǎn)化為顧客選擇

廣告通過(guò)持續(xù)的價(jià)值溝通，將產(chǎn)品與品牌轉(zhuǎn)化為顧客選擇

產(chǎn)品力是企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，廣告作為產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)提升產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知度和吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

廣告的商業(yè)價(jià)值：拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)

消費(fèi)者通過(guò)廣告了解新產(chǎn)品、新技術(shù)、新趨勢(shì)，在與廣告的交互過(guò)程中提高了好感度、參與度、信任度。

廣告的社會(huì)價(jià)值：促進(jìn)民生就業(yè)

廣告行業(yè)從傳統(tǒng)媒介向數(shù)字平臺(tái)遷移，對(duì)技術(shù)型人才的需求激增，另一方面，AI等技術(shù)推動(dòng)廣告行業(yè)向智能化、精準(zhǔn)化發(fā)展，催生新職業(yè)。

廣告的社會(huì)價(jià)值：助力鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展

廣告成為鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的重要引擎，以流量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)助力中小企業(yè)突破地域限制，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

廣告的社會(huì)價(jià)值：傳遞正能量，賦能社會(huì)發(fā)展

公益廣告將抽象價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具象內(nèi)容，成為傳播文化自信、推動(dòng)文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)共融的加速器。

企業(yè)廣告投入與營(yíng)業(yè)收入間關(guān)系

企業(yè)廣告投入與營(yíng)業(yè)收入正相關(guān)，各行業(yè)廣告投入帶來(lái)的營(yíng)收增量均較大，其中大宗消費(fèi)（汽車(chē)、家電）廣告投入撬動(dòng)的營(yíng)收增量最大；各行業(yè)內(nèi)典型企業(yè)的年廣告投入量均保持較高水平。

廣告主媒介選擇關(guān)注要素

廣告媒介選擇策略綜合考慮流量性質(zhì)、內(nèi)容匹配與轉(zhuǎn)化效率。

企業(yè)依據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告策略

廣告投放策略在企業(yè)不同發(fā)展階段發(fā)揮不同作用

企業(yè)根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告策略，新品上市期要消除消費(fèi)者“要不要試”的顧慮，高端化轉(zhuǎn)型期要回應(yīng)“貴了值不值”的疑問(wèn)，智能化轉(zhuǎn)型期要解答“是不是真有用”，品牌出海要突破“海外市場(chǎng)是否認(rèn)可外來(lái)品牌”的壁壘。

行業(yè)案例：3C數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)融合理性參與與情感場(chǎng)景

全域整合、節(jié)點(diǎn)共振、技術(shù)可視化破壁信息不對(duì)稱。

行業(yè)案例：汽車(chē)場(chǎng)景穿透、分層增效建立用戶信任

構(gòu)建全周期決策鏈的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本優(yōu)化范式。

行業(yè)案例：美妝個(gè)護(hù)全域滲透，情感脈沖激活消費(fèi)

品牌以女性話題、價(jià)值共鳴，從圈層→全域滲透，構(gòu)建公私域品效合一的營(yíng)銷(xiāo)范式。

行業(yè)案例：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)品牌溫度與信任

全民關(guān)注健康管理的背景下，品牌以權(quán)威科普+場(chǎng)景關(guān)懷構(gòu)建健康消費(fèi)決策閉環(huán)。

行業(yè)案例：整合營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)家居消費(fèi),重構(gòu)人貨場(chǎng)連接

以生活方式為紐帶，線上+線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同增效。

行業(yè)案例：家電場(chǎng)景價(jià)值、生態(tài)聚變驅(qū)動(dòng)存量破局

以高端化轉(zhuǎn)型、全鏈路資源整合破解功能同質(zhì)化。

廣告助力出海企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)

廣告營(yíng)銷(xiāo)作為出海企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的核心入口具有戰(zhàn)略價(jià)值。

品牌本地化、人才本地化、渠道本地化構(gòu)成出海企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的三大支柱，其中品牌本地化建設(shè)高度依賴廣告營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵詞搜索、社交媒體、電商平臺(tái)等渠道的廣告投放幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、提高品牌曝光度和用戶心智。

企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)的“中國(guó)方案”

出海營(yíng)銷(xiāo)以廣告+補(bǔ)貼形式短期快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，以社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

廣告賦能品牌發(fā)展、技術(shù)普及、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模增長(zhǎng)

品牌增長(zhǎng)引擎、技術(shù)擴(kuò)散加速器、產(chǎn)業(yè)升級(jí)催化劑。

廣告營(yíng)銷(xiāo)積累的品牌、用戶資產(chǎn)為品類(lèi)協(xié)同賦能

以海爾三翼鳥(niǎo)為例，海爾品牌用戶資產(chǎn)賦能三翼鳥(niǎo)品類(lèi)協(xié)同背書(shū)，廣告營(yíng)銷(xiāo)助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

