張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

成也話題、敗也話題，

是許多網(wǎng)紅品牌共同宿命。

一場贏了的官司，卻贏了個表面。

12日，麻六記前運(yùn)營人員孟賀發(fā)文回應(yīng)了汪小菲名譽(yù)維權(quán)勝訴，表示自己會按照判決支付張?zhí)m精神損撫慰費(fèi)1萬元紅包、支付汪小菲精神撫慰費(fèi)5000元紅包。

但其重申，“道歉絕不可能，因為錯不在我”，對方“欠錢在先”。

此前10月10日，汪小菲曬出北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決書：孟賀因在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表侵害汪小菲名譽(yù)權(quán)及隱私權(quán)的言論，被判公開道歉并支付精神損害撫慰金5000元。

張?zhí)m、汪小菲母子與孟賀的糾紛由來已久。

2023年3月，麻六記被曝光有20多人的直播運(yùn)營團(tuán)隊集體出走。

隨后孟賀開通賬號展開控訴，孟賀稱其與麻六記2021年簽約，2023年合同被迫終止，麻六記拖欠其團(tuán)隊傭金及墊付工資共1000萬余元未結(jié)算。

多次催告無果后，孟賀于2023年起訴追討。

孟賀方面主張自己在合作期間墊付的90萬元員工工資被拖欠。

張?zhí)m卻稱其“偷賣其他品牌產(chǎn)品”，汪小菲在2023年發(fā)視頻誣陷其克扣工資，導(dǎo)致自己被網(wǎng)暴。

麻六記方則表示孟賀團(tuán)隊私接競品推廣，違反合約，且已支付合作期間1000多萬元傭金，不存在拖欠。

2024年9月，北京仲裁委員會認(rèn)定麻六記拖欠費(fèi)用成立，但因孟賀在爭議期間發(fā)表不當(dāng)言論，最終判決麻六記賠付760萬元，另支付違約金60萬余元。

孟賀稱拖欠了1000萬余元但法院最終判決賠760萬余元的原因是自己在互聯(lián)網(wǎng)上的不當(dāng)言論。

與此同時，麻六記的線上流量與銷售額卻面臨下滑壓力，其線上營銷渠道矩陣至今未能出現(xiàn)媲美張?zhí)m母子流量的賬號。

今年2月8日，抖音發(fā)布公告稱，對汪小菲以及其母親——俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的抖音賬號予以無限期封禁，原因是“利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻以獲取商業(yè)利益”。

自大S于2025年2月2日離世后，張?zhí)m、汪小菲便多次因淋雨、包機(jī)、直播等事件登上熱搜。

隨后，微博也發(fā)布公告稱，暫停張?zhí)m微博賬號直播功能。

大S（徐熙媛）與汪小菲一家的故事，由此迎來偃旗息鼓“大結(jié)局”。

作為與張?zhí)m母子緊密綁定的品牌，麻六記一度因風(fēng)波被視為“成也流量、敗也流量”。

危機(jī)之下，麻六記迅速作出反應(yīng)，在抖音發(fā)布公告后次日，其全國各地門店便集體展開直播，試圖將危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年2月9日，麻六記關(guān)聯(lián)直播315場，日銷售額達(dá)250萬~500萬元。

2月張?zhí)m母子被封號以后，麻六記經(jīng)營數(shù)據(jù)看起來有所下滑，對這種現(xiàn)象作何評價？

麻六記能否通過“去個人IP化”（擺脫張?zhí)m母子個人話題度與流量紅利）的發(fā)展道路實現(xiàn)回升？

對此，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者鄭欣蔚和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

靠蹭流量火爆，終歸會被流量吞噬。

麻六記不是依靠品質(zhì)和獨特風(fēng)味來打開市場，而是依賴于渠道和宣發(fā)。

這和張?zhí)m母子的網(wǎng)紅熱度、話題指數(shù)密不可分。

一旦無法同步上熱搜，存在感就難免下降。

表面上，少了熱門直播帶貨渠道，肯定會對收益有直接影響。

但更重要的是這一波“事故”，直接導(dǎo)致了張?zhí)m、汪小菲的個人口碑崩壞，間接影響到創(chuàng)業(yè)初期的麻六記，甚至有“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”之危險。

同時，本身就是依靠流量驅(qū)動的麻六記，短期內(nèi)也難以找到新的引流渠道。

加上這一波蹭熱點帶來的斷流影響，即使后續(xù)直播重開、新渠道打開，也未必再敢在越界邊緣反復(fù)橫跳了，如無全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，未來堪憂。

至于去張?zhí)m化，則只是一個遠(yuǎn)景目標(biāo)，創(chuàng)始人和品牌的深度綁定，讓這種可能性在很長一段時間并無可能。

不得不說，一個沒有獨特風(fēng)味或產(chǎn)品矩陣，又無法性價比大水漫灌來占據(jù)市場的品牌，去個人IP化本身就不現(xiàn)實。

其成也話題，沒有借助窗口期創(chuàng)造獨有體驗，就難免敗也話題，這是許多網(wǎng)紅品牌共同的宿命。