藥食同源的風(fēng)，越刮越猛了。從養(yǎng)生水到藥膳面包，中式養(yǎng)生正在食飲圈掀起新的消費(fèi)浪潮。

在東方養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代消費(fèi)需求的碰撞中，藥食同源理念正掀起一場(chǎng)靜默革命。這一源自《黃帝內(nèi)經(jīng)》的古老智慧，如今正以面包、糕點(diǎn)等現(xiàn)代食品為載體，重新定義健康消費(fèi)的邊界。

當(dāng)年輕人開(kāi)始捧著印有黃芪養(yǎng)生包字樣的紙袋在社交平臺(tái)打卡，當(dāng)醫(yī)院食堂的八珍司康成為排隊(duì)爆款，我們看到的不僅是消費(fèi)行為的變遷，更是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代大健康趨勢(shì)下催生的新增長(zhǎng)邏輯。

藥膳面包成新寵

要說(shuō)，今年最卷的生意賽道，烘焙圈絕對(duì)稱得上名號(hào)。一方面，年輕人忙著涌進(jìn)超市購(gòu)買凍品蛋糕；另一方面，他們又忙著去醫(yī)院藥膳窗口排隊(duì)搶購(gòu)養(yǎng)生面包。如果說(shuō)前者是為了追求性價(jià)比，后者則是對(duì)健康焦慮的真實(shí)寫照。

就在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，“普洱市人民醫(yī)院面包房日銷3000個(gè)”“上市后1小時(shí)內(nèi)即刻售罄”等新聞報(bào)道再次將中式養(yǎng)生話題掀至輿論高地。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，今年各大中醫(yī)院推出的藥膳面包受到消費(fèi)者熱烈追捧。今年上半年，揚(yáng)州市中醫(yī)院的藥膳面包剛推出，就成了本地爆款。專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的八珍司康、甘麥大棗包、七寶美髯包等帶有中藥食材成分的烘焙產(chǎn)品，在上市首日數(shù)千個(gè)面包在1小時(shí)內(nèi)便售罄。

出圈的并不只有上述一家醫(yī)院。實(shí)際上，中式養(yǎng)生的風(fēng)早就吹進(jìn)了全國(guó)各大中醫(yī)院。無(wú)論是貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院“貴醫(yī)食堂”推出的頗具地方和醫(yī)院雙重特色的折耳根面包，還是上海市中醫(yī)醫(yī)院推出的五行面包，都成為了當(dāng)?shù)厝藲猱a(chǎn)品。

我們梳理發(fā)現(xiàn)，在中式養(yǎng)生趨勢(shì)下，中醫(yī)院迎來(lái)了藥食同源新風(fēng)潮，養(yǎng)生場(chǎng)景也從藥物治療延伸至日常生活場(chǎng)景，向著治未病大趨勢(shì)發(fā)展。

據(jù)養(yǎng)生愛(ài)好者Lolita介紹，她在上海市中醫(yī)院活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就曾嘗試過(guò)一款“金系”南瓜山藥百合包?！半m然味道和市面上的普通面包確實(shí)不太一樣，但比我想象中的要好吃。我個(gè)人總是早上起來(lái)咳嗽，希望早餐吃下這款面包后可以起到養(yǎng)肺潤(rùn)肺作用?！?/p>

針對(duì)此款面包，上海市中醫(yī)醫(yī)院護(hù)理部魏麗護(hù)士長(zhǎng)也曾公開(kāi)介紹道：“在中醫(yī)五行理論中，金對(duì)應(yīng)肺。這款南瓜山藥百合包，選取金黃的南瓜、潔白的山藥與百合精心制作，不僅色彩清新雅致，還具有潤(rùn)肺止咳的功效。此外，我們圍繞養(yǎng)肺，還搭配了鴿子湯，其中加入黨參、山藥等材料，同樣是養(yǎng)肺佳品?！?/p>

注重養(yǎng)生的不止南方人，北方市場(chǎng)同樣火熱。據(jù)了解，位于天津中醫(yī)院一樓的烘焙店元?dú)怵B(yǎng)生局，每天也是人來(lái)人往，平均在店顧客20人以上。該店店長(zhǎng)介紹，除了前來(lái)就醫(yī)順道買面包的患者外，也有不少顧客專程前來(lái)買中式面包。

在我們看來(lái)，年輕人之所以熱衷搶購(gòu)醫(yī)院面包主要原因有三：一是官方權(quán)威做背書，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院有著天然信任度；二是傳統(tǒng)良藥苦口的產(chǎn)品風(fēng)味開(kāi)始得到改善；三是消費(fèi)者在口感與負(fù)罪感之間找到新平衡。

對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買中式面包的原因，在于藥食同源食材+面包的結(jié)合創(chuàng)新了傳統(tǒng)食品的形式，滿足了年輕人對(duì)新穎、獨(dú)特食品的好奇心。

商家搶灘千億新商機(jī)

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自2024年以來(lái)，無(wú)糖飲品、功能飲料、無(wú)麩質(zhì)類等主打健康概念的產(chǎn)品受消費(fèi)者熱捧。但隨著國(guó)民健康水平不斷提升和同類商家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，單純主導(dǎo)無(wú)糖或者配方干凈的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者需求，以藥食同源為賣點(diǎn)的產(chǎn)品更迎合了年輕消費(fèi)群體的新中式養(yǎng)生需求，該品類因此迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