廣告拉動(dòng)品效增長(zhǎng)，促進(jìn)上下游共榮

以化妝品產(chǎn)業(yè)鏈為例，營(yíng)銷(xiāo)杠桿撬動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游規(guī)模效應(yīng)，形成增長(zhǎng)。

未來(lái)趨勢(shì)洞察

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、降本增效、AI營(yíng)銷(xiāo)三方面展開(kāi)。

新產(chǎn)品功能與上市宣傳是消費(fèi)者瀏覽廣告關(guān)注的焦點(diǎn)

18-31 歲的中青年消費(fèi)者更關(guān)注品牌形象廣告， 36-46 歲中年消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)類(lèi)廣告更感興趣，而 46 歲以上及男性消費(fèi)者更喜歡瀏覽公益類(lèi)廣告。

電商、短視頻平臺(tái)與公共交通媒體是廣告核心觸點(diǎn)

線上媒體中，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)（如抖音等）、在線視頻平臺(tái)（如騰訊視頻等）是消費(fèi)者瀏覽廣告主要觸點(diǎn)媒介；線下媒體中，公共交通、電梯/影院/燈箱、樓宇/戶外LED等是消費(fèi)者瀏覽廣告主要觸點(diǎn)。

廣告?zhèn)鬟f新技術(shù)/新功能，激發(fā)品牌心智共鳴

消費(fèi)者瀏覽廣告后核心感受主要集中在：新技術(shù)呈現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力與實(shí)用價(jià)值、廣告內(nèi)容引發(fā)圈層身份認(rèn)同、品牌價(jià)值理念觸發(fā)情感連接。

廣告激活消費(fèi)市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)

傳遞信息和建立認(rèn)知方面，廣告讓消費(fèi)者直觀了解技術(shù)功能迭代、認(rèn)知品牌；在激發(fā)消費(fèi)需求方面，廣告讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與需求匹配的產(chǎn)品/服務(wù)、了解潮流趨勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；同時(shí)，廣告展示的觀點(diǎn)態(tài)度與價(jià)值觀也在潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

連接情感且有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容更吸引消費(fèi)者

讓消費(fèi)者印象深刻的廣告元素主要有：廣告內(nèi)容能引發(fā)情感共鳴、廣告內(nèi)容有創(chuàng)意，設(shè)計(jì)充滿藝術(shù)感、廣告內(nèi)容涉及自己喜歡的產(chǎn)品或者品牌、廣告視覺(jué)效果和色彩有沖擊力。

接近7成的消費(fèi)者看過(guò)線下廣告后會(huì)在線搜索產(chǎn)品

超過(guò)4成的消費(fèi)者看到線下廣告后會(huì)前往實(shí)體店咨詢或者體驗(yàn)產(chǎn)品，亦或逛街遇到品牌門(mén)店直接進(jìn)去；接近3成的消費(fèi)者看到線下廣告后直接到店購(gòu)買(mǎi)。

超過(guò)70%的消費(fèi)者瀏覽線上廣告會(huì)影響購(gòu)物行為

53.9%的消費(fèi)者在瀏覽線上廣告后會(huì)直接加購(gòu)或者收藏商品，接近3成的消費(fèi)者在瀏覽線上廣告后直接下單；近4成消費(fèi)者瀏覽廣告后會(huì)主動(dòng)搜索商品及品牌；接近一半的消費(fèi)者瀏覽線上廣告后進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)及對(duì)比。

近一年來(lái)線上廣告引導(dǎo)購(gòu)物轉(zhuǎn)化行為頻次有所提升

在瀏覽廣告后有過(guò)加購(gòu)或下單行為的消費(fèi)者中，超6成在過(guò)去一年，瀏覽廣告后直接加購(gòu)或者下單的行為發(fā)生頻次有所增加；有過(guò)廣告互動(dòng)行為的消費(fèi)者中，超8成在過(guò)去一年轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊/評(píng)論、參與話題討論的頻次增加。

97.5%的消費(fèi)者瀏覽廣告后有購(gòu)買(mǎi)行為

其中線上廣告轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例高于線下廣告。

75.4%的消費(fèi)者瀏覽廣告后會(huì)增加消費(fèi)支出

多數(shù)消費(fèi)者在瀏覽廣告后，會(huì)增加消費(fèi)頻次，但單次消費(fèi)金額保持不變亦或減少；而細(xì)分人群來(lái)看，更多的女性消費(fèi)者瀏覽廣告后，單次消費(fèi)金額有所提升。

通過(guò)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品性價(jià)比更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化

消費(fèi)者支付更高價(jià)格的意愿受實(shí)際價(jià)值和產(chǎn)品性能驅(qū)動(dòng)較多，決策過(guò)程理性，關(guān)注價(jià)格、功能或真實(shí)體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)時(shí)更加關(guān)注健康與長(zhǎng)期價(jià)值導(dǎo)向。

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