10月11日，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登飛抵北京，開啟為期三天的訪華行程，這已經(jīng)是他2023年1月就任該職位以來的第四次訪華，足見其對(duì)中國市場的重視。

比約恩·古爾登此次行程安排緊湊，三天跨兩城。在北京與國家體育總局局長、中國奧委會(huì)主席高志丹會(huì)見后，他于當(dāng)天下午飛抵上海。10月12日，比約恩·古爾登出席了第37次上海市市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)議。次日，他先后考察了上海安福路三葉草全球旗艦店和南京東路品牌中心，并在上海交通大學(xué)舉辦講座，與上海交通大學(xué)足球、中長跑學(xué)生隊(duì)員交流，隨后接受媒體采訪后于當(dāng)晚返回德國。

從采訪中可以發(fā)現(xiàn)，全球CEO“特種兵”行程的背后，是中國市場在阿迪達(dá)斯的全球化布局中已經(jīng)成為舉足輕重的部分。一方面，阿迪達(dá)斯總部對(duì)中國團(tuán)隊(duì)給予充分的信任和支持，深度推行本土化發(fā)展，全球CEO需要與本地團(tuán)隊(duì)密切溝通，以準(zhǔn)確了解這一市場；另一方面，中國市場已不僅僅是品牌的重要消費(fèi)陣地，更成為全球創(chuàng)新的“策源地”之一，源自中國團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、運(yùn)營方案等，正反向輸出至全球市場。

根據(jù)2025年上半年阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收18.27億歐元，同比增長13%，占全球總營收的比重約15%，是阿迪達(dá)斯在全球的第三大市場。

近年來，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷方面更加注重本土消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)與本土文化的互動(dòng)，這得益于中國團(tuán)隊(duì)在本地決策中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

比約恩·古爾登在采訪中提到：“我們清醒地認(rèn)識(shí)到，必須讓本土團(tuán)隊(duì)來做決定。我堅(jiān)信，只有貼近并了解消費(fèi)者，才能做出正確的決策。全球市場并非鐵板一塊，它由眾多需求各異的消費(fèi)者群體構(gòu)成，需要我們給予具體和特殊的關(guān)注。因此，我始終認(rèn)為中國團(tuán)隊(duì)是中國市場的最佳決策者，而我的角色，就是為他們提供來自總部的資源支持。”

比約恩·古爾登認(rèn)為，中國市場仍具顯著增長潛力。他觀察到，健康意識(shí)的提升推動(dòng)了中國消費(fèi)者對(duì)跑鞋品類的關(guān)注，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也呈現(xiàn)細(xì)分機(jī)遇，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的跨界融合同樣值得關(guān)注。

除了這些宏觀趨勢方面的洞察，比約恩·古爾登對(duì)中國市場的了解已經(jīng)深入到具體產(chǎn)品系列。他指出：“在時(shí)尚方面，除了Samba、Campus、Gazelle等鞋款，Superstar經(jīng)典黑白配色也在全球日漸流行，我們在中國也觀察到同樣趨勢，這些產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。我認(rèn)為白色皮革系列即將回歸，更多像Stan Smith、Triple White這樣的純白風(fēng)潮可能在2026年重現(xiàn)。當(dāng)前跑鞋趨勢與90年代至千禧年之交的風(fēng)格相似，呈現(xiàn)出復(fù)古潮流?！?/p>

面對(duì)2026年世界杯契機(jī)，阿迪達(dá)斯正加速布局足球領(lǐng)域。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂透露，阿迪達(dá)斯將推出豐富的國家隊(duì)及俱樂部球衣產(chǎn)品。值得注意的是，足球服飾正突破場景限制，消費(fèi)群體從傳統(tǒng)球迷和男性消費(fèi)者擴(kuò)展至女性客群，兼具功能與時(shí)尚設(shè)計(jì)的足球鞋款頻繁現(xiàn)身街頭。這股“足球時(shí)尚化”風(fēng)潮有望成為明年市場爆發(fā)點(diǎn)。

比約恩·古爾登亦觀察到，已經(jīng)有很多時(shí)尚品牌將足球釘鞋元素融入設(shè)計(jì)，保留足球鞋面，更換鞋底，以降低摩擦力。他談道：“這是我整個(gè)職業(yè)生涯當(dāng)中，第一次看到足球和時(shí)尚如此緊密結(jié)合，這是空前的?！?/p>

一個(gè)接一個(gè)系列的產(chǎn)品組成了阿迪達(dá)斯應(yīng)對(duì)快速更迭的市場的“工具箱”，這也一定程度上解答了此前市場對(duì)阿迪達(dá)斯業(yè)績可持續(xù)增長的擔(dān)憂。2022年底，阿迪達(dá)斯重新推出以足球鞋為靈感的Samba系列，該產(chǎn)品迅速成為全球爆款，推動(dòng)公司2023年業(yè)績持續(xù)回暖。盡管當(dāng)時(shí)市場擔(dān)憂Samba之后能否持續(xù)打造爆款，但隨后Gazelle和Superstar系列在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域接棒走熱，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的ADIZERO 0系列也表現(xiàn)亮眼——今年第二季度，新推出的ADIZERO EVO SL跑鞋為全球跑鞋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近30%增長。

這一個(gè)接一個(gè)的“爆點(diǎn)”并非靈感乍現(xiàn)，恰好押中了市場，這需要持續(xù)的積累。比約恩·古爾登表示：“成功的取得并非僅僅因?yàn)檫^去兩三年做對(duì)了某些事情，而是源于過去數(shù)十年間我們在市場中的持續(xù)深耕。我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，打造了眾多成功的單品，并在市場營銷領(lǐng)域形成了深厚的積淀。我們的成功深深植根于品牌的悠久歷史?！?/p>

（作者 葉心冉）

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葉心冉

華東新聞中心記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。