中醫(yī)院面包遭到年輕人哄搶，本質(zhì)上還是藥食同源的趨勢(shì)紅利。根據(jù)2025年中國(guó)特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過(guò)2萬(wàn)億元。

事實(shí)上，除了醫(yī)院，藥企老字號(hào)和各大食飲品牌也在積極搶灘該品類紅利。以同仁堂這家老字號(hào)為例，他們就在積極布局中式養(yǎng)生賽道過(guò)程中，在“老中醫(yī)”的基礎(chǔ)上玩出了新花樣。他們不僅新推出了健康烘焙子品牌知嘛健康，還擺脫傳統(tǒng)開(kāi)店選址的路徑依賴，把新店直接開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)里。

在同仁堂知嘛健康北京五棵松萬(wàn)達(dá)店，店內(nèi)有包括枸杞原漿牛角包、陳皮肉桂蘋果酥、蜂蜜黃芪胡蘿卜吐司、五紅丹麥卷等多款中式面包產(chǎn)品在售，單價(jià)在16—36元之間。雖然不算便宜，但品種豐富，顏值頗高。初入店堂，很難發(fā)現(xiàn)這是傳統(tǒng)老字號(hào)的身影。

中醫(yī)院被年輕人擠滿的同時(shí)，也給了糕點(diǎn)品牌、茶飲品牌新的啟發(fā)思路：以中藥成分作為新興賣點(diǎn)。黃芪補(bǔ)氣水、紅棗補(bǔ)血膏、紅豆薏米祛濕粥……越來(lái)越多的食飲品牌在食材和藥材中挖掘增量密碼。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近三年，藥食同源相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。截至目前，全國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的與藥食同源相關(guān)的企業(yè)約為2900余家，其中，2024年1月至11月，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)400余家。

以養(yǎng)生水品類為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超350%，成為飲品行業(yè)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。預(yù)計(jì)到2028年，這一賽道的市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億元。

百億市場(chǎng)面前，各路玩家爭(zhēng)相入局。元?dú)馍?、好望水以紅豆薏米水入手，茶百道、奈雪的茶則以陳皮、桃膠、黑糖構(gòu)建新茶飲體驗(yàn)。阿里旗下新零售平臺(tái)盒馬與同仁堂、李良濟(jì)老字號(hào)聯(lián)手，嘗試將藥食同源的舊方，轉(zhuǎn)譯為年輕人日?？娠嫷男铝?xí)慣。

行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者早就厭倦了各類食品刺客時(shí)，藥食同源讓陷入價(jià)格內(nèi)卷的商家看到了新的商機(jī)與品類機(jī)遇。無(wú)論是藥膳奶茶、還是藥膳面包，抑或是藥膳輕食，藥食同源正在成為賽道玩家的創(chuàng)新引力與增量因子。

養(yǎng)生就是養(yǎng)情緒？

年輕人涌入醫(yī)院購(gòu)買面包，本質(zhì)是養(yǎng)生焦慮的精準(zhǔn)釋放。在后疫情時(shí)代，中醫(yī)的治療方式讓全社會(huì)重新意識(shí)到中醫(yī)藥的特定優(yōu)勢(shì)，一定程度上導(dǎo)致中醫(yī)治未病理念在養(yǎng)生圈盛行。

另外，隨著國(guó)民健康意識(shí)提升，追求健康生活成為消費(fèi)者愿意付出時(shí)間與金錢的新重心。根據(jù)魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢(shì)洞察》報(bào)告，35 歲以下人群亞健康比例攀升，抗疲勞、助睡眠等需求凸顯，但傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的繁瑣與苦澀讓他們望而卻步，中醫(yī)院推出的藥膳面包恰好填補(bǔ)這種市場(chǎng)空白。為此，64%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買保健品、57%愿意購(gòu)買滋補(bǔ)品、57%愿意食療養(yǎng)生。

另?yè)?jù)《2025女性健康食品趨勢(shì)分析》報(bào)告顯示，藥食同源類消費(fèi)者51%為女性；65%的消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的關(guān)注度和信任度提高。

盡管藥膳面包滿足了年輕人的情緒需求，但其本質(zhì)仍是食品而非藥品。對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅對(duì)媒體表示，藥膳面包既然稱為藥膳，就要辨癥用藥，講究中醫(yī)藥理論配伍，將藥食同源食材和面包科學(xué)結(jié)合。不管是賣面包的，還是吃面包的，要明確兩點(diǎn)：一是面包本質(zhì)仍是食品，不能替代藥物治療；二是有效性取決于體質(zhì)適配性與食用量，過(guò)量攝入反而加重代謝負(fù)擔(dān)。

在我們看來(lái)，藥膳食品走紅的同時(shí)，商家和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也需要在文化營(yíng)銷與科學(xué)配方間找到平衡——既要保留傳統(tǒng)智慧的精髓，也要以科學(xué)依據(jù)支撐產(chǎn)品營(yíng)銷，避免夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。

歸根結(jié)底，這波藥房面包熱是新中式養(yǎng)生浪潮的一個(gè)切片，折射出年輕人對(duì)健康生活的追求。但真正的養(yǎng)生，從來(lái)不是追逐潮流，而是基于科學(xué)認(rèn)知的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

撰文－西蘭卡普

